奧運臨近 晉江中小鞋企需探索新發(fā)展模式

    隨著北京奧運會的臨近，運動鞋市場逐漸成為一個大蛋糕。對于大企業(yè)而言，雄厚的資金實力、強勁的品牌，已經(jīng)為他們準備好了刀叉，但對于中小品牌的企業(yè)，要想分得更多的市場分額，更需要切合實際探索新的發(fā)展模式。

    夾縫中的晉江中小鞋企

    晉江運動鞋企業(yè)品牌林立，“央視＋明星代言”的普遍模式帶給了晉江運動行業(yè)短暫的繁榮，也帶給晉江運動鞋行業(yè)嚴重的同質(zhì)化后遺癥。目前晉江中小鞋企處于夾縫求生狀態(tài)，上有國內(nèi)一線品牌的擠壓，下有中低價位品牌通過價格優(yōu)勢對市場份額進行的搶奪。前有狼后有虎的市場現(xiàn)狀使大部分中小品牌運作并不順暢，表面一片繁榮，實際上是有牌無市，年銷售量也才百萬雙，甚至幾十萬雙。

    而面對越來越多的同類競爭者，保持現(xiàn)狀就意味著倒退，于是，中小企業(yè)只能硬著頭皮跟進，這就意味著企業(yè)要承受更多的資金壓力。另一方面，個體零售商面對眾多品牌招商越來越優(yōu)惠的條件，對代理商的索求越來越多。而進入連鎖超市雖然對整體銷售量的提升有立竿見影的效果，但是連鎖大賣場“店多欺客”，結(jié)賬周期越來越長，這就轉(zhuǎn)嫁給代理商越來越多的成本與風(fēng)險。代理商只是貨品流通渠道的一個環(huán)節(jié)，他不會為企業(yè)付出太多，來自零售商的成本與風(fēng)險最終還是要由企業(yè)來承擔(dān)。

    隨著生活品味的提升，可供選擇的產(chǎn)品不斷增多，消費者對鞋的要求早已不僅是“耐穿”，更注重款式的新潮與穿著的舒適。這也對廠家的開發(fā)能力提出了考驗，廠家只能不斷地擴大開發(fā)隊伍，這也是一筆不小投入。

    現(xiàn)有經(jīng)營思路不足

    目前，一些中小鞋企對于如何運作品牌沒有清醒的認識，尚停留在跟風(fēng)的階段，對于品牌運作成功的要素不能作出本質(zhì)的了解。

    大部分中小鞋企在運作品牌時的經(jīng)營思路主要體現(xiàn)在以下幾點：

    1、以招商數(shù)量及回款資金多少論成敗，忽視營銷的作用：

    前期產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)品質(zhì)培訓(xùn)準備不足，中期盲目招商，以招商數(shù)量及預(yù)付款多少論成敗，而不是從客戶的現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)、資金實力、配合意愿以及運作的品牌與客戶現(xiàn)有的品牌是否存在互補等方面進行考慮。同時，過于注重招商效果，忽視了對市場信息的反饋以及營銷策略的執(zhí)行、怱視了對經(jīng)銷環(huán)節(jié)物流的合理化管控、怱視了銷售商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時品牌形象的體現(xiàn)。

    2、寄望明星代言打開市場缺口，忽視研發(fā)及品質(zhì)的提升：

    特別值得一提的是，有些外貿(mào)剛轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的廠家，寄望于明星代言，下重金對品牌進行包裝，整體形象建設(shè)非常到位，但是忽視產(chǎn)品的研發(fā)以及品質(zhì)的提升，結(jié)果內(nèi)銷鞋做成了笨笨的外貿(mào)鞋，“三包”鞋做成了劣質(zhì)的“三周”鞋。

    3、以鋪貨求市場，以為市場是靠錢砸出來的：

    有些鞋企，對市場沒有正確的認知，認為貨鋪得越多，就越能加強終端到達率，同時也抵不住經(jīng)銷商的軟磨硬泡，不切實際的給經(jīng)銷商鋪貨。

    例如05年某運動品牌在武漢市場，廠家的年發(fā)貨金額為七八百萬元，經(jīng)銷商欠款額竟達千萬元之巨。該經(jīng)銷商大量補貨造成市場旺銷的假像，大量補貨架及配件造成市場網(wǎng)點開發(fā)全面的假象，實際情況是，零售終端多是專柜為主，市場投入小，銷售量平平。待企業(yè)感覺到危機時才發(fā)現(xiàn)，自己自始至終都在經(jīng)銷商的套里子呆著，經(jīng)銷商巨額的欠款及巨大的庫存使得廠家進退兩難。

    新發(fā)展模式探索

    所謂“窮則變，變則通”。面對激烈的市場競爭，跟風(fēng)經(jīng)營將永遠沒有出路。要想獲得超常規(guī)的發(fā)展，就必須要有切合市場的、獨特的營銷模式，在自己的范圍內(nèi)筑起一道暫時規(guī)避同類競爭的籬笆墻，讓自己獲得超常規(guī)的發(fā)展！

    1、產(chǎn)品專業(yè)化道路：

    產(chǎn)品的專業(yè)化分為兩塊：廣義專業(yè)化、絕對專業(yè)化。

    做市場時，如果資源有限，又全系列通吃往往會患上“消化不良癥”。每個企業(yè)都會有自己的長處，當(dāng)你在某一個單項上做到NO.1的時候，你所獲得的利益將遠遠超過你什么產(chǎn)品都做而處在追隨者品牌位置所獲得的利益。因此，產(chǎn)品專業(yè)化是一條中小企業(yè)或資借鑒的發(fā)展道路。

    其實，廣義的產(chǎn)品專業(yè)化道路早有成功先例：“凡得”憑PU高底休閑鞋獲得了同類產(chǎn)品第一的市場份額，避開了激烈、投入巨大的運動鞋市場競爭，自成一派。近年崛起的時尚女鞋新貴“開拓鳥”亦憑借專業(yè)時尚休閑女鞋定位，在市場上獲得了巨大的成功。絕對專業(yè)化，也成就了“沃特”專業(yè)籃球鞋。

    2、產(chǎn)品差異化道路：

    與產(chǎn)品專業(yè)化相比，產(chǎn)品差異化的操作難度更大，但是它也更有效規(guī)避同類競爭，更能讓你一枝獨秀，讓你迅速獲得全國各級銷售商的認可，快速建立起自己的網(wǎng)絡(luò)及其它各項競爭優(yōu)勢。

    誰是第一個開發(fā)出籃球鞋的人？

    誰又是第一個開發(fā)出滑板鞋、網(wǎng)布跑鞋、登山鞋的人？

    要想做強做大，就應(yīng)該放棄年復(fù)一年買樣版開發(fā)，跟在國際品牌屁股后面跑的產(chǎn)品研發(fā)思路。要在研發(fā)上真正了解市場需求，開發(fā)出市場需要的，有自己獨特賣點的產(chǎn)品。

    3、渠道創(chuàng)新發(fā)展之路：

    運動鞋的渠道由單一的商場專柜、形象單店發(fā)展成更多的渠道模式：連鎖平價鞋業(yè)超市、大賣場（沃爾瑪、家樂福等）等。這些新型的渠道以連鎖店數(shù)量眾多而獲得了眾多經(jīng)銷商的青睞。

    目前的渠道模式除了安超等少數(shù)幾個大牌在逐步自建通道意圖掌控終端，同時獲得最大的市場利潤外，絕大部分品牌仍停留在“廠家——經(jīng)銷商（二級批發(fā)商）——零售商”的多級批模式。

    其實，對于中小企業(yè)，我們可以通過渠道的創(chuàng)新來規(guī)避競爭。為什么非要以鞋城批發(fā)商為主導(dǎo)？對于渠道創(chuàng)新，筆者有兩點建議：

    1)直接對連鎖大賣場供貨。在有條件的省或每個市級單位尋找有連鎖賣場的終端商加盟，繞開省級代理商，直接為連鎖賣場供貨。

    2)取締省級代理，設(shè)立市級代理制。代理制最大的優(yōu)勢是能借助代理商個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在最短的時間內(nèi)鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但是最大的缺點是，當(dāng)經(jīng)銷商的關(guān)系發(fā)揮到一定程度后，銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與數(shù)量便沒有進一步拓展的能力，停留在坐吃山空的境地。如果我們能夠在具備批發(fā)功能的每個市級單位均設(shè)立代理商，那么，我們的終端數(shù)量密集程度將大大加強，我們的銷售量也將獲得提升。

    3)直營與代理共存制。筆者有一個大膽的設(shè)想，在產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品品質(zhì)具備優(yōu)勢的前提下，公司可以與代理商就零風(fēng)險經(jīng)銷達成更為密切的合作，而這種合作的前提就是：廠家直營與代理制共存模式。

    該模式的優(yōu)勢在于：當(dāng)廠家建立起若干個直營區(qū)域后，廠家就建立起了比較龐大的自我存貨消化能力，這時，廠家可以與代理商達成零風(fēng)險的合作關(guān)系，當(dāng)廠家發(fā)貨給代理商后，一個月內(nèi)沒有銷售的產(chǎn)品，不管整碼或斷碼，公司均按出廠價7折予以回收，該回收的產(chǎn)品由廠家在直營區(qū)域按批發(fā)價進行沖貨，在直營區(qū)域造成較大的品牌影響力，同時打擊競爭品牌的市場活動。而廠家在直營區(qū)域以批發(fā)價進行沖貨，能保證直營區(qū)域的正常開支，而直營區(qū)域的新款銷售則保證直營區(qū)域的盈利需求。

    4、品牌推廣創(chuàng)新：

    電視廣告仍然是各品牌打開市場缺口，各經(jīng)銷商說服零售商加盟的至上武器，但是，電視廣告仿佛正漸漸失去魅力。晉江品牌自匹克、安踏等少數(shù)幾個品牌首開廣告投放先河取得較大廣告效果以來，由于投放品牌的不斷增多，廣告投放記憶與傳播要慢慢減弱，硬廣告正慢慢失去原有的魅力。于是，品牌推廣的創(chuàng)新便擺上了議程。

    對于一個高度同質(zhì)化的行業(yè)來說，競爭的優(yōu)勢往往不是來自于你的產(chǎn)品或品質(zhì)，更高層次的競爭來自于你的品牌具備的文化！而品牌的文化建設(shè)來自于你品牌的豐富內(nèi)涵，品牌的推廣手段。

    1)品牌主張至關(guān)重要品牌主張是品牌核心的文化表現(xiàn)，品牌主張應(yīng)該表現(xiàn)品牌對目標消費群體整體文化的理解。如李寧的“一切皆有可能”、安踏的“永不停止…”、阿迪達斯的“沒有不可能”無不表現(xiàn)著年輕消費群體對生活態(tài)度的自我張揚與認可，這些品牌主張能引起消費者對品牌的共鳴。

    2)推廣手段隨著傳播方式的不斷增多，硬廣告正以高昂的傳播代價及單向傳播劣勢逐步喪失其壟斷的傳播優(yōu)勢。在品牌推廣方面，中小鞋企應(yīng)該多頭并進，以“廣告＋公關(guān)”形式進行傳播，達到事倍功半的效果。廣告成本高，公關(guān)成本低，相互配合投放，能以低成本實現(xiàn)高傳播效應(yīng)�！罢�合行銷傳播”就是要求我們在傳播過程中對各種傳播資源進行有效整合，從而達到最大的傳播效果。