[國內(nèi)新聞]知名品牌扎推兒“變臉”

    國內(nèi)眾多知名企業(yè)品牌近期“變臉”熱潮不斷。今年2月，聯(lián)眾網(wǎng)絡游戲中心正式宣布啟用新的標識；4月，中國聯(lián)通和浪潮相繼換掉了沿用多年的標志，彩電巨頭長虹開始發(fā)起換標前的預熱活動；5月，國內(nèi)通信設備龍頭企業(yè)華為也宣布更換品牌標識……

    著名廣告專家、廈門大學教授陳培愛指出，國內(nèi)企業(yè)的換標熱潮表明這些企業(yè)已逐步融入世界市場的規(guī)則體系之中，但中國市場作為不成熟的市場，在營銷觀念與實踐上仍存在諸多問題，如果只換“面子”而不注重重塑品牌優(yōu)勢的“里子”，企業(yè)品牌“變臉”熱潮的背后就會有隱患。

    品牌“變臉”三板斧

    更換企業(yè)標識(LOGO)、更改品牌名稱、更新品牌的消費者認知度，這是當前如火如荼的品牌“變臉”三板斧。

    事實上，自2003年以來，知名品牌就卷入更換LOGO的熱潮：UT斯達康、清華紫光換標，國航更換了有15年歷史的鳳凰圖案，中國石油統(tǒng)一啟用新標識“寶石花”，就連曾經(jīng)閃爍在無數(shù)網(wǎng)迷電腦上的那只身價過億元的QQ小企鵝形象，也在2005年歲末被一個綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的球形標識所取代……

    外在的LOGO和品牌名稱容易更換，根植消費者心中的品牌內(nèi)涵又要如何改造？2005年6月，國際知名的百年品牌“青島啤酒”正式推出了“激情成就夢想”的品牌新主張；鞋企奧康集團“穿奧康、走四方”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，被“夢想，是走出來的”取代……

    陳培愛說，知名企業(yè)更名易標在商業(yè)發(fā)展史上屢有出現(xiàn)，但知名企業(yè)如此扎推兒“變臉”很少見�！白兡槨敝皇切问�，關鍵是要在“變臉”之后，仍能根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)新，增強核心競爭力的研發(fā)，從而使新名稱重新被市場和用戶接受。

    企業(yè)革新成“變臉”動機

    企業(yè)品牌“變臉”行動的背后，隱藏的是企業(yè)戰(zhàn)略的巨大轉(zhuǎn)變或者是品牌內(nèi)涵的全面革新。

    據(jù)騰訊公司有關負責人介紹，騰訊QQ換標是因為公司近年來爆炸式的增長和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷擴大，原有的圖標不能體現(xiàn)出騰訊品牌的全部內(nèi)涵和價值。騰訊在短短數(shù)年時間里已經(jīng)從一個單純的聊天工具發(fā)展到現(xiàn)在成為橫跨傳媒、游戲、音樂、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡購物等業(yè)務的網(wǎng)絡巨頭。陳培愛認為，原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象顯然無法再承載騰訊品牌涵蓋的業(yè)務和品牌內(nèi)涵，更換標志是必然之選。

    競爭的全球化，使得越來越多的品牌走出國門，進軍世界。參與全球競爭的品牌必須具有國際水準，出于這一原因變更品牌的企業(yè)不在少數(shù)。我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)企業(yè)紛紛在積極應對跨國企業(yè)競爭的同時，也將眼光瞄準了廣闊的全球市場，力爭使企業(yè)融入到全球化產(chǎn)業(yè)整合和競爭格局中去，一些標識名稱由于地域色彩太濃、或者在國外已被人注冊、或者想更加突出國際化的決心與形象等原因不得不改。

    縱觀眾多知名企業(yè)的“品牌之變”，有的品牌是因為多元化發(fā)展進行品牌延伸的“變”，有的是為了加快全球發(fā)展的步伐而“變”。如果說早年的企業(yè)“變臉”大都是被侵權或自我保護的“亡羊補牢”之舉，那么，近年來的企業(yè)品牌“變臉”則多是市場進攻的信號。

    品牌“變臉”風險難測

    有關企業(yè)負責人告訴記者，企業(yè)品牌從“變臉”到“固本”是一項高成本的工程。單拿換標來說，換標的創(chuàng)意也許不難，但換標的成本及換標后的效益是考查的重點。

    陳培愛說，換標意味著對外視覺傳播刷新，成本不小，如可口可樂微調(diào)企業(yè)標識，僅前期投入就超過千萬元，新標識能不能得到消費者的認可，新標識會不會給企業(yè)帶來負面影響，這些都是未知數(shù)。換標如此，“變形、換心”影響面就更大了。顯性成本、隱性成本，林林總總，企業(yè)品牌“變臉”舉步甚難。

    品牌變化的過程就意味著風險。從表象來看，眾多企業(yè)品牌“重臉不重心”，一個品牌的變更，只需要短短的幾個小時，而創(chuàng)建一個品牌卻往往需要花費幾十年甚至幾代人的苦心耕耘，將舊有的品牌更新肯定具有很大的風險性。

    據(jù)了解，因品牌轉(zhuǎn)變而走向衰落的知名企業(yè)也比比皆是。2000年美國AT&T公司換標和廣告主題的轉(zhuǎn)變，并沒讓AT&T擺脫頹勢，不得不再次換標。北京因特國風網(wǎng)絡軟件科技開發(fā)有限責任公司更名為“3721公司”，近來又拋棄“3721”品牌，回歸阿里巴巴。

    換標風險控制之道

    著名廣告專家、廈門大學教授陳培愛認為，中國企業(yè)大多是在相對封閉而單純的市場環(huán)境中建立品牌，因此，為了確保企業(yè)換標活動的全面成功，企業(yè)在換標之前必須做好細致的準備工作，才有可能將因換標帶來的風險控制在最小的范圍。

    在換標之前，企業(yè)應該做好廣泛的市場調(diào)查工作，認清換標的目的和原因，并根據(jù)市場和目標客戶的期望規(guī)劃新標識。

    充分認識老品牌標識的意義和作用，重視老標識在客戶心目中的情感價值。在規(guī)劃新標識時要充分保留老標識的核心價值，并在核心形象的基礎上賦予它新的內(nèi)涵，將老標識的價值積累融入到新標識，讓新標識具有與老標識的相關性和連續(xù)性。

    換標活動盡量與品牌的重大活動(如推出新品、名人代言、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等)同時推出，以引起媒體和消費者的共同關注。通過公關活動、新聞發(fā)布會等形式，運用整合傳播的力量，在最短時間內(nèi)將新標識推廣出去。

    換標活動的速度要快，力度要大，要在最快的時間內(nèi)在最大的范圍將老標識更換成新標識。如果市場上同時存在老標識和新標識，會對新品牌的認知造成影響，將導致新標識不被新的消費者認可又丟掉了原有的忠實消費者，從而影響整個換標活動的效果。

    專家強調(diào)，在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品是緊緊地聯(lián)系在一起的，提高產(chǎn)品競爭力才是品牌“變臉”的根本。