阿迪耐克角逐商界"世界杯"

    在今夏的世界杯期間，入圍的32支隊(duì)伍將在這個(gè)全球最為盛大的體育賽事中一顯身手。與此同時(shí)，體育用品行業(yè)的“世界杯”大戰(zhàn)卻已提前進(jìn)入決賽階段，對(duì)陣雙方是業(yè)內(nèi)的兩大巨頭———阿迪達(dá)斯(Adidas AG)和耐克(Nike Inc.)。 

    從激烈程度上來(lái)講，阿迪達(dá)斯與耐克之間的場(chǎng)外角力絲毫不遜于本次世界杯的場(chǎng)內(nèi)賽事。世界杯的電視觀眾已超過(guò)了奧運(yùn)會(huì)，6月9日在慕尼黑揭幕的本屆世界杯為阿迪達(dá)斯與耐克提供了一決高下的場(chǎng)所。  

    阿迪達(dá)斯與耐克不約而同地都在品牌宣傳中注入了世界杯這個(gè)元素。把持足球界頭號(hào)品牌地位長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年之久的阿迪達(dá)斯與世界足壇的管理機(jī)構(gòu)國(guó)際足聯(lián)(FIFA)簽署了贊助協(xié)議，希望利用世界杯這個(gè)機(jī)會(huì)保住自己的領(lǐng)先地位。此外，由于德國(guó)是本屆世界杯的主辦地，總部設(shè)在德國(guó)巴伐利亞州的阿迪達(dá)斯享有近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

    在64場(chǎng)賽事中，全球超過(guò)10億的觀眾將在比賽用球、裁判服和志愿者的裝備以及比賽場(chǎng)館內(nèi)外的宣傳板上看到由三個(gè)斜條組成的阿迪達(dá)斯商標(biāo)。阿迪達(dá)斯還獲得了美國(guó)廣播公司(ABC)和ESPN向全美轉(zhuǎn)播世界杯賽事時(shí)的獨(dú)家廣告權(quán)，此舉也就意味著轉(zhuǎn)播期間美國(guó)觀眾無(wú)緣看到耐克的廣告了。

    耐克此次采用的仍然是在其他體育賽場(chǎng)上屢屢得手的老戰(zhàn)術(shù)：靠贊助明星來(lái)制造追星效應(yīng)。當(dāng)年，耐克正是用此法通過(guò)贊助邁克爾·喬丹而一舉奠定了全球籃球用品市場(chǎng)的霸主地位。為了進(jìn)一步證明自己的決心，耐克在贊助世界杯隊(duì)伍的數(shù)量方面首次超過(guò)了阿迪。在本次世界杯上，耐克共贊助了美國(guó)、墨西哥、葡萄牙等8支隊(duì)伍，而阿迪達(dá)斯贊助了6支隊(duì)伍。

    在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)上打廣告以及贊助業(yè)余足球比賽、個(gè)人和運(yùn)動(dòng)隊(duì)時(shí)，阿迪達(dá)斯和耐克的揮金如土比以往有過(guò)之而無(wú)不及。

    耐克慣用的游擊戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)(在沒(méi)有拿下官方贊助權(quán)的情況下在奧運(yùn)會(huì)舉辦城市周圍的場(chǎng)地鋪滿該公司的廣告牌)恐怕在德國(guó)難有用武之地。因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)已通過(guò)當(dāng)?shù)胤ㄔ阂�求�?duì)企業(yè)的獨(dú)家營(yíng)銷權(quán)予以保護(hù)，并要求賽事主辦城市在銷售場(chǎng)外廣告空間時(shí)對(duì)官方贊助商給予優(yōu)先考慮。

    但耐克圍繞著巴西球員做文章的策略也有戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。耐克出品的售價(jià)為70美元的巴西國(guó)家隊(duì)隊(duì)服復(fù)制品，成為全球最搶手的產(chǎn)品之一。耐克還用羅納爾迪尼奧、羅納爾多和巴西其他知名球員在全球范圍內(nèi)制造出更加轟動(dòng)的明星效應(yīng)。在耐克的營(yíng)銷計(jì)劃中巴西隊(duì)的地位舉足輕重，以至于耐克用了一個(gè)葡萄牙短語(yǔ)“joga bonito”（注：葡萄牙語(yǔ)為巴西官方語(yǔ)言，joga bonito意為“美麗足球”）來(lái)冠名其全球營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)口號(hào)與巴西國(guó)家隊(duì)華麗的腳法、帶有表演色彩的風(fēng)格相得益彰，目的是為了用一個(gè)類似“飛人喬丹”的口號(hào)來(lái)吸引大批的足球迷們。

    耐克稱，足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售額接近15億美元，是2002年的2倍以上，比1994年美國(guó)首次承辦世界杯時(shí)的4000萬(wàn)美元高出得就更多了。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)今年足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售額將增長(zhǎng)30%以上，超過(guò)15億美元。

    今年早些時(shí)候，阿迪達(dá)斯出價(jià)38億美元收購(gòu)了銳步，從而縮小了與耐克的差距。今年4月，阿迪達(dá)斯還和NBA簽署了11年的贊助商協(xié)議。除了在足球和籃球兩大領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯還在跑步、網(wǎng)球和高爾夫賽事中扮演著重要角色。