阿迪達(dá)斯：足球霸主的帝國野心

　　德國世界杯進(jìn)行的如火如荼，并已進(jìn)入高潮階段，作為世界杯賽事最突出的贊助商——阿迪達(dá)斯，無疑是受到全世界足球運動員和球迷接觸到最突出的體育運動裝備品牌。然而正如其在世界杯中的表現(xiàn)一樣，其品牌形象多被局限在足球領(lǐng)域，特別是遭遇到來自競爭對手的擠兌之后。然而作為一個國際性體育運動品牌，如何完成從足球這一細(xì)分市場到所有體育運動裝備市場的跳躍，由點及面，阿迪達(dá)斯為我們譜寫了一曲由足球裝備霸主的品牌形象向運動裝備帝國的品牌形象轉(zhuǎn)變的進(jìn)行曲。

　　阿迪達(dá)斯憑什么成為足球裝備的霸主

　　阿迪達(dá)斯品牌無疑是目前足球領(lǐng)域叫得最響的運動裝備之一，多年來一直成為世界杯甚至奧運會的主贊助商，這為其品牌知名度、美譽度、銷售業(yè)績都帶來了不可磨滅的貢獻(xiàn)，然而其為什么可以領(lǐng)先其他品牌呢？從阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史我們可以歸結(jié)出以下幾大原因：

　　從總體上講，阿迪達(dá)斯品牌領(lǐng)先優(yōu)勢是主、客觀原因共同作用的結(jié)果。

　　客觀原因也可以說是歷史原因。作為世界上最早的體育運動品牌，阿迪達(dá)斯早在上世紀(jì)20年就已經(jīng)出現(xiàn)在世人面前。素有“球靴教父”之稱的阿迪·達(dá)斯勒是阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人。制鞋匠出身，同時又作為癡迷于田徑的運動員，阿迪達(dá)斯勒在上世紀(jì)20年代中期便制造了第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐�。阿迪達(dá)斯公司也是其于上世紀(jì)40年代中期建立的，并隨后注冊了“阿迪達(dá)斯”品牌名稱。1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪·達(dá)斯勒提供了全球首創(chuàng)旋轉(zhuǎn)嵌入式螺釘足球鞋幫助德國足球隊成功摘得世界杯桂冠。由于作為最早涉足足球事業(yè)，并推動足球事業(yè)發(fā)展的品牌，客觀上，為阿迪達(dá)斯品牌的領(lǐng)先買下了伏筆。

　　主觀原因也可以說是達(dá)斯勒家族的人為原因。這要從兩個人說起，一個就是創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒，另一個則是其繼任者霍斯特·達(dá)斯勒。兩人是阿迪達(dá)斯品牌發(fā)展的重要推動者。前者作為阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人，一生開發(fā)并擁有700余項專利技術(shù)，是阿迪達(dá)斯產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的基石和主要動力，為阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的品牌提供了保證，并通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新為阿迪達(dá)斯產(chǎn)品在運動鞋方面一直占據(jù)領(lǐng)先地位；作為阿迪達(dá)斯品牌的經(jīng)營者和繼任者，霍斯特·達(dá)斯勒則是一個舉世公認(rèn)的頗具遠(yuǎn)見的品牌管理者�；羲固亍み_(dá)斯勒具有非凡的營銷天賦，他開創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯建立了“金字塔”型的品牌推廣模式，在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者——周末探險者和業(yè)余運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關(guān)的各個層面。

　　從細(xì)節(jié)上講，阿迪達(dá)斯品牌領(lǐng)先優(yōu)勢是創(chuàng)新精神與體育營銷的結(jié)合。

　　阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新精神源自阿迪·達(dá)斯勒。素有“球靴教父”之稱的阿迪·達(dá)斯勒年輕時代是一個制鞋匠，曾是個癡迷于田徑的運動員，而阿迪·達(dá)斯勒同時是許多技術(shù)突破的開山鼻祖。1954年，為德國足球隊提供了旋入型釘鞋，其全球首創(chuàng)的旋轉(zhuǎn)嵌入式螺釘設(shè)計，具有歷史突破性的革命意義；1956年，達(dá)斯勒創(chuàng)造性地將尼龍材料運用于足球鞋鞋底的制作；1963年，阿迪達(dá)斯開始生產(chǎn)具卓越性能的足球，第一只阿迪達(dá)斯足球——用16塊皮革拼接的“Santiago”很快風(fēng)靡全球市場，等等創(chuàng)新無一不推動了足球運動事業(yè)的發(fā)展，這也為阿迪達(dá)斯順利成為多屆足球世界杯的官方主贊助商奠定了實力基礎(chǔ)。

　　阿迪達(dá)斯成為足球裝備的霸主與其體育營銷的系列措施緊密相連�；羲固亍み_(dá)斯勒率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運會，當(dāng)時，阿迪達(dá)斯導(dǎo)入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進(jìn)型的多釘扣運動鞋。在那年，穿阿迪達(dá)斯運動鞋的選手打破了33項紀(jì)錄，獲得72枚金牌，為阿迪達(dá)斯品牌價值的提升提供了足夠的說服力。阿迪達(dá)斯積極贊助全球性的體育盛會。由于奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好機會。因此，奧運會被阿迪達(dá)斯確定為最理想的贊助對象。與其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運動鞋作為一種商品能實質(zhì)性地融入比賽。同時，阿迪達(dá)斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運動建立了長期的、堅實的聯(lián)系。

　　點評：通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和體育營銷，阿迪達(dá)斯取得了巨大的成功。1954年和1958年兩屆足球世界杯使阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品得到了足夠的認(rèn)同，并由此成為專業(yè)的足球運動裝備的供應(yīng)商，同時借助于“金字塔”推廣模式，具有專業(yè)水準(zhǔn)的運動裝備由專業(yè)運動員走向了業(yè)余運動員和體育運動愛好者，而同時也是由單一項目的品牌延伸到整個體育運動行業(yè)。在這個道路上，阿迪達(dá)斯的成功可以這樣總結(jié)：

　　（1）不斷地技術(shù)（科技）創(chuàng)新是品牌保持領(lǐng)先和活力，實現(xiàn)專業(yè)化，最終贏得市場的先決條件。

　�。�2）通過細(xì)分市場上的準(zhǔn)確定位和突破，由一點切入或主推一點，樹立細(xì)分市場的專業(yè)形象和品牌號召力，是實施品牌延伸的有力保障。