阿迪達(dá)斯耐克對(duì)決NBA

　　阿迪達(dá)斯最喜歡說(shuō)的就是“impossible is nothing”，但這種不可能確發(fā)生在自己身上――阿迪達(dá)斯，1948年問(wèn)世，至今走過(guò)了整整58年風(fēng)雨路，耐克，1972年誕生，短短34年奮斗史，卻坐穩(wěn)了世界第一把交椅；阿迪達(dá)斯一向與足球有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，為許多頂級(jí)足球聯(lián)賽提供贊助，但2004年，在歐洲足球市場(chǎng)，耐克第一次以35%的份額超過(guò)了阿迪達(dá)斯的31%……

　　阿迪達(dá)斯感受到了前所未有的緊迫。但德國(guó)人的意志是不能被忽視的，即將開(kāi)幕的德國(guó)世界杯上，賽場(chǎng)外的大贏家非阿迪達(dá)斯莫屬，該公司預(yù)計(jì)世界杯給其帶來(lái)的收入將超過(guò)預(yù)期，阿迪達(dá)斯要用足球給自己正名，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，31億歐元聯(lián)手銳步，以此為跳板，然后直入虎穴，進(jìn)軍NBA。德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月11日，阿迪達(dá)斯在總部法蘭克福宣布，公司已經(jīng)與NBA簽訂了價(jià)值4億美元的協(xié)議，在未來(lái)11年內(nèi)，阿迪達(dá)斯將成為NBA聯(lián)賽官方指定贊助商，在未來(lái)NBA聯(lián)賽賽場(chǎng)上，觀眾不僅僅可以看到耐克、冠軍等品牌，還可以看到阿迪達(dá)斯的籃球用品。阿迪達(dá)斯要向世人證明：NBA，我能！

　　資源爭(zhēng)奪 碰撞難免

　　都是致力于運(yùn)動(dòng)品牌，都是行業(yè)的佼佼者，在資源的爭(zhēng)奪上產(chǎn)生的碰撞屬人之常情，阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是足球和田徑，足球是當(dāng)今世界最具魅力的體育運(yùn)動(dòng)，其市場(chǎng)價(jià)值不可估量，作為行業(yè)老大的耐克絕不會(huì)袖手旁觀，耐克的足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元左右，而英超勁旅曼聯(lián)、阿森納也都與耐克簽有合作協(xié)議。雖然，在球隊(duì)贊助方面阿迪達(dá)斯占有優(yōu)勢(shì)，但在球星方面就不一樣了， 耐克下的本錢(qián)更狠、更大。在全球市場(chǎng)中，耐克仍舊占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，阿迪達(dá)斯為了超越對(duì)手，在自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域里當(dāng)然要倍加經(jīng)營(yíng)，守住自己的大本營(yíng)，同時(shí)向外擴(kuò)張。

　　在籃球市場(chǎng)，雖然早在上個(gè)世紀(jì)30年代，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)在全球市場(chǎng)上銷(xiāo)售籃球鞋，但相比耐克，阿迪達(dá)斯卻稍嫌弱勢(shì)。自從耐克簽約喬丹之后，耐克在全球籃球商品市場(chǎng)的地位穩(wěn)若泰山，由于NBA是美國(guó)最受歡迎體育大熱門(mén)，耐克作為東道主顯然比阿迪達(dá)斯具備更多的優(yōu)勢(shì)，特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋制造商匡威公司后，一下拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離。而如今喬丹已廉頗老矣，阿迪達(dá)斯決不再容許耐克在籃球王國(guó)里獨(dú)步逍遙，31億歐元聯(lián)手銳步也就在情理之中了，銳步自2001年起就一直向NBA提供官方的服裝等籃球用品，銳步的加盟則可能幫助阿迪達(dá)斯在耐克的籃球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，目前，銳步與姚明、艾弗森等NBA明星簽訂了合約，可以說(shuō)是一個(gè)很好的開(kāi)始。

　　渠道布局 平分秋色

　　在渠道以及終端銷(xiāo)售上面，阿迪達(dá)斯與耐克可以說(shuō)各有千秋，不相上下。拿在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯和耐克都放棄了高端走勢(shì)姿態(tài)，降下身段從渠道上著眼，加大了強(qiáng)勢(shì)媒體、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。阿迪達(dá)斯自2000年以來(lái)，一直在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，鎖定18—25歲的年輕一族，每一場(chǎng)籃球賽都十分火爆，讓品牌活力四射。近來(lái)，該品牌的推廣又繼續(xù)加大力度，將賽場(chǎng)擴(kuò)大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街頭經(jīng)�？梢钥吹桨⒌线_(dá)斯品牌的身影。而耐克也不示弱，如今央視的耐克廣告都是大眾所不認(rèn)識(shí)的普通人士，而且每一期的主人公都不一樣，全中國(guó)這么多人，都可以成為耐克的代言人，而且條件也不是太苛刻，耐克的平民路線絕不亞于“超級(jí)女生”的一夜走紅。

　　按照體育用品行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的品牌與產(chǎn)品首先必須在優(yōu)秀的終端賣(mài)場(chǎng)獲得最佳的產(chǎn)品展示效果，從而贏取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)與消費(fèi)信心。然而，誰(shuí)能夠有機(jī)會(huì)進(jìn)入優(yōu)秀賣(mài)場(chǎng)或獲得最佳的賣(mài)場(chǎng)位置，還具體取決于品牌的影響程度與運(yùn)作實(shí)力，在具體的運(yùn)做方式方面，基本上都以連鎖專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)形式為主，在這方面，阿迪達(dá)斯與耐克很難分出個(gè)子丑寅卯來(lái)。

　　戰(zhàn)略規(guī)劃 鹿死誰(shuí)手

　　阿迪達(dá)斯：奪取奶酪刻不容緩

　　阿迪達(dá)斯可謂忍辱負(fù)重，不做大哥好多年，如今時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)也該轉(zhuǎn)到自己的頭上了，于是，一場(chǎng)醞釀許久的奪取戰(zhàn)終于箭在弦上，不得不發(fā)。

　　曾幾何時(shí)，世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋都出自阿迪達(dá)斯，特別是阿迪達(dá)斯的旋入型鞋釘是個(gè)非常革命性的概念，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞�！敖鹱炙�”型推廣模式，率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)1980年，阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元。主要產(chǎn)品類(lèi)別的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，17個(gè)國(guó)家的24個(gè)工廠的日產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在150個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。然而，進(jìn)入80年代后，阿迪達(dá)斯忽視了慢跑運(yùn)動(dòng)在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的興起，金字塔底的那部分消費(fèi)者參加跑步活動(dòng)的人數(shù)激增，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失良機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)新秀耐克抓住時(shí)機(jī)，最終大獲成功。

　　但更氣憤的是，在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，耐克也來(lái)?yè)屩�分一杯羹，所謂該出手時(shí)就出手，阿迪達(dá)斯終于爆發(fā)了，北美市場(chǎng)也必須刻有阿迪達(dá)斯的名字。

　　在北美市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯要解決好產(chǎn)品本土化問(wèn)題，作為一個(gè)德國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的鞋類(lèi)產(chǎn)品“美國(guó)化”。歐洲人喜歡的產(chǎn)品不一定符合美國(guó)人的胃口。阿迪達(dá)斯應(yīng)該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)的人才。這是一種無(wú)法模仿的資源。然后就可以根據(jù)這些預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)重新塑造你的市場(chǎng)區(qū)隔，這樣一方面滿足了美國(guó)消費(fèi)者的需求，另一方面也保證了在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)人更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化，所以在廣告方面，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它的形象塑造得更加個(gè)性化，而且要減少明星的使用。

　　在亞洲市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯可以說(shuō)志在必得，先前和銳步的天作之合無(wú)疑是醉翁之意不在酒，因?yàn)�，歐美市場(chǎng)已近飽和，無(wú)論怎樣爭(zhēng)奪，變化的主要就是份額而已，相比之下，亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)潛力無(wú)窮。阿迪達(dá)斯除了擴(kuò)充門(mén)店外，更重要的是品牌爭(zhēng)奪。耐克依靠自己一貫發(fā)掘明日之星的思路，成功地簽約了被中國(guó)人——特別是年輕時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者視為英雄的奧運(yùn)110米欄冠軍劉翔。雖然阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)還無(wú)斬獲，但銳步在中國(guó)擁有一個(gè)連耐克都嘆為觀止的市場(chǎng)利器——姚明，雙方已經(jīng)于2003年簽訂了一份終身贊助合同。年輕人是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)上最重要也是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體，這是阿迪達(dá)斯和耐克都必須爭(zhēng)奪的消費(fèi)層面。

　　耐克：穩(wěn)住陣腳保王者風(fēng)范

　　“耐克在它的世界保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的秘訣就是雇傭在各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域最有才華和最受尊敬的人，”紐約營(yíng)銷(xiāo)公司Buzztone總裁約什·塔克曼如是說(shuō)。但如今對(duì)手已經(jīng)攻到自家的門(mén)口，先穩(wěn)住陣腳才是迫在眉睫。

　　盡管耐克并不像它的競(jìng)爭(zhēng)者那樣在城市市場(chǎng)做很多直接的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻在那塊消費(fèi)者群體心目中一直占有很重要的地位。同邁克爾·喬丹已以及泰格·伍茲的長(zhǎng)期合同都使得耐克成為城市消費(fèi)者和愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕人心目中的頂尖品牌。這也是耐克長(zhǎng)期能夠穩(wěn)居榜首的重要原因，在北美市場(chǎng)，一向是耐克獨(dú)步天下，在此封王拜相，所以，保持在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是重中之重。阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)是非常有挑戰(zhàn)性的，但愛(ài)國(guó)的美國(guó)消費(fèi)者很可能會(huì)傾向于本國(guó)產(chǎn)品而不是進(jìn)口貨。耐克在本土管理實(shí)踐、組織架構(gòu)、公司治理以及本土資本市場(chǎng)的掌控方面都有優(yōu)勢(shì)。如果它們?cè)诎谉峄�的本土�?jìng)爭(zhēng)當(dāng)中都能生存，它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上就會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。為了維護(hù)它在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，耐克應(yīng)該持續(xù)地專(zhuān)注于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力：營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)。在已有的高度的消費(fèi)者忠誠(chéng)、品牌意識(shí)和龐大的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上，他們還必須在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)保持他們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)方案以回應(yīng)市場(chǎng)的變化。

　　在亞洲市場(chǎng)，特別是在中國(guó)，耐克仍舊占有一定的優(yōu)勢(shì)， 阿迪達(dá)斯于1980年開(kāi)始關(guān)注中國(guó)體育用品市場(chǎng)，且在國(guó)內(nèi)設(shè)立品牌推廣機(jī)構(gòu)。然而在數(shù)十年的市場(chǎng)推進(jìn)中，表現(xiàn)得卻相當(dāng)克制，近幾年來(lái)，阿迪達(dá)斯不斷反思在中國(guó)的戰(zhàn)略思想，在過(guò)去20多年的防守戰(zhàn)中逐漸開(kāi)始反攻，可以說(shuō)阿迪達(dá)斯正處在企業(yè)第二個(gè)生命周期，它正在為提升市場(chǎng)份額而打拼，在中國(guó)還有本土企業(yè)李寧，可以說(shuō)將是異常激烈。

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克的這兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，耐克在全球各市場(chǎng)區(qū)域均不斷領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，但想徹底打敗阿迪達(dá)斯，也并非易事，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯與全球體育運(yùn)動(dòng)及體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系淵源甚深，與耐克一樣在全球消費(fèi)者及體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域均擁有著刻骨銘心的品牌印象，均成為體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的兩大精神信仰。應(yīng)該說(shuō)他們之間的競(jìng)爭(zhēng)更像一場(chǎng)馬拉松競(jìng)賽，彼此之間始終存在一種相互的追逐，最終的勝利還有待時(shí)間考驗(yàn)。

　　NBA論劍也許只是精彩對(duì)決的一個(gè)劍花。