阿迪VS耐克 世界杯上見真功

    美國傳奇摩托車品牌哈雷?戴維森喜歡稱自己是一家銷售生活方式的公司。他們不會(huì)在廣告上列舉數(shù)據(jù)證明哈雷?戴維森的機(jī)械性能有多么出色，而是會(huì)動(dòng)情地問你：如果能重新選擇人生，你愿意騎上哈雷?戴維森去看夕陽嗎？面對如此美好的議，相信很少有人會(huì)說不，可如果問題變成“你愿意穿上足球鞋去看夕陽嗎”？回答“是”人的一定是瘋了。

    這就是在本屆世界杯上火藥味最濃的一對競爭對手??阿迪達(dá)斯和耐克??共同面臨的問題。德國世界杯開始前，耐克預(yù)測他們2006年的足球產(chǎn)品銷售額將達(dá)到15億美金，阿迪達(dá)斯則預(yù)測他們的足球業(yè)績增長幅度將達(dá)到30%，超過15億美金。自耐克1994年進(jìn)入足球市場以來，他們與這一領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者阿迪達(dá)斯之間的差距在迅速縮小，然而這兩家全球最大的體育用品公司除了要考慮如何擊敗競爭對手，還要考慮如何使足球在全球體育用品市場上取得“世界第一運(yùn)動(dòng)”的地位。

    運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(Sporting Goods Manufacturers Association)的數(shù)據(jù)則顯示，2005年美國籃球鞋批發(fā)銷售額達(dá)到21億美元，是足球鞋的16.8倍。盡管被稱作“足球沙漠”的美國是個(gè)極端的例子，但足球市場顯然還有很大的空間。

    耐克全球品牌副總裁特雷弗?愛德華茲在接受華爾街日報(bào)采訪時(shí)曾說，即使你不喜愛足球，你也會(huì)喜愛這些外觀、款式和其中的含義。這正是耐克在籃球上得到的啟示。1984年夏天，耐克從阿迪達(dá)斯手中搶下當(dāng)時(shí)還是毛頭小子的喬丹，并一改以往籃球鞋重功能輕設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)，推出“飛人”系列球鞋。喬丹的成功不僅讓籃球融入到美國家庭的生活中，也讓耐克在全球賣出了不計(jì)其數(shù)的漂亮的“飛人”籃球鞋。盡管很少有人舍得在打球時(shí)穿著平均售價(jià)達(dá)到150美金的“飛人”籃球鞋，但人們還是興致勃勃地跳進(jìn)這股服飾潮流中，享受一雙球鞋帶給他們的認(rèn)同感

    2004年葡萄牙歐洲杯之前，耐克注意到全世界有數(shù)百萬的青少年會(huì)在街頭巷尾組織臨時(shí)的足球比賽，于是他們專門為這個(gè)群體開發(fā)出Total 90街頭足球鞋。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾伯特?海納固執(zhí)地指責(zé)對手“試圖把這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式”，作為一個(gè)參加過半職業(yè)足球聯(lián)賽的專業(yè)人士，海納甚至不愿意承認(rèn)它們是足球產(chǎn)品。 

    可是在本屆世界杯開始前，阿迪達(dá)斯的發(fā)言人伊萬?維納說：“我們認(rèn)為，競爭對手會(huì)不遺余力地做跟我們一樣的事情�！睙o論是以創(chuàng)新著稱的耐克還是以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)著稱的阿迪達(dá)斯，他們都在努力通過新的傳播渠道接觸更多的消費(fèi)者，甚至是不喜歡足球的人。

    耐克今年的宣傳口號是以葡萄牙語寫成的“踢得漂亮”，他們不僅邀請前法國足球明星坎通納在一系列廣告中挑逗全球的熱血青年，還專門為此建立了網(wǎng)站??一個(gè)類似于的足球主題網(wǎng)上社區(qū)，球迷可以創(chuàng)建自己的夢之隊(duì)，與其他人進(jìn)行對戰(zhàn)，或是觀看足球視頻。據(jù)耐克透露，這個(gè)網(wǎng)站每八秒鐘便會(huì)增加一個(gè)新用戶，到世界杯結(jié)束時(shí)，將會(huì)有幾百萬注冊用戶。

    “一個(gè)電視廣告就能打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返了�！碧乩赘�?愛德華茲在談到耐克的“360度”營銷策略時(shí)說，對于那些尋求娛樂和故事的球迷來說，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意義要大于電視廣告。

    作為國際足聯(lián)（FIFA）的合作伙伴，阿迪達(dá)斯把他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。在耐克的總部美國，ABC和ESPN電視臺在世界杯期間將只播放阿迪達(dá)斯的廣告，競爭對手的廣告牌也不會(huì)出現(xiàn)在德國街頭�！拔覀兊钠放茖�無所不在�！本S納說。

    這還不夠。阿迪達(dá)斯還在柏林建立了一個(gè)微縮的奧林匹克球場，可容納10000名球迷通過大屏幕觀看比賽；在全球范圍內(nèi)組織+10青少年足球挑戰(zhàn)賽活動(dòng)；他們的廣告牌出現(xiàn)在xbox平臺上的足球游戲中；而此前，他們已經(jīng)在美國的各個(gè)級別足球比賽現(xiàn)場為球迷提供球鞋測試、試穿、足球游戲等全方位的體驗(yàn)。

    在阿迪達(dá)斯為德國世界杯拍攝的電視廣告中，兩個(gè)巴西小孩用“石頭、剪子、布”的方式選出大牌球星，組成自己的球隊(duì)。這則廣告有兩個(gè)結(jié)尾，其中一個(gè)是激戰(zhàn)正酣之際，媽媽從樓上探出頭招呼孩子們回家吃飯。阿迪達(dá)斯的廣告幾時(shí)這么生活過？