巴西出局 耐克18億美元打水漂

    7月2日早晨，5次世界杯冠軍得主巴西隊(duì)0比1不敵法國隊(duì)，提前結(jié)束了本屆世界杯之旅。不過，最高興的應(yīng)該不是贏了球的法國隊(duì)，其球衣贊助商阿迪達(dá)斯才是幕后的大贏家。

    在去年的歐洲足球裝備市場上，阿迪達(dá)斯以35%的占有率超過了巴西隊(duì)球衣贊助商耐克的31%。而作為今年的世界杯官方贊助商，阿迪達(dá)斯世界杯期間的比賽專用球、贊助球隊(duì)隊(duì)服及其他相關(guān)商品的銷量已超過原先預(yù)期，又搶去了耐克的不少市場份額。

    與此同時(shí)，耐克卻表示受18億美元世界杯廣告支出的拖累，上財(cái)季盈利水平下降了5%。本想通過投資巴西隊(duì)爭奪足球產(chǎn)品市場的耐克，隨著巴西的出局，投資效益可能大打折扣。

    阿迪大賺，耐克賠錢

    阿迪達(dá)斯CEO海納表示，為本屆世界杯設(shè)計(jì)的“團(tuán)隊(duì)之星”足球已經(jīng)在全球賣出了1500萬個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原先估計(jì)的1000萬個(gè)。初步推算，世界杯月內(nèi)阿迪在足球產(chǎn)品上的銷售額相當(dāng)于去年全年的1/5，僅這一項(xiàng)就賺取了15億美元，同比增長30%，阿迪為世界杯投入的10億美元廣告費(fèi)可謂大獲全勝。

    相比之下，老對手耐克本想憑借更大的投入成為足球產(chǎn)品市場的第一，他們在世界杯期間砸下18億美元打廣告，大大高于韓日世界杯時(shí)的14億美元，但目前看來這18億美元可能打了水漂。日前耐克發(fā)布第四季財(cái)報(bào)稱，由于在世界杯營銷上花了太多錢，公司上財(cái)季的盈利只有3.328億美元，同比下降5%，預(yù)計(jì)在下一財(cái)季利潤仍將維持下降趨勢。28日美國股市收盤時(shí)，耐克股價(jià)下跌4.7%，收于79.72美元。

    巴西失球，耐克失算

    隨著昨晨兩場比賽的結(jié)束，本屆世界杯4強(qiáng)產(chǎn)生，德國、意大利、葡萄牙、法國全部來自歐洲，其中阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)2支，耐克和彪馬贊助的球隊(duì)各為1支。巴西一直是耐克的王牌，耐克的營銷手段向來以巴西隊(duì)為主導(dǎo)，其廣告和足球迷你交友社區(qū)都以巴西官方語言葡萄牙語“jogabonito”（“美麗足球”）命名。資料顯示，在足球產(chǎn)品市場上，耐克目前以31%的市場份額落后于阿迪達(dá)斯的38%，這也是耐克惟一一個(gè)被阿迪達(dá)斯蓋過的體育用品領(lǐng)域。

    這屆世界杯前，耐克特地投入巨資以巴西隊(duì)為主題拍攝了一組廣告，寄厚望于五星巴西能助其一舉趕超對手。但巴西人昨日的表現(xiàn)徹底打碎了耐克的如意算盤，比賽結(jié)束后，巴西隊(duì)甚至不給耐克最后的上鏡機(jī)會，全隊(duì)上下集體拒絕接受采訪，有媒體戲稱，作為德國世界杯的失敗者，這是巴西球員“最后一次耍大牌”。

    巴西后衛(wèi)卡洛斯曾對耐克的“jogabonito”闡述如下：“我們踢得的確有些花哨，但巴西足球就是智慧與技術(shù)的結(jié)晶。我們是冠軍，這是我們的財(cái)富。當(dāng)人們關(guān)注藝術(shù)足球的時(shí)候，同樣給商人們帶來了機(jī)會。”只是不知如今已王冠失落的巴西隊(duì)是否還能給耐克帶來“無窮商機(jī)”？