世界杯正酣青啤廣告費(fèi)已超４個(gè)億 營(yíng)銷戰(zhàn)提前上演

    2006年德國(guó)世界杯的大幕尚未開啟，一場(chǎng)啤酒體育營(yíng)銷大戲已經(jīng)提前上演。

    “如果你成為最終的獲勝者，將可以獲得由青島啤酒提供的2008年北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式門票以及赴奧運(yùn)圣地雅典旅游等相關(guān)的獎(jiǎng)品。”5月12日下午，在北京京都信苑大酒店青島啤酒召開的新聞發(fā)布會(huì)上，央視主持人劉建宏向臺(tái)下的上百名記者推薦著青啤與央視共同推出的一種短信版的“足彩”。

    短信版足彩是一檔由青島啤酒和央視共同打造的足球世界杯欄目“觀球論英雄”中的一部分內(nèi)容�！坝^球論英雄”欄目由青啤獨(dú)家贊助。

    央視廣告部人員透露，早在半年前，國(guó)內(nèi)企業(yè)就已開始爭(zhēng)奪央視有關(guān)世界杯的廣告資源。2005年11月18日的央視2006年廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)上，作為黃金資源之一的兩塊世界杯廣告時(shí)段——2006世界杯賽事直播與射手榜獨(dú)家冠名均被中國(guó)移動(dòng)獲得。

    央視廣告部人士稱，整個(gè)世界杯期間，到央視做形象宣傳的企業(yè)有百家之多。而啤酒業(yè)也不止青啤一家。

    據(jù)悉，此次華潤(rùn)雪花也跟蹤了世界杯全部比賽中的廣告，并投資2000萬(wàn)在“我愛世界杯”欄目下做了一個(gè)“球迷世界杯”的互動(dòng)。

    而在中國(guó)啤酒業(yè)內(nèi)，青啤與華潤(rùn)雪花的競(jìng)爭(zhēng)也到了白熱化。盡管按照集團(tuán)公司總體銷量和品牌價(jià)值看，青啤都略勝華潤(rùn)雪花一籌。但從單個(gè)品牌來看，2005年雪花銷量已超過青啤，雪花158萬(wàn)噸，青島133萬(wàn)噸。“我們目標(biāo)是用三至五年時(shí)達(dá)到業(yè)內(nèi)第一�！薄拔覀兏�青啤不同�！焙钚⒑�強(qiáng)調(diào)，青啤是品牌跟運(yùn)動(dòng)的連接，而華潤(rùn)雪花則主要是把世界杯看成是一個(gè)品牌傳播平臺(tái)。即，華潤(rùn)雪花做的是廣告，而非贊助，以看世界杯的消費(fèi)者為中心，想方設(shè)法讓消費(fèi)者對(duì)雪花產(chǎn)生好感，而青啤是贊助世界杯，并把產(chǎn)品跟世界杯理念結(jié)合起來。

    青啤副總裁張學(xué)舉告訴記者：“我們現(xiàn)在已經(jīng)把體育營(yíng)銷作青啤的核心手段�！痹隗w育營(yíng)銷中青啤嘗到了甜頭。張學(xué)舉透露，去年贊助2008奧運(yùn)會(huì)后，其品牌價(jià)值由原來168億元提高到199.91億元，通對(duì)調(diào)研，銷量前年為350萬(wàn)噸，去年則上升至408萬(wàn)噸，而一直被視為硬骨頭的北京地區(qū)，今年一季度銷售量更是增長(zhǎng)了30%以上。

    此次贊助世界杯，青啤的銷售額和品牌價(jià)值還將有更大的提升。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，世界杯期間正值啤酒銷售旺季，從4月到7月，青啤可以借助各種手段的整合使品牌有一個(gè)持續(xù)的推廣提升。按照以往推算，世界杯期間64場(chǎng)球賽，將有30億人次參加，作為中國(guó)代表團(tuán)獨(dú)家贊助商青啤，其在此間的銷售額將以至少二位數(shù)的速度增加。

    但是相對(duì)而言，青啤對(duì)此次世界杯的投入成本也十分可觀。據(jù)知情人士透露，“觀球論英雄”的贊助費(fèi)大約是4000萬(wàn)元，“這個(gè)數(shù)字僅僅低于中國(guó)移動(dòng)在世界杯期間出的錢”。

    從去年迄今，青啤電視廣告投入已達(dá)4億元多。其中用于2008年奧運(yùn)會(huì)贊助上大概花費(fèi)了2000萬(wàn)-3000萬(wàn)美元，到2008年之前付清。央視二套冠名權(quán)應(yīng)該在1000萬(wàn)元人民幣以上，而與湖南衛(wèi)視的三年合作費(fèi)用應(yīng)該在4000萬(wàn)-5000萬(wàn)元人民幣，贊助世界杯4000萬(wàn)元。