角逐世界杯 阿迪“近水樓臺先得月”賭贏耐克

    當體育營銷越來越受商家青睞的時候，四年一度的世界杯自然也就成了眾商家角斗的另一競技場。 

    而齊達內的一腳神鬼莫測的弧線助攻，讓亨利最終攻破桑巴軍團的大門，投下巴西這個世界杯最大“賭注”的全球最大體育用品品牌耐克，也同時倒在了其頂級對手阿迪達斯的腳下。 

    到目前為止，進入世界杯四強的球隊中，耐克手中的贊助籌碼僅剩葡萄牙，而阿迪達斯除了以本土優(yōu)勢成為本屆世界杯的官方贊助商外，手里握著的還有奪冠呼聲最大的德國和法國兩張王牌。 

    阿迪達斯占領世界杯 

    盡管歐洲最大的體育用品公司德國阿迪達斯此前以31億歐元收購了世界排名第三的美國銳步公司，但兩者之和與美國耐克去年150億美元的銷售收入仍然有20億~30億美元的差距。 

    但令耐克耿耿于懷的是，足球系列產品一直是阿迪達斯唯一領先耐克的領域。在歐洲市場，阿迪達斯占足球商業(yè)市場份額的36％，耐克占32％；在美國市場，阿迪達斯則高達48％，耐克只有32％。 

    本屆在阿迪達斯故鄉(xiāng)德國舉行的世界杯開賽前夕，阿迪達斯首席執(zhí)行管赫伯特·海納曾表示：“這將是我們有史以來最大的促銷戰(zhàn)略，我們的目標是占領世界杯�！� 

    《第一財經(jīng)日報》調查獲悉，依靠國際足聯(lián)第一贊助商的地位，阿迪達斯不僅包攬了比賽用足球的供應，也為所有參加世界杯的裁判、球童、工作人員、志愿者以及旗手提供裝備，貝克漢姆、齊達內等知名球星也將使用阿迪達斯的裝備。同時他們還買斷了12個世界杯賽場內外的廣告牌和電視廣告權，這讓耐克、彪馬等其他國際品牌“無處插手”。 

    在世界杯期間，根據(jù)有關機構預測，全球將有大約320億人次通過電視觀看世界杯，這一數(shù)字比2002年世界杯增加了10％。 

    為此，阿迪達斯的決策者希望2006年世界杯創(chuàng)下連續(xù)第六年兩位數(shù)增長的歷史紀錄。這其中，與足球運動相關的產品被鎖定10億歐元的銷售目標。 

    “世界杯產品的銷售情況比我們預期的還要好，我們在世界杯期間的銷售翻了一番，增長幅度超過95％�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的阿迪達斯中國經(jīng)銷商透露。 

    據(jù)悉，阿迪達斯計劃銷售50萬件德國國家隊隊服以及超過150萬件的阿迪達斯品牌各類足球衫。其為本屆世界杯設計的“團隊精神”足球自去年12月開始，已在全球賣出1000萬只，預計到今年年底，還能賣出500萬只。初步統(tǒng)計，阿迪達斯為本屆世界杯付出的廣告費用多達2億美元。不過該公司樂觀預測，這將為阿迪達斯的銷售額增加15億美元。 

    耐克落敗 

    而此次，耐克贊助了包括巴西在內的8支參賽球隊。上屆世界杯中，耐克贊助的巴西隊擊敗了阿迪達斯贊助的德國隊，獲得世界杯冠軍。 

    然而隨著賽事的進行，耐克的美夢逐漸變成噩夢。分析家和媒體認為，耐克與巴西隊的贊助金額估計每年要達到幾千萬美元，應該超過阿迪達斯與德國隊的贊助金額，這是耐克在本屆世界杯上最大的投入。但隨著巴西被法國淘汰，葡萄牙爆冷進入四強，耐克品牌出現(xiàn)在最后決賽的幾率相當?shù)汀?nbsp;

    德國射手克洛斯是耐克的簽約球星，如果他穿上耐克的球鞋參加世界杯，將會得到一份200萬歐元的合同,如果得到世界杯金靴獎的話，還會額外得到400萬歐元。但阿迪達斯是德國隊長期的固定贊助商，合同中明確規(guī)定，世界杯期間克洛斯只能穿阿迪達斯的球鞋代表國家隊出賽。 

    “世界杯期間，耐克的銷售雖有增長，但只有15％~20％，遠低于阿迪達斯。”耐克在中國市場的一位代理商表示。而6月27日耐克公布的到5月31日結束的2006財年第四季度財報里，耐克公司盈利僅為3.3億美元，同比呈下降趨勢。其中，歐洲、美洲鞋產品收入均有所降低。 

    業(yè)內人士估計，耐克在本屆世界杯期間投入約1億美元，不過就目前來看，其已被阿迪達斯遠遠拉開。