耐克的“地道戰(zhàn)”

　  當(dāng)阿迪達斯和李寧仍在樂不思蜀地在高空和地面上展開全方位的營銷攻勢時，耐克悄悄地將品牌傳播的根據(jù)地轉(zhuǎn)移到了地下——地鐵。

　　應(yīng)該說，地鐵作為一種新的媒體在國內(nèi)并不是很普及，直到2005年11月為止，全國開通地鐵的城市僅有北京、上海、廣州、深圳、南京等五個城市。在一定意義上說，在地鐵內(nèi)進行品牌傳播仍屬于拓荒階段，也就是真正可以借鑒的出彩或轟動的案例并不多。如果沒有在地鐵廣告投放上進行創(chuàng)新，至多也就是等同于把地面上的戶外廣告牌放到地鐵里一樣，舊藥換新瓶。

　　雖然，目前開通地鐵的城市并不多，然而這些城市都是中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市，居民消費能力最強，與耐克等知名運動品牌的目標(biāo)人群不謀而合。這也就是耐克為什么如此青睞地鐵廣告的原因。而最根本的原因在于耐克品牌持續(xù)不斷的創(chuàng)新力和敏銳的觸角。據(jù)悉，到2010年，全國將有15個城市建設(shè)并開通地下軌道交通，如今天津、大連、沈陽、杭州等城市正不遺余力地加大地鐵的工程建設(shè)力度。

　　可以猜測，耐克目前高調(diào)試水地鐵廣告也許是為將來在各大開通地鐵的城市進行品牌傳播打造成功樣本。

　　聚焦廣州的耐克地道戰(zhàn)

　　從廣州地鐵廣告出現(xiàn)起，耐克就對地鐵廣告格外關(guān)注，嘗試性地做各種組合投放方案。到了2005年，耐克的地鐵廣告策略達到了出神入化的境界，其品牌形象讓人產(chǎn)生耳目一新的神怡之感，強力地觸動著目標(biāo)人群的每一根神經(jīng)，令錯失先機的對手阿迪達斯在“品牌傳播的地道戰(zhàn)”中黯然失色。

　　以廣州地鐵為例，值得說明的是目前地鐵內(nèi)的媒體形式分為兩大類：

　　第一類是傳統(tǒng)的媒體。

　　主要包括列車廣告、12封大燈箱、4封小燈箱、特型燈箱（位居搭乘地鐵電梯處）、墻畫、梯牌、立牌、扶梯貼、玻璃貼、閘機貼等。

　　第二類是新媒體。

　　主要包括12封大燈箱+墻貼的組合、大燈箱+墻貼的組合、梯牌+墻貼的組合、大燈箱櫥窗、特型力牌、特型梯牌、地貼、售票機貼、實物模型、展示柜、龍門架套裝、立柱套裝、主題貼、還有科技含量最高的隧道電影廣告。

　　不僅形式豐富多樣，而且組合靈活，全方位地刺激著消費者的視覺，大有無孔不入的氣勢。盡管地鐵媒體的形式靈活多樣，由于其投放價格頗為昂貴，所以更要講究媒體投放的組合和創(chuàng)意，以獲得小投入大效果的目的。體育中心地鐵站是耐克品牌傳播的核心根據(jù)地，該站屬于AA地段級別，投放一塊12封大燈箱每月就要花費24000元。就在投放費用如此昂貴的體育中心地鐵站，耐克2005年展開了它一波波來自地下的品牌攻勢。

　　耐克選擇體育中心地鐵站的位置分析：

　　1、該地鐵口位于天河體育中心東側(cè)，周邊集中了廣州眾多的諸如中信廣場、市長大廈、財富廣場、羊城國際貿(mào)易大廈、金利來大廈等甲級寫字樓，是廣州的CBD商務(wù)區(qū)。

　　2、毗鄰華南最大的電腦市場集散地，大批電腦發(fā)燒友流連于此，而購買電腦的多是大中小學(xué)生，與其目標(biāo)人群吻合。

　　3、廣州最大的SUPER-MALL正佳廣場僅一街之隔。

　　4、最主要的是天河體育中心本身就是廣州眾多大型體育活動和音樂、藝術(shù)活動的舉辦地。如遇到大型賽事和演唱會，珠三角城市的粉絲都會結(jié)伴幕名而來。

　　第一波：巧用組合，煥然一新

　　在耐克之前，很多在地鐵投放廣告的品牌要么選擇一兩塊位置顯眼的大燈箱，要么碰上財大氣粗的客戶一口氣把十幾塊分開的大燈箱廣告通通買下來。耐克卻明智地選擇了大燈箱+墻貼的組合，不僅省下了差不多一半的投放費用，而且在地鐵大廳內(nèi)形成了一條連續(xù)60米長蔚然壯觀的廣告帶，讓所有搭乘地鐵的人無法回避。

　　更值得圈點的是，耐克并不是把同一幅畫面的內(nèi)容放在上面，而是別出心裁地創(chuàng)作了四幅不同內(nèi)容的動感畫面作為組合（畫面里有大小羅納爾多），隨著人群的走動，感覺到畫面也在運動。正如耐克傳播口號just do it!

　　第二波：創(chuàng)意先行，余味無窮

　　習(xí)慣了大動作的耐克同樣選擇了60米長大燈箱+墻貼的組合，但這一次耐克出乎意料的采用了一個大膽的創(chuàng)意。最初你只看到一雙極其速度感鞋的影子，往前走了30米，畫面還是重復(fù)著鞋的影子，畫面很清淡也沒有品牌信息。直到你走到60米的地方你才發(fā)現(xiàn)原來是一雙耐克鞋飛速劃過留下的痕跡。

　　如此大膽的手法，或許只有耐克這樣的國際品牌才敢有此魄力。很顯然，這樣的廣告要么沒被看到，看到之后必將會長久銘記。

　　第三波：身臨其境，赤足新生

　　當(dāng)耐克強勢推出一款新產(chǎn)品的時候，祭出“赤足新生”的概念。一方面是巧借大中小學(xué)生入學(xué)的9月份時機，大打“新生”的擦邊球；另一方面則是初衷，因為輕盈，因為與你的腳渾然一體，所以仿如赤足般感覺，所以獲得新生。

　　為了將該概念推向顛峰的演繹，耐克居然在地鐵的通道了鋪設(shè)了一條長長的地毯式的廣告，上面有一個個腳印，與“赤足新生”簡直配合得天衣無縫。這種身臨其境的感覺，讓人再次為耐克的品牌精神所折服。

　　第四波：含蓄有余，以退為進

　　三波熱浪之后，耐克更欲尋求新的突破。11月份體育中心地鐵站通往體育中心東門的出口處石材階梯上，每一級階梯的間隙被耐克的廣告畫所覆蓋。雖然說在階梯間做廣告并非耐克首創(chuàng)，但其將一幅整體的畫貼在二十幾級的階梯間還為數(shù)不多。引人入勝的是，你必須在略遠處才能看到整幅廣告畫面的內(nèi)容，所以很多年輕人都會好奇地駐足觀望，沿著階梯往上走，差不多出地鐵口處，你發(fā)發(fā)現(xiàn)耐克的LOGO。頗有踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫的豁然開朗的感覺。

　　夸張的畫面和懸念式的引索，為耐克品牌不斷注入新鮮的活力！

　　耐克就是耐克，JUST DO IT！