鞋企如何扭轉缺貨利潤損失

    當一個企業(yè)的市場達到一定規(guī)模，商品的管理就變得越來越重要。一般而言，在物流管理工作中，除了訂好貨和不斷努力降低庫存外，緩解渠道缺貨也是一個非常重要的內容。

    一、缺貨的損失

    根據某跨國公司的調查和統(tǒng)計發(fā)現，缺貨給門店和生產廠家?guī)�來的損失如下：

    當某種商品缺貨時，59%的顧客將做如下選擇：

    到其他品牌店購物占31%

    不再購買占9%

    購買替代款式占19%

    那么，從數據上，缺貨給我們帶來的理論損失是：

   1、對門店的損失

    假如平均一個門店的日缺貨率為20%，其營業(yè)額為1000元/天，那么該店每年的損失是：1000元×20%×40%（即到其他品牌鞋店購買和不再購買）×365天=2.92萬元

    2、對分公司的損失

    如果一個辦事處轄有100個專賣店，則全年的損失為：100×2.92萬元=292萬元

    3、對一個品牌年銷售的損失

    按2000個專賣點計：

    2000個專賣點×2.92萬元/點=5840萬元

    事實上，我們的缺貨率（特別是暢銷鞋款的缺貨率）遠遠高于20%，因此，如果我們在缺貨管理上加強工作，盡可能降低缺貨損失的程度，如降低50%，則等于我們再造了1個三千萬元的大市場。

    二、缺貨的幾種現象

    理論上講，當某一個商品的實際庫存數字為零的時候，即為缺貨。但實際情況缺貨存在多種現象，一般而言，以下幾種現象都可以列為缺貨狀態(tài)。

    1、當季產品開發(fā)結構不合理，跟競爭對手比缺乏暢銷的品種。

    2、新款上市前期，在貨架上的暢銷鞋款只有幾款，不夠顧客選擇。

    3、某款鞋專賣店存貨不多，不夠在下一次補貨前銷售，可能斷貨一兩周時間。

    4、某款暢銷鞋的顏色種類缺少或者出現斷碼情況。

    5、上架的商品不適應當地市場的消費特點，供顧客選擇的合適款式太少。

    6、只有樣品，無法正常銷售。

    7、鞋到專賣店忘記上柜，或者陳列位置不當，造成顧客忽略。

    8、鞋子出現質量問題，無法銷售或者退貨太多。

    9、商品十分暢銷供不應求所造成的缺貨（良性缺貨，希望年年看到）。

    三、降低缺貨程度的幾種對策

    從科學的角度講，降低缺貨最徹底的辦法是對整個作業(yè)流程進行系統(tǒng)改造，但是系統(tǒng)解決缺貨問題需要一個執(zhí)行力非常強的環(huán)境，而且至少需要二至三年的磨合時間，更主要的問題是缺乏精通此行的人才。在此，我們結合皮鞋行業(yè)實際操作情況，以及物流操作的相關知識進行有限的技術層面建議，期望盡可能地降低缺貨的程度。

    1、促進公司產品開發(fā)設計、外購、生產、物流等職能部門的業(yè)務整合，加強產品規(guī)劃，提高產品開發(fā)的針對性。

    （1）保證新品開發(fā)結構的合理性

    由于高級產品開發(fā)人才的局限和信息的不對稱，目前許多的廠家產品開發(fā)還是處于經驗式的開發(fā)狀態(tài)，一是根據去年的產品銷售經驗開發(fā)，二是通過了解國外和同行廠家新產品開發(fā)情況進行模仿。這種模式雖然保證了本品牌渠道的基本需要，但是在產品流行趨勢變化越來越快的今天，產品開發(fā)的市場適應性已經越來越低，而且國外的產品不一定適應國內消費者的消費心理，所以經常出現新產品剛剛訂貨推向市場，就發(fā)現自己的產品不如人家的暢銷，又得買回同行暢銷產品抄襲開發(fā)，重新準備補充訂貨會。有些做得較好的廠家，會在產品開發(fā)后進行內部評審，但這已經屬于事后改進，已經改變不了品類結構大局。因此，在產品開發(fā)之前，我們應該對未來的產品開發(fā)做一個切合市場需要的品類規(guī)劃。

    （2）建立全國性銷售信息通報機制

    由于地理氣候因素，北方的秋冬單、棉鞋市場要比南方普遍早20天左右的銷售時間，而南方的涼鞋市場又比中部和北部市場早20天左右。目前皮鞋所面對的是大眾市場，在暢銷鞋款方面南北市場應該有較大的互相參考價值。2004年康奈曾經按華南區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)、東北區(qū)以全國整體銷售情況進行準確統(tǒng)計，然后向辦事處定向通報，結果取得了不錯的效果。以秋冬單鞋為例，如果南方各辦事處能在8月初得知確切信息，那么有助于辦事處提前準確備貨補單，從而有利于公司提前合理安排生產，因為缺貨的損失大部分集中在暢銷鞋款上。這樣做可達到如下兩個好處：第一是節(jié)省辦事處補貨時間，按通常的辦事處補貨情況，南方市場的單鞋銷售情況要等8月底9月初才能有所反映，棉鞋要到10月中旬，因此如果按涼鞋、單鞋、棉鞋三大品類銷售規(guī)律看，銷售通報可以為每個辦事處節(jié)約一個月左右的備貨時間，最終又有利于公司安排生產有效降低產能不足的問題。第二是有利于減少辦事處庫存，目前辦事處倉庫里都不缺鞋，缺少的是市場上暢銷的鞋，銷售通報制度將有利于降低庫存減少滯銷鞋的存貨量。

    （3）建立訂貨的等級制度

    根據一般的生產操作流程，生產部門一般是按照訂單先來后到的程序安排生產，而實際情況往往是暢銷且缺貨嚴重的訂單排在后面。這就經常出現辦事處、專賣店心急火大、叫苦連天，公司還不緊不慢的現象。

    對于這類情況，筆者建議采用訂單分級制度，如分特急、急、一般三種級別。特急訂單生產時間最短，如12天；急件訂單時間可稍短，如18天；一般定單時間可延長，如28天。辦事處下單時要根據各自市場情況下不同級別的訂單。當然，為了防止辦事處亂下訂單，公司也可以對特急、急、一般三種級別的訂單征收一定的補償費用，如特急每雙加收2元，急件每雙加收1元，一般級別則不加錢(所收錢款經由公司同意可以安排在各辦事處年度廣告推廣中)，這樣，生產安排就能更加切合市場需要。

    （4）加強外購和補充款訂貨工作

    由于產品開發(fā)設計能力的不足和產品更新淘汰加快，許多中小品牌廠家為了適應市場的需要，在訂貨操作上一般都存在首期訂貨和補充訂貨的情況。為了提高首期訂貨和補充訂貨的效率，在實踐工作中我們進行過一些有益的嘗試，并取得了一定的效果，主要有以下幾點：首先，調整自產鞋和外購鞋在兩次訂貨會的比重，一般是首期訂貨以廠家自產鞋為主，外加工廠家為輔，以保證自身開發(fā)設計部門的自主開發(fā)能力和消化公司自有產能，補充訂貨則以外加工廠家為主，公司產品為輔，在這一階段，公司除了根據市場反饋信息和代理商提供的樣品進行針對性開發(fā)外，主要的設計力量應集中于下一季產品的開發(fā)，提高下一季首期產品訂貨的有效率。其次，補充訂貨的操作講究靈活應對，要充分利用信息網絡的發(fā)達，在公司整個渠道網絡建立產品信息直通車的溝通平臺，通過此平臺實現異地及時訂貨。此舉既可節(jié)約因統(tǒng)一訂貨而產生的費用和代理商的時間，同時也可以實現小量新款多頻次訂貨，保證市場頻繁的有新款推出，這對緩解缺貨和爭取顧客方面都具有較好的效果。

    2、改善中間環(huán)節(jié)的物流工作方式，提高工作效率。

    從整個業(yè)務運作系統(tǒng)來講，辦事處是處在行商的鏈上，應該是最活躍、反應最迅速的一環(huán)，但事實上有些辦事處卻并不活，究其原因，是其在物流上的工作不到位。

    物流工作不到位，主要表現在如下幾項：

    （1）糊涂的補貨

    辦事處的補貨尚未做到科學操作，基本上是憑經驗、靠手工操作。新款上市后缺乏對下屬各門店的深度跟蹤訪問，什么貨好銷、銷量如何？都不知道。他們一般是等各門店反映上來后下了訂單才開始向公司補貨（時間就晚了五六天），而且補貨時對量的把握也無科學依據，如這次補貨可以發(fā)往多少個點，可以維持各專賣店銷售多少天，下一次補貨什么時候下單才不至于與市場脫節(jié)等等。由于辦事處人員對這些問題很難做到心中有數，往往都是憑經驗訂補貨,所以經常造成門店暢銷款缺貨。

    （2）抓不住市場變化和季節(jié)特性

    此類情況經常出現在庫存惡性暴增的辦事處。2003年某品牌的西南辦事處在秋鞋補貨時，一直等到該市場反映某類單鞋鞋款暢銷后才開始補貨，而第一批補貨下單量很保守，結果才十來天市場又宣告缺貨，就造成了此類單鞋鞋款十分暢銷的假象（實際上補的這類鞋款8月上市賣到9月，已經在市場上銷售共50多天時間）。于是該辦事處又加大訂單，單鞋一時占滿倉庫，等待經銷商上門提貨。不料剛到10月天氣驟然變冷，棉鞋已經上市，經銷商此時需要的是棉鞋、女靴。辦事處此時想補棉靴，不僅資金不夠，補貨量不多，更主要的還在于又失去了棉靴市場的銷售旺季，從而造成暢銷鞋不暢銷、旺季銷售不旺的現象。

    （3）缺乏專賣店的定向市場分析

    一般而言，經營得略有起色的專賣店在進貨上會出現一定的規(guī)律，這主要是當地市場的消費特征在不同的專賣店上的反映，如，這個專賣店適宜賣中低檔價格的鞋，那個專賣店適宜賣男鞋等等。但一些中小廠家的辦事處尚無分析銷售對象的意識或者沒有能力對專賣店的進貨報表做長期的跟蹤分析，從而也就無法對專賣店進行進貨指導，所以經常出現一些好的專賣店突然間銷售下滑現象。
事實上，各辦事處存在的商品管理以及物流問題遠不止這些。由于涉及的環(huán)境以及人力、物力、財力等因素，本文僅作出簡易的操作方法建議：

    A、建立數據化管理系統(tǒng)

    一般而言，當一個市場由開業(yè)階段進入到管理階段（即網點迅速普及至該市場的大部分區(qū)域），該市場60%的工作已轉入訂貨、補貨、送貨以及貨款收繳為核心的商流系統(tǒng)，而網點擴容、形象整改等已進入有限推廣階段。因此，辦事處應組建一個比較強勢的商流團隊，不再是一個收款、一個訂貨、一個管倉庫三合一的流水線作業(yè)，同時在物流操作上也應盡可能應用電腦數據系統(tǒng)操作而非憑手工勞動。

    目前也有一些中小品牌的辦事處主動收集各自門店的銷售數據，但是大多數都不規(guī)范，有的是看營業(yè)額，有的是看銷售量。能夠把各種數據統(tǒng)計起來做系統(tǒng)分析，及時把握市場銷售動態(tài)并進行科學補貨的辦事處少之又少。辦事處迫切需要一套用于及時統(tǒng)計分析市場銷售數據的處理軟件和善于操作此項工作的物流管理分折員，這樣才能從根本上降低缺貨的損失程度。

    B、建立對暢銷鞋款的跟蹤補貨機制

    確切地說，排名前10名的貨款的缺貨損失占到所有貨品缺貨損失的45%以上，因此對暢銷鞋款建立積極的跟蹤補貨機制將能從根本上使缺貨情況得到改觀。

    如何建立對暢銷鞋款的跟蹤補貨機制，限于筆者的工作經驗，目前并不能提出科學的解決方案，但有一點是可以共享的，其方法如下：

    ①跟蹤分析銷量

    如對本市場銷量最佳的10個鞋款不停的進行統(tǒng)計跟蹤，第一周賣了多少雙，第二周賣了多少雙，依次統(tǒng)計，就能基本上預測出本市場一個月的暢銷鞋款的銷售能力（由于缺貨的影響，實際上的銷售能力比統(tǒng)計的數據要大）和暢銷鞋款的銷售規(guī)律（如第一周啟動，第二周按5倍速度遞增，第三周為2倍速度遞增，第四、五周持平等等）。

    ②辦事處準確的跟蹤指導

    眾所周知，補貨的周期越短，缺貨的損失就越少，如果一個周期能節(jié)約3天時間，一年就可能擠出一個月的時間，這是從理論上的推斷。在實際的工作中，我們進行了一系列有意識的探索，例如我們在一些專賣店的暢銷款補貨3天后做了一次拜訪，問其已賣幾雙，剩余幾雙，并建議是否立即補貨，補多少（因為補一次貨的周期大約為20天左右，因此對補貨的量進行了保守預測），結果專賣店的缺貨時間縮短了5、6天。因此，辦事處如果能在專賣店訂貨之前就測出該市場的保守需求量，且盡量提前下單，就一定能緩解市場缺貨問題。

    C、做好鋪貨工作,充分縮短暢銷鞋款的普及周期

    一般而言，新款上市后是否暢銷大致需要一到二周的驗證時間，并且這些鞋款剛開始只是一部分專賣店才有，也就是說在本市場暢銷的前20款皮鞋中，第一個動銷月平均每個專賣店的普及擁有率不超過70%。因此，如果辦事處能充分利用數據分析，根據暢銷鞋款及部份專賣店的特點進行針對性鋪貨，完全有可能節(jié)約10到20天時間。具體做法是：先列出本市場銷售前20名的暢銷鞋款，然后對照目標專賣店的進貨款式，將該店缺少的暢銷鞋款找出來（一般可找出5到6個款式），然后每個款式向該店提供一套碼鞋進行試銷。
一旦有人購買，專賣店就必然立即補貨，這樣不到一個月的時間，就有可能在有銷售能力的專賣店中普及暢銷鞋款，從而節(jié)約市場開發(fā)期缺貨時間。

    3、改善終端產品服務,挖掘潛在消費

    對門店而言，缺貨在所難免，問題是怎樣找到減少缺貨的辦法。為此我們進行了一些探索，得到了一些啟示.

    （1）、展開訂鞋服務

    例如，某款暢銷皮鞋賣得只剩下一雙或者缺少40碼這一檔鞋，此時專賣店應將此款皮鞋列為非賣品并作為樣品陳列。當有顧客選中此款皮鞋時，應及時推薦訂鞋服務，即留下顧客的電話號碼及地址，并告訴顧客一旦補貨將立即通知對方拿貨或送貨上門。一般地講，在銷售力強的專賣店，一雙缺貨鞋一周可以訂到七至八雙。這樣將盡可能地減少了顧客流失，同時又顯示該店的優(yōu)質服務。

    （2）加強缺貨管理，推出缺貨卡

    有的專賣店一般的做法是將不十分暢銷的鞋賣空，空出來的位置陳列其他商品，這其實是在掩蓋門店的缺貨現實，表面上看是貨架豐滿，實際上存在許多銷售隱患：

    ①當缺貨鞋款補上后，導購員有可能不知道該鞋是否缺貨而忘記上貨（因為店長或老板不一定天天都在店內上班），等到發(fā)現時可能又過了一二天時間，從而減少了該鞋的銷售時間。

    ②對顧客造成誤導。因為缺少鞋款陳列，顧客進店后會發(fā)現該店鞋款大同小異，會產生該店產品缺乏個性與特色的感覺，從而覺得該品牌產品開發(fā)得不好，在下一次逛街時或許就不再光臨。

    對于這類問題，筆者認為可以推出缺貨卡來解決，如當某款鞋賣光時專賣店可在該陳列位置放上缺貨卡并注明“抱歉，該鞋正在補貨中”，這樣可以給顧客造成該鞋十分暢銷的印象，同時又提醒導購員及店長該鞋已缺貨，不致于造成補貨時忘記了上柜陳列。為了便于缺貨管理，也可以用不同顏色的缺貨卡來表示缺貨的程度，如紅色表示缺貨半個月，黃色表示缺貨一周，綠色表示剛缺貨，這就可以及時提醒店長向辦事處追貨了。

    快速補貨，最重要的是能夠預測市場，把握市場；避免長期缺貨、旺季不旺銷，更需要從廠家、辦事處、終端店面等產品銷售的各個環(huán)節(jié)入手，深入到銷售的每一個細節(jié)，從中找出應對策略，并保持上下配合。只有步調一致，才能走得更遠！