愛樂三年兩次換標為什么？

    在品牌力時代，企業(yè)的標志已經(jīng)不僅僅是一種符號，更是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成為品牌傳播的最直接載體。而泉州眾多的企業(yè)，也逐漸由原來的隨意命名、模仿，成長到現(xiàn)在日漸專業(yè)的時代。

    蟬聯(lián)“中國名牌產(chǎn)品”稱號的愛樂，其品牌標志在三年內(nèi)，多次換標，也引起了人們的普遍關(guān)注。愛樂體育用品(福建)有限公司董事長助理蕭力山在接受記者采訪時表示，愛樂連續(xù)換標志，是企業(yè)為了適應(yīng)新形勢下市場需求，以及對品牌內(nèi)涵的重新再造、對品牌內(nèi)涵不斷清晰的一個過程。

    【事件調(diào)查】

    短期內(nèi)三次換標

    記者近日從業(yè)內(nèi)了解到，愛樂在這幾年之內(nèi)，頻頻更換品牌標志，前后共更換了四次。這在目前的泉州來說，算是一個特殊的現(xiàn)象。

    愛樂最早的品牌標志，跟泉州企業(yè)早期的標志來源基本差不多，都是模仿、借鑒、組合國外品牌的LOGO。

    記者了解，愛樂最早的標志，是一個鉤加上三條杠，類似于將耐克的“鉤”與阿迪達斯的“三杠”組合起來。但這種模仿的標志，經(jīng)過幾年的使用后，已經(jīng)不適合企業(yè)新的發(fā)展態(tài)勢，甚至成為企業(yè)品牌發(fā)展的障礙。隨后，愛樂將其標志變?yōu)椤拔瀛h(huán)愛樂”。就是中間是愛樂，外圍用五條短曲線包圍起來，并用不同的顏色組合。這種標志太復(fù)雜了。

    2005年下半年，愛樂體育的品牌標志由原來的“五環(huán)愛樂”，過渡到純文本“AILE愛樂”�，F(xiàn)在，愛樂的標志是以“跑”姿態(tài)與品牌人文性質(zhì)為主的“人”字型品牌文化標志。

    究竟是外來壓力，還是企業(yè)自動更換呢？

    企業(yè)解說

    再造品牌新內(nèi)涵

    蕭力山告訴記者，愛樂更換品牌標志，并不是因為壓力，而是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位的調(diào)整而做出的一系列動作。

    “現(xiàn)在品牌多如牛毛，人們不會特意去記憶某一個品牌，只有一些簡單的標志才留在人們的腦海中。愛樂企業(yè)作為中國體育用品著名的裝備提供商，在企業(yè)的品牌標志上一直都沒有一個視覺沖擊力強的品牌形象。這次在整個標志的重新整合設(shè)計下，較之以前，已達到一個明確的新形象標志高度�！笔捀嬖V記者。

    “愛樂的新標從直接視效上看還像一個田徑賽場上運動員起跑的時候用作蹬腳的起跑器，這與我們的主打產(chǎn)品———運動跑鞋關(guān)系甚大，可以直接體現(xiàn)產(chǎn)品個性”。

    從另一個角度上看，比如把愛樂標志倒反過來，便是一個勝利的“V”字型，這也符合國人與愛樂人作為穩(wěn)步扎實的體壇勝利之師的共同渴求。這些設(shè)計元素的有效考慮，使愛樂的品牌文化明顯增強許多�！�

    蕭力山表示，愛樂換標也是經(jīng)過深思熟慮的�！皳Q標也不是兒戲，不是任何企業(yè)在任何時候都可以去做的，愛樂的此次換標，整體上將會改變愛樂在長期發(fā)展過程中存在的一些舊思想、舊觀念，并學(xué)到新方法、新思維；通過換標，帶動愛樂新一輪的市場擴張和戰(zhàn)略目標。換標是手段而不是目的，愛樂換標的最終目的是要推動企業(yè)在新時期的新發(fā)展，增強企業(yè)在國際、國內(nèi)兩個市場競爭中的戰(zhàn)斗力和競爭力。”
與產(chǎn)品更好結(jié)合

    “愛樂以前走的是娛樂體育的推廣路線，包括聘請周星馳做形象代言人等。現(xiàn)在我們開始主打?qū)�業(yè)跑鞋，原來的標志與現(xiàn)在企業(yè)品牌方向、產(chǎn)品要求，不夠貼切，所以經(jīng)過專業(yè)設(shè)計，才決定更換�！笔捀嬖V記者，“而且在連續(xù)幾次的換標過程中，并不是將原來的標志全部推倒重來，而是在原來標志的基礎(chǔ)上，進一步升華，新的標志是對原有標志的有效繼續(xù)，所以在市場上的推廣，并沒有增加難度，因為新標志簡潔明快、個性強，獲得了經(jīng)銷商與消費者的廣泛認同�！�

    而蕭認為，愛樂的新品牌標志能較好地體現(xiàn)愛樂品牌的內(nèi)涵，并且對原來的標志在文字上有所繼承，新標志只是把原來的英文形象換成立體簡明的平面式樣，中文名稱保持不變，這就很好地繼承下原來的愛樂品牌形象資源。

    【專家觀點】

    企業(yè)換標要慎重
泉州名牌研究會會長林棟梁表示，換標對于企業(yè)來說，必須謹慎小心。“企業(yè)品牌是由文字、圖形、顏色等綜合因素構(gòu)成的。對于好的品牌，其在傳播過程中，每一個要素都會在消費者心中留下深刻的印象，不能隨意更換�！�

    “企業(yè)的標志，從申請、注冊到使用，一般都要幾年時間。這中間已經(jīng)積累了一定的社會影響，并形成了自己的無形資產(chǎn)，如果隨意更換，會造成資源流失�！绷直硎�，“企業(yè)的標志在投入使用后，已經(jīng)被消費者認識并接受，如果貿(mào)然換掉，會造成部分消費者流失，而且在包裝、傳播、推廣上，都要重新再來。對于企業(yè)來說，換標有時候會引起消費者的質(zhì)疑，這也是一個需要注意的地方。”
但林會長認為，如果品牌標志老化，或者品牌標志對企業(yè)的品牌發(fā)展帶來制約，企業(yè)也要當機立斷，與時俱進，果斷換用新標志，以推動企業(yè)發(fā)展。

    “因為時代在不斷發(fā)展，有些企業(yè)的標志早期設(shè)計，帶有比較明顯的局限性，這對于品牌推廣會有一定的障礙。而且隨著市場國際化趨勢越來越明顯，企業(yè)標志也應(yīng)該具有國際視野，從而給企業(yè)品牌推廣帶來良好收益�！�

    【記者口水】

    品牌標志要自立
品牌標志是品牌識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的視覺識別的基本構(gòu)成要素，其作用就是區(qū)分，是品牌核心價值的視覺體現(xiàn)。假如把一個品牌的核心價值比作一個人的心，那品牌標志就是一個人的臉。所謂臉隨心相，一個優(yōu)秀的品牌標志，必定有一個能夠完全表達品牌核心價值的視覺形象。

    國人的品牌意識在上世紀末期才真正建立。在品牌意識的萌芽期，大家都處于模仿、改造，沒辦法形成品牌標志的核心理念。但隨著市場經(jīng)濟的不斷成熟，企業(yè)對品牌的認識逐漸深入，對品牌的傳播、理念開始重視，并取得了不錯的成績。泉州企業(yè)走得比較前沿，并涌現(xiàn)出眾多的馳名商標與中國名牌。

    應(yīng)該承認，還有眾多的企業(yè)，對于品牌的理解還不夠到位。愛樂換標事件，現(xiàn)在判斷已經(jīng)成功也許太早。但至少我們認為，當品牌的核心價值發(fā)生改變時，品牌的視覺形象也必須隨之改變，否則品牌標志不僅不能很好地向消費者傳遞品牌的核心價值，還會反過來阻礙品牌價值的傳播，混淆品牌的核心價值。

    讓我們祝愿愛樂一路走好。