世界杯商戰(zhàn)進(jìn)行時：阿迪耐克“死磕”世界杯

    再沒有比足球更有全球性曝光效果的運(yùn)動了，不過，還有很多像阿迪和耐克這樣較勁的死對頭

    新秀風(fēng)頭正健 貴族有沉有浮

    國際先驅(qū)導(dǎo)報駐柏林記者金晶、駐紐約記者盧懷謙報道    美國球星巴勃羅·馬斯特羅埃尼和墨西哥球星雅伊梅·洛薩諾每人只有3個小時的時間從洛杉磯的街道和沙灘上招募業(yè)務(wù)球員，分別組成美國隊(duì)和墨西哥隊(duì)舉行一場別開生面的沙灘足球賽。他們腳上的球鞋牌子，是阿迪達(dá)斯。

     這是阿迪達(dá)斯為世界杯新設(shè)計(jì)播放的廣告。美國人穿阿迪達(dá)斯并不奇怪，奇怪的是，美國球迷在今年的世界杯期間，只能看到阿迪達(dá)斯的廣告，因?yàn)�，阿迪達(dá)斯買斷了世界杯期間的廣告權(quán)。

    顯然，比世界杯還早的另一場對決已經(jīng)開始，這是一戰(zhàn)定勝負(fù)的比賽，因?yàn)轫敿墝κ种挥袃蓚�：阿迪達(dá)斯和耐克。

    阿迪：占領(lǐng)世界杯 

    足球系列產(chǎn)品是阿迪達(dá)斯唯一領(lǐng)先于其對手耐克的市場領(lǐng)域。在這一市場，阿迪達(dá)斯占據(jù)了全球38％的分額，比屈居第二位的耐克高7個百分點(diǎn)。本屆在阿迪達(dá)斯故鄉(xiāng)德國舉行的世界杯，被阿迪達(dá)斯看作是一次“主場”戰(zhàn)役，當(dāng)然要占盡先機(jī)。

    阿迪達(dá)斯是本屆世界杯的官方贊助商，這意味著“阿迪達(dá)斯”的名字將在每一個足球場以最顯眼的位置亮相。此外，在首都柏林議會大廈和總理府之間的草坪上，阿迪達(dá)斯獨(dú)家贊助建造了一個能容納9000人的露天轉(zhuǎn)播球場，專為沒能買到世界杯門票的球迷設(shè)置。

    阿迪達(dá)斯還為世界杯所有64場球賽提供比賽用球。該公司稱，新設(shè)計(jì)的名為“團(tuán)隊(duì)精神”的足球自從去年12月開始，已經(jīng)賣出了1000萬只，他們預(yù)計(jì)到今年年底，還能賣出500萬只。

    當(dāng)然，最狠的一招，當(dāng)數(shù)阿迪達(dá)斯買斷了所有運(yùn)動場內(nèi)外所有廣告牌和電視廣告權(quán)，讓其他同行業(yè)國際品牌如耐克、Puma等“無處落腳”。

    “這是我們有史以來最大的促銷戰(zhàn)略，”阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行管赫伯特·海納說，“我們的目標(biāo)是——占領(lǐng)世界杯。”

    據(jù)悉，阿迪達(dá)斯為本屆世界比付出的廣告費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)2億美元。不過公司預(yù)測，本屆世界杯將使該公司的銷售額增加15億美元。

    耐克，號脈消費(fèi)者

    無論如何，耐克是不會示弱的。由于本屆世界杯在德國舉行，讓阿迪達(dá)斯占盡“近水樓臺”的便宜，耐克只能改變策略，以非傳統(tǒng)的方式，擴(kuò)大公司在世界杯期間的聲勢。

    今年3月15日，耐克公司與Google聯(lián)合，成立了全球首家球迷社區(qū)網(wǎng)站——， 用14種語言覆蓋全球140多個國家和地區(qū)。球迷們能夠通過網(wǎng)站討論最喜愛的球隊(duì)和明星，欣賞最精彩的比賽片斷，還能將視頻文件下載到他們的iPod、計(jì)算機(jī)、手機(jī)里隨時欣賞。

    是以巴西詞匯“joga bonito”（踢得漂亮）命名的。耐克預(yù)計(jì)將有上百萬球迷注冊該網(wǎng)站。耐克全球品牌管理部的副總監(jiān)特雷弗·愛德華茲說：“孩子們上網(wǎng)聊天、交朋友，這是他們的世界……用一個巨型球鞋做的巨型廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了�！�

    耐克公司的市場策略和效果一直令人嘆為觀止。該公司擴(kuò)大品牌效應(yīng)最突出的一點(diǎn)，就是與最突出的球星簽約，如被評為全球最佳球員的巴西球員羅納爾迪尼奧。此外，還有喬丹和伍茲等。

    美國一家專門針對體育市場的知名投資公司Galatioto Sports Partners表示，阿迪達(dá)斯不能對本屆世界杯的廣告優(yōu)勢怡然自得，耐克公司的市場能力絕對不容輕視�！八麄儯�耐克）的手指永遠(yuǎn)放在消費(fèi)者的脈搏上，知道他們需要什么�！�

    據(jù)悉，耐克將在本屆世界杯期間投入約1億美元，雖然比不上阿迪達(dá)斯的投資規(guī)模，但野心卻絲毫不減。耐克總裁查利·登森表示：“我們的目標(biāo)，是成為（足球系列產(chǎn)品的）頭號品牌。

    “非官方”自得其樂

    除了阿迪和耐克這對老冤家拼死對決外，彩電、手機(jī)、飲料等廠商的競爭使德國世界杯的商戰(zhàn)氛圍一點(diǎn)也不亞于球場上的緊張氣氛。

    除了可口可樂、麥當(dāng)勞、百威啤酒、東芝等官方贊助商，非贊助商也抓緊時機(jī)爭奪眼球：全球最大的移動電話運(yùn)營商之一德國T-Mobile，承諾在每場比賽開始后一個小時左右向所有用戶發(fā)送當(dāng)場比賽的精彩視頻鏡頭；三星還推出世界杯限量版手機(jī)E370，該手機(jī)預(yù)先設(shè)置擁有貝克漢姆踢任意球時瀟灑身影的視頻片斷，得到球迷的熱烈追捧。日本電子商夏普等都在最近的業(yè)務(wù)報告中表示其銷售額有所增長，主要?dú)w功于球迷在世界杯期間購買平板彩電的強(qiáng)烈欲望。

    “再沒有比足球更有全球性曝光效果的運(yùn)動了�！彪S著6月9日的慕尼黑安聯(lián)體育場第一場球賽的正式開始，德國12個城市賽場內(nèi)外的商家競賽將正式進(jìn)入白熱化階段。