阿迪耐克角逐商界"世界杯"

    在今夏的世界杯期間，入圍的32支隊伍將在這個全球最為盛大的體育賽事中一顯身手。與此同時，體育用品行業(yè)的“世界杯”大戰(zhàn)卻已提前進入決賽階段，對陣雙方是業(yè)內(nèi)的兩大巨頭———阿迪達斯(Adidas AG)和耐克(Nike Inc.)。 

    從激烈程度上來講，阿迪達斯與耐克之間的場外角力絲毫不遜于本次世界杯的場內(nèi)賽事。世界杯的電視觀眾已超過了奧運會，6月9日在慕尼黑揭幕的本屆世界杯為阿迪達斯與耐克提供了一決高下的場所。  

    阿迪達斯與耐克不約而同地都在品牌宣傳中注入了世界杯這個元素。把持足球界頭號品牌地位長達數(shù)十年之久的阿迪達斯與世界足壇的管理機構(gòu)國際足聯(lián)(FIFA)簽署了贊助協(xié)議，希望利用世界杯這個機會保住自己的領(lǐng)先地位。此外，由于德國是本屆世界杯的主辦地，總部設(shè)在德國巴伐利亞州的阿迪達斯享有近水樓臺的優(yōu)勢。

    在64場賽事中，全球超過10億的觀眾將在比賽用球、裁判服和志愿者的裝備以及比賽場館內(nèi)外的宣傳板上看到由三個斜條組成的阿迪達斯商標(biāo)。阿迪達斯還獲得了美國廣播公司(ABC)和ESPN向全美轉(zhuǎn)播世界杯賽事時的獨家廣告權(quán)，此舉也就意味著轉(zhuǎn)播期間美國觀眾無緣看到耐克的廣告了。

    耐克此次采用的仍然是在其他體育賽場上屢屢得手的老戰(zhàn)術(shù)：靠贊助明星來制造追星效應(yīng)。當(dāng)年，耐克正是用此法通過贊助邁克爾·喬丹而一舉奠定了全球籃球用品市場的霸主地位。為了進一步證明自己的決心，耐克在贊助世界杯隊伍的數(shù)量方面首次超過了阿迪。在本次世界杯上，耐克共贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等8支隊伍，而阿迪達斯贊助了6支隊伍。

    在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上打廣告以及贊助業(yè)余足球比賽、個人和運動隊時，阿迪達斯和耐克的揮金如土比以往有過之而無不及。

    耐克慣用的游擊戰(zhàn)營銷戰(zhàn)術(shù)(在沒有拿下官方贊助權(quán)的情況下在奧運會舉辦城市周圍的場地鋪滿該公司的廣告牌)恐怕在德國難有用武之地。因為國際足聯(lián)已通過當(dāng)?shù)胤ㄔ阂�求對企業(yè)的獨家營銷權(quán)予以保護，并要求賽事主辦城市在銷售場外廣告空間時對官方贊助商給予優(yōu)先考慮。

    但耐克圍繞著巴西球員做文章的策略也有戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢。耐克出品的售價為70美元的巴西國家隊隊服復(fù)制品，成為全球最搶手的產(chǎn)品之一。耐克還用羅納爾迪尼奧、羅納爾多和巴西其他知名球員在全球范圍內(nèi)制造出更加轟動的明星效應(yīng)。在耐克的營銷計劃中巴西隊的地位舉足輕重，以至于耐克用了一個葡萄牙短語“joga bonito”（注：葡萄牙語為巴西官方語言，joga bonito意為“美麗足球”）來冠名其全球營銷活動。這個口號與巴西國家隊華麗的腳法、帶有表演色彩的風(fēng)格相得益彰，目的是為了用一個類似“飛人喬丹”的口號來吸引大批的足球迷們。

    耐克稱，足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售額接近15億美元，是2002年的2倍以上，比1994年美國首次承辦世界杯時的4000萬美元高出得就更多了。阿迪達斯預(yù)計今年足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售額將增長30%以上，超過15億美元。

    今年早些時候，阿迪達斯出價38億美元收購了銳步，從而縮小了與耐克的差距。今年4月，阿迪達斯還和NBA簽署了11年的贊助商協(xié)議。除了在足球和籃球兩大領(lǐng)域，阿迪達斯還在跑步、網(wǎng)球和高爾夫賽事中扮演著重要角色。