一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)——阿迪達(dá)斯VS耐克+彪馬

    2006年世界杯最終花落誰(shuí)家，我們還要等到下個(gè)月的9號(hào)才會(huì)有答案。但一場(chǎng)賽場(chǎng)外的對(duì)抗卻早已在數(shù)月，甚至數(shù)年前展開(kāi)了—那就是商家對(duì)世界足球市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。其實(shí)不管最后較量的結(jié)果如何，阿迪達(dá)斯，耐克和彪馬從某種意義上講都是這屆世界杯的最大贏家。來(lái)自德國(guó)紐倫堡附近的阿迪達(dá)斯（2005年?duì)I業(yè)業(yè)績(jī)超過(guò)66億歐元）預(yù)計(jì)本年度單在足球市場(chǎng)上就會(huì)至少有12億歐元入賬。在韓日世界杯的2002年，這個(gè)數(shù)字還只是8億歐元，2005年為9億。耐克則認(rèn)為本年度能從全球的足球蛋糕中分到約11，7億歐元的份額。規(guī)模相對(duì)較小的彪馬雖然沒(méi)有發(fā)表詳細(xì)的數(shù)字，但據(jù)公司高層人士吐露，彪馬要借世界杯的春風(fēng)讓2006年度的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)35個(gè)百分點(diǎn)。 

    作為足球界眼下公認(rèn)的龍頭老大，阿迪達(dá)斯在本屆世界杯上占盡了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)—鑒于國(guó)際足聯(lián)贊助商的身份，阿迪達(dá)斯在許多領(lǐng)域享有耐克和彪馬沒(méi)有的優(yōu)待。除去為裁判，官員和志愿者等大會(huì)參與者提供服飾裝備之外，最重要的是阿迪達(dá)斯是本屆世界杯指定用球“團(tuán)隊(duì)之星”的制造商。根據(jù)阿迪達(dá)斯提供的數(shù)據(jù)，該球已在世界各地賣(mài)出了1500萬(wàn)個(gè)，而它的前任“飛火流星”4年前只賣(mài)出了600萬(wàn)個(gè)。當(dāng)然，阿迪達(dá)斯為此付出的代價(jià)是不菲的：?jiǎn)螢榇_保本屆世界杯的獨(dú)家裝備權(quán)，阿迪達(dá)斯就要向國(guó)際足聯(lián)支付4000萬(wàn)歐元。從2007到2014年，這其中包括了2010和2014年兩屆世界杯，阿迪達(dá)斯還要付約2億8千萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)。 

    在廣告宣傳上，首當(dāng)其沖的也要數(shù)阿迪達(dá)斯。“我們這次為迎接世界杯進(jìn)行的廣告攻勢(shì)是前所未有的”，阿迪達(dá)斯的新聞發(fā)言人布魯格向記者介紹說(shuō)，但是他不愿意證實(shí)外界有關(guān)阿迪達(dá)斯投入1億4千萬(wàn)歐元巨額廣告費(fèi)的說(shuō)法。然而他們此次不惜血本做宣傳是顯而易見(jiàn)的—比如阿迪達(dá)斯在柏林的聯(lián)邦議會(huì)大廈前以1：3的比例尺建造了一個(gè)迷你的柏林奧林匹克球場(chǎng)，被人譽(yù)為此次世界杯的第13座場(chǎng)館。在這個(gè)能容納1萬(wàn)多球迷的小球場(chǎng)里，世界杯期間將舉辦各種各樣的活動(dòng)來(lái)娛樂(lè)球迷，當(dāng)然也包括在兩塊兒大屏幕上轉(zhuǎn)播所有64場(chǎng)比賽。在阿迪達(dá)斯看來(lái)，為此付出的800萬(wàn)歐元根本算不了什么。 

    耐克彪馬來(lái)勢(shì)洶洶 

    盡管大多數(shù)美國(guó)人并不熱衷足球，但耐克在足球領(lǐng)域還是很成功的。憑借近140億美金年?duì)I業(yè)額在整個(gè)體育市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的美國(guó)巨鱷今年想一步步奪走阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。他們本年度世界杯前推出的“JogaBonito”（葡萄牙語(yǔ)，意思是“踢出精彩”）系列廣告攻勢(shì)，就大打球星牌�！叭藗円�看好看的足球，足球還是要憑球場(chǎng)上的實(shí)力說(shuō)話�！蹦涂说聡�(guó)的發(fā)言人馬克霍夫如此解釋此廣告創(chuàng)意。最為最大的合作伙伴，耐克對(duì)巴西人在本屆世界杯上寄予厚望，“巴西是詮釋我們足球理念的最佳代言人，也是我們這次‘踢出精彩’廣告的初衷�！瘪R克霍夫說(shuō)。相比旗下?lián)碛胸惪藵h姆，齊達(dá)內(nèi)和巴拉克等巨星的阿迪達(dá)斯和簽有羅納爾多，小羅和亨利等人的耐克，彪馬選擇了揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略。雖然沒(méi)有耀眼的球星，但彪馬仍然憑借本屆世界杯裝備12支球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)?cè)跀?shù)量上戰(zhàn)勝了裝備8只球隊(duì)的耐克和6支球隊(duì)的阿迪達(dá)斯。不過(guò)除去意大利和捷克，彪馬旗下的球隊(duì)多是被人公認(rèn)的弱旅，這其中包括5支非洲球隊(duì)。但彪馬看得更遠(yuǎn)—他們的非洲戰(zhàn)略最晚會(huì)在四年后見(jiàn)到回報(bào)，因?yàn)閷脮r(shí)世界杯將首次在位處非洲大陸的南非舉行。