世界杯 運(yùn)動(dòng)品牌的對(duì)決

    2006年夏日，世界杯足球賽的滾滾熱浪席卷德國(guó)，32支球隊(duì)為捧回大力神獎(jiǎng)杯而“決戰(zhàn)沙場(chǎng)”。當(dāng)足球場(chǎng)內(nèi)硝煙彌漫時(shí)，或許你已經(jīng)留意到，很少有兩支足球隊(duì)的比賽能像耐克和阿迪達(dá)斯的場(chǎng)外品牌大戰(zhàn)（battleofbrands）那么激烈。從6月9日世界杯開(kāi)場(chǎng)到7月9日鳴鑼收兵，兩大公司估計(jì)共要投入5.14億美元打市場(chǎng)戰(zhàn)。它們要爭(zhēng)的不是世界杯冠軍的殊榮，而是世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的霸主地位。 
    “對(duì)阿迪達(dá)斯而言，足球意味著一切。如果你想推銷全套的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，最好的方法是將它們?nèi)�部帶到德�?guó)的世界杯上來(lái)，”阿迪達(dá)斯總經(jīng)理赫伯特·海納(HerbertHainer)說(shuō)。另一邊，耐克的總裁查理·登森(CharlieDenson)也不甘示弱，他放出話來(lái)：“足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)。如果我們想坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的寶座，就必須在足球的世界中當(dāng)?shù)谝��！?nbsp;
    面對(duì)這針?shù)h相對(duì)的兩大品牌，美國(guó)西北大學(xué)傳播研究教授歐文·瑞恩（IrvingJ.Rein）對(duì)《華盛頓觀察》周刊說(shuō)：“我從沒(méi)有看到哪個(gè)公司同時(shí)在這么多的國(guó)家身上投下如此的巨資宣傳自己。耐克和阿迪達(dá)斯非常愿意拓展多種資源，投資世界足球市場(chǎng)。這是一個(gè)信號(hào)，說(shuō)明體育行業(yè)與10年前相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，商機(jī)無(wú)限。在這場(chǎng)對(duì)決中，最本質(zhì)的問(wèn)題不是哪個(gè)品牌會(huì)取勝，而是足球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意味著體育品牌對(duì)整個(gè)體育世界的爭(zhēng)奪�！� 
    世界杯：搶注新媒體 
    阿迪達(dá)斯的三條紋標(biāo)志幾十年來(lái)一向主導(dǎo)著全世界的足球賽。該公司的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯?fàn)枺ˋdiDassler）先生在80年前就做出了自己的第一雙足球鞋。1970年以來(lái)，阿迪達(dá)斯一直為世界杯提供所用足球。2005年，阿迪達(dá)斯與國(guó)際足聯(lián)（FederationInternationaledeFootballAssociation,或者FIFA）簽了3500萬(wàn)美元的合同，將它們和世界杯的合作延續(xù)到2014年。正如國(guó)際足聯(lián)的主席約瑟夫·塞普·布拉特（JosephSeppBlatter）說(shuō)：“足球和阿迪達(dá)斯已經(jīng)融為一體。” 
    也許是因?yàn)樽婕�德�?guó)的緣故，阿迪達(dá)斯在以歐洲為主導(dǎo)的世界杯比賽中一向備受青睞。作為其官方贊助商，阿迪達(dá)斯在各個(gè)體育館打廣告時(shí)享有獨(dú)一無(wú)二的特權(quán)。在今年世界杯全部64場(chǎng)比賽中，全球?qū)⒂谐�過(guò)10億的觀眾看到阿迪達(dá)斯的商標(biāo)頻繁出現(xiàn)在足球上、裁判員的制服上、世界杯志愿者的配備上，還有德國(guó)各大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的布告欄上。阿迪達(dá)斯還取得了在美國(guó)廣播電視網(wǎng)（ABC）和ESPN頻道轉(zhuǎn)播世界杯的獨(dú)家廣告播放權(quán)，成功地將耐克廣告屏蔽到觀眾的視線之外。 
    與之相比，耐克是足球世界的后起之秀。在穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)上世界第一大籃球運(yùn)動(dòng)品牌后，它并沒(méi)有放棄自己的足球夢(mèng)。本屆世界杯上，耐克搶到了上屆冠軍巴西隊(duì)的贊助權(quán)，觀眾將在8支球隊(duì)（其中包括巴西、美國(guó)、墨西哥和葡萄牙隊(duì)）的隊(duì)衣上看到耐克鮮明的“對(duì)勾”標(biāo)志。這也是有史以來(lái)第一次，耐克在世界杯上贊助的球隊(duì)數(shù)量多于阿迪達(dá)斯（6支球隊(duì)）。另外，耐克還獨(dú)辟蹊徑，為球迷們建立了網(wǎng)站，讓球迷隨時(shí)可以在網(wǎng)上交流互動(dòng)，分享最新的足球信息�！癹oga”在葡萄牙語(yǔ)中的含義就是“踢得漂亮”之意。 
    來(lái)自美國(guó)的耐克一向以其游擊戰(zhàn)式（Guerrilla-marketing）的牛仔營(yíng)銷風(fēng)格著稱。在以往的奧運(yùn)會(huì)或足球賽上，如果沒(méi)有爭(zhēng)到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭，在各大奧運(yùn)會(huì)城市貼滿其品牌的布告牌。要是沒(méi)有在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)打廣告的授權(quán)，耐克就請(qǐng)來(lái)大牌體育明星在場(chǎng)外代言。2004年歐洲杯上，葡萄牙街頭到處都是耐克的廣告，倫敦滿大街隨處可見(jiàn)英格蘭球星韋恩·魯尼（WeinRuni）在推銷耐克新的足球鞋。 
    “兩大品牌運(yùn)用的營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，很難說(shuō)誰(shuí)最終會(huì)在本屆世界杯上嶄露頭角。有些市場(chǎng)戰(zhàn)略能幫助一種品牌打敗另一種，關(guān)鍵要看其目標(biāo)市場(chǎng)和其產(chǎn)品的導(dǎo)向，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，與球迷融為一體、占領(lǐng)有利的場(chǎng)地，還有與明星簽約，都是非常關(guān)鍵的，”瑞恩分析說(shuō)。 
    瑞恩認(rèn)為，“耐克的游擊市場(chǎng)戰(zhàn)略基于兩種聯(lián)系：贊助與其母國(guó)有極強(qiáng)聯(lián)系的球隊(duì)和這些球隊(duì)的明星。最好的例子，就是耐克在巴西隊(duì)及其球星羅納爾多（Ronaldinho）身上投下的巨資。這不僅僅使之在一支球隊(duì)上獲益，而且驗(yàn)證了耐克以‘造星’做廣告的公式。其次，利用新聞媒體和消費(fèi)者建立聯(lián)系也是十分重要的。就是一種有效的品牌宣傳戰(zhàn)略。” 
    瑞恩即將于2006年7月出版與人合著的新書(shū)《難以琢磨的球迷：體育在擁擠的市場(chǎng)重新復(fù)蘇》（TheElusiveFan:ReinventingSportsinaCrowdedMarketplace(McGraw-Hill）。該書(shū)重點(diǎn)分析了競(jìng)技體育是如何創(chuàng)造了一個(gè)全球性高利潤(rùn)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)為各種運(yùn)動(dòng)品牌吸引球迷提供多種途徑。 
    “耐克能想到運(yùn)用新媒體的力量接近受眾的策略值得我們注意�！痹摃�(shū)的另一位作者本·賴安·施爾德斯（BenRyanShields）在接受《華盛頓觀察》周刊采訪時(shí)說(shuō)，“這樣的互聯(lián)網(wǎng)或是個(gè)人媒體為球迷們提供了親自接觸世界杯的平臺(tái)，你可以了解球賽之后的內(nèi)部信息，也可以隨時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)、甚至手機(jī)將信息下載，傳送給朋友。當(dāng)整個(gè)體育市場(chǎng)進(jìn)入了數(shù)字技術(shù)的環(huán)境時(shí)，誰(shuí)想到先利用這一手段，誰(shuí)就更具有競(jìng)爭(zhēng)力。我想，阿迪達(dá)斯也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：如果不利用新媒體的力量，最終吃虧的是自己�！�    全球戰(zhàn)：抽取彼此的DNA 
    如果說(shuō)足球是阿迪達(dá)斯賴以生存的DNA，那么耐克的DNA就是籃球。自從耐克簽約NBA巨星邁克爾·喬丹（MichaelJordan）之后，耐克在全球籃球商品市場(chǎng)的地位穩(wěn)若泰山。特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋制造商匡威（converse）公司，一下拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離。但是，當(dāng)耐克在世界足球市場(chǎng)圍攻阿迪達(dá)斯的時(shí)候，阿迪達(dá)斯也瞄準(zhǔn)了耐克的籃球大本營(yíng)。2006年年初，阿迪達(dá)斯花了38億美元的天價(jià)并購(gòu)全球第三大的體育品牌銳步（Reebok），已將矛頭直指耐克。雙方正擺開(kāi)架勢(shì)，分別要“抽取”對(duì)方的DNA。 
    “阿迪達(dá)斯和耐克都想搶占對(duì)方的傳統(tǒng)體育市場(chǎng)，在全球展開(kāi)市場(chǎng)戰(zhàn)，2006年世界杯的較量只是這場(chǎng)大戰(zhàn)役中的一場(chǎng)小戰(zhàn)斗而已�！笔�爾德斯如是說(shuō)，“由于互攻形勢(shì)已成，阿迪達(dá)斯和耐克的品牌大戰(zhàn)可以說(shuō)才剛剛開(kāi)始，同時(shí)，它們的爭(zhēng)奪將帶動(dòng)全球的體育市場(chǎng)動(dòng)蕩搖擺。包括足球、籃球在內(nèi)的各種項(xiàng)目的聯(lián)賽、球隊(duì)和體運(yùn)明星們都將被卷入其中。兩大體育公司已開(kāi)始在全球市場(chǎng)展開(kāi)了勢(shì)均力敵的較量�！� 
    美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授約翰·張（Z.JohnZhang）對(duì)《華盛頓觀察》周刊說(shuō)，“在全球足球市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，耐克公司的整體規(guī)模更大，可用的資源也更多。但是，耐克生產(chǎn)的產(chǎn)品五花八門，在推出最好的產(chǎn)品給足球球迷時(shí)，身后背負(fù)的輜重也更多。而阿迪達(dá)斯已經(jīng)把銷售重點(diǎn)放在足球產(chǎn)品上，更像孤注一擲。因此，阿迪達(dá)斯會(huì)死守自己的地盤(pán)，保護(hù)其利益。我們只能希望消費(fèi)者最終不會(huì)為這場(chǎng)世界運(yùn)動(dòng)品牌的爭(zhēng)霸戰(zhàn)買單�！� 
    “到目前為止，還沒(méi)有證據(jù)顯示兩大品牌哪一招營(yíng)銷術(shù)最好用，只有市場(chǎng)是最終的評(píng)判。耐克聲稱其足球產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過(guò)了阿迪達(dá)斯，而阿迪達(dá)斯也在理直氣壯地說(shuō)著相反的話，”張教授解釋說(shuō) 
    按統(tǒng)計(jì)，在全球的足球市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯占有35%的份額，而耐克占有30%。但是耐克說(shuō)，這個(gè)統(tǒng)計(jì)是不完全的，沒(méi)有將專業(yè)零售商店的進(jìn)貨額包含在內(nèi)。耐克公司聲稱，它即將實(shí)現(xiàn)15億的足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售，比2002年增長(zhǎng)了一倍有余，更不用說(shuō)1994年當(dāng)美國(guó)首次主辦世界杯時(shí)，耐克的足球產(chǎn)品銷售量?jī)H有4千萬(wàn)美元。長(zhǎng)期壟斷這一市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯今年的銷售業(yè)績(jī)也不俗，預(yù)期將增長(zhǎng)30%以上，超過(guò)15億美元的銷售額。 
    同時(shí)，阿迪達(dá)斯從沒(méi)有放棄過(guò)籃球市場(chǎng)。早在上個(gè)世紀(jì)30年代，它就開(kāi)始在全球市場(chǎng)上銷售籃球鞋，現(xiàn)在更與眾多NBA球星簽了長(zhǎng)約，要和耐克大打一場(chǎng)籃球人氣戰(zhàn)。據(jù)說(shuō)，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是在2006年將自己在全球籃球產(chǎn)品市場(chǎng)的份額從目前的20%提升至30%。 
    “我們無(wú)法斷言，未來(lái)世界體育市場(chǎng)就會(huì)被這兩大巨頭瓜分。在未來(lái)5到10年中，或許耐克和阿迪達(dá)斯會(huì)占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，或許是5～6家體育公司在競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論如何，在未來(lái)15年中，全球的體育市場(chǎng)都在迅速增長(zhǎng)中，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展勁頭令人嘆止，”施爾德斯感嘆道。 
    足球，日漸震撼美國(guó)人心 
    “在全球市場(chǎng)的份額中，美國(guó)仍然是最大的一塊餅。這里的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，除了足球的地位在上升，各種新的體育項(xiàng)目也在不斷涌入，賽車、撲克等新興體育項(xiàng)目都進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓人們對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的選擇更加豐富了，”施爾德斯說(shuō)。 
    然而，毋庸置疑，美國(guó)仍然是籃球的國(guó)度，但2005年美國(guó)的足球鞋銷量為1億2千5百萬(wàn)美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們花在籃球鞋上的21億美元。最大的原因是，足球的鞋底主要是為草地運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，而籃球鞋卻方便人們平時(shí)在路上行走。 
    但是，這并不妨礙耐克和阿迪達(dá)斯推動(dòng)其足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。除了鞋和球之外，兩大公司還搶著推銷它們的足球運(yùn)動(dòng)衫。美國(guó)越來(lái)越多的拉美裔移民將他們對(duì)足球的鐘愛(ài)也帶到了籃球場(chǎng)上，對(duì)全美足球市場(chǎng)造成了極大的沖擊，耐克自然是受益匪淺。正如耐克所言，美國(guó)市場(chǎng)上十分暢銷的運(yùn)動(dòng)衫就是墨西哥國(guó)家足球隊(duì)穿的那一種。當(dāng)然，這支球隊(duì)也是由耐克贊助的。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也沒(méi)有放棄美國(guó)的足球市場(chǎng)，2004年阿迪達(dá)斯花了1億5千萬(wàn)美元和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MajorLeagueSoccer）簽了10年的贊助條約，同時(shí)也在加強(qiáng)和美國(guó)青少年足球隊(duì)的“友情”。 
    “足球到達(dá)美國(guó)的時(shí)間比較晚。但是在過(guò)去10年中，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)始?xì)⑷脒@塊混亂的市場(chǎng)，”瑞恩說(shuō)。 
    瑞恩舉例道，“美國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽的球隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始建立自己的體育館，增加年收入，樹(shù)立其在體壇的地位。在這些新建的足球體育場(chǎng)中，美國(guó)足聯(lián)有權(quán)決定如何張貼廣告和信息，美國(guó)的青少年中踢足球的人也越來(lái)越多。最終，足球?qū)⒃诿绹?guó)，特別是在拉美裔的社區(qū)當(dāng)中，持續(xù)不斷地發(fā)展。但是，如果要讓足球和美國(guó)人建立起一種真正的聯(lián)系，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)及它的推動(dòng)者們必須在美國(guó)國(guó)家隊(duì)和美國(guó)的球迷之間建立起一種緊密的聯(lián)系，就像世界杯上幾乎每一場(chǎng)比賽顯現(xiàn)的那樣。” 
    “從消費(fèi)投入上，拉美裔的美國(guó)移民的確把他們對(duì)足球的熱愛(ài)帶到了美國(guó)。這也是為什么耐克在世界杯中贊助巴西和墨西哥球隊(duì)的原因�！睆垖�(duì)《華盛頓觀察》周刊說(shuō)，“這是占領(lǐng)市場(chǎng)的一招妙棋：快速而有效。我相信遲早－－也許不是在世界杯上－－足球的魅力將抓住美國(guó)人，就像它讓全世界其它地方的人瘋狂一樣。當(dāng)美國(guó)足球隊(duì)的勝利伴隨著足球媽媽們的歡呼降臨美國(guó)時(shí)，這一天也就到來(lái)了�！�