世界杯正酣青啤廣告費已超４個億 營銷戰(zhàn)提前上演

    2006年德國世界杯的大幕尚未開啟，一場啤酒體育營銷大戲已經(jīng)提前上演。

    “如果你成為最終的獲勝者，將可以獲得由青島啤酒提供的2008年北京奧運會開閉幕式門票以及赴奧運圣地雅典旅游等相關的獎品。”5月12日下午，在北京京都信苑大酒店青島啤酒召開的新聞發(fā)布會上，央視主持人劉建宏向臺下的上百名記者推薦著青啤與央視共同推出的一種短信版的“足彩”。

    短信版足彩是一檔由青島啤酒和央視共同打造的足球世界杯欄目“觀球論英雄”中的一部分內(nèi)容�！坝^球論英雄”欄目由青啤獨家贊助。

    央視廣告部人員透露，早在半年前，國內(nèi)企業(yè)就已開始爭奪央視有關世界杯的廣告資源。2005年11月18日的央視2006年廣告黃金資源招標會上，作為黃金資源之一的兩塊世界杯廣告時段——2006世界杯賽事直播與射手榜獨家冠名均被中國移動獲得。

    央視廣告部人士稱，整個世界杯期間，到央視做形象宣傳的企業(yè)有百家之多。而啤酒業(yè)也不止青啤一家。

    據(jù)悉，此次華潤雪花也跟蹤了世界杯全部比賽中的廣告，并投資2000萬在“我愛世界杯”欄目下做了一個“球迷世界杯”的互動。

    而在中國啤酒業(yè)內(nèi)，青啤與華潤雪花的競爭也到了白熱化。盡管按照集團公司總體銷量和品牌價值看，青啤都略勝華潤雪花一籌。但從單個品牌來看，2005年雪花銷量已超過青啤，雪花158萬噸，青島133萬噸�！拔覀兡繕耸怯萌�至五年時達到業(yè)內(nèi)第一�！薄拔覀兏�青啤不同�！焙钚⒑�強調(diào)，青啤是品牌跟運動的連接，而華潤雪花則主要是把世界杯看成是一個品牌傳播平臺。即，華潤雪花做的是廣告，而非贊助，以看世界杯的消費者為中心，想方設法讓消費者對雪花產(chǎn)生好感，而青啤是贊助世界杯，并把產(chǎn)品跟世界杯理念結合起來。

    青啤副總裁張學舉告訴記者：“我們現(xiàn)在已經(jīng)把體育營銷作青啤的核心手段�！痹隗w育營銷中青啤嘗到了甜頭。張學舉透露，去年贊助2008奧運會后，其品牌價值由原來168億元提高到199.91億元，通對調(diào)研，銷量前年為350萬噸，去年則上升至408萬噸，而一直被視為硬骨頭的北京地區(qū)，今年一季度銷售量更是增長了30%以上。

    此次贊助世界杯，青啤的銷售額和品牌價值還將有更大的提升。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，世界杯期間正值啤酒銷售旺季，從4月到7月，青啤可以借助各種手段的整合使品牌有一個持續(xù)的推廣提升。按照以往推算，世界杯期間64場球賽，將有30億人次參加，作為中國代表團獨家贊助商青啤，其在此間的銷售額將以至少二位數(shù)的速度增加。

    但是相對而言，青啤對此次世界杯的投入成本也十分可觀。據(jù)知情人士透露，“觀球論英雄”的贊助費大約是4000萬元，“這個數(shù)字僅僅低于中國移動在世界杯期間出的錢”。

    從去年迄今，青啤電視廣告投入已達4億元多。其中用于2008年奧運會贊助上大概花費了2000萬-3000萬美元，到2008年之前付清。央視二套冠名權應該在1000萬元人民幣以上，而與湖南衛(wèi)視的三年合作費用應該在4000萬-5000萬元人民幣，贊助世界杯4000萬元。