[國內(nèi)新聞]知名品牌扎推兒“變臉”

    國內(nèi)眾多知名企業(yè)品牌近期“變臉”熱潮不斷。今年2月，聯(lián)眾網(wǎng)絡(luò)游戲中心正式宣布啟用新的標(biāo)識(shí)；4月，中國聯(lián)通和浪潮相繼換掉了沿用多年的標(biāo)志，彩電巨頭長虹開始發(fā)起換標(biāo)前的預(yù)熱活動(dòng)；5月，國內(nèi)通信設(shè)備龍頭企業(yè)華為也宣布更換品牌標(biāo)識(shí)……

    著名廣告專家、廈門大學(xué)教授陳培愛指出，國內(nèi)企業(yè)的換標(biāo)熱潮表明這些企業(yè)已逐步融入世界市場的規(guī)則體系之中，但中國市場作為不成熟的市場，在營銷觀念與實(shí)踐上仍存在諸多問題，如果只換“面子”而不注重重塑品牌優(yōu)勢(shì)的“里子”，企業(yè)品牌“變臉”熱潮的背后就會(huì)有隱患。

    品牌“變臉”三板斧

    更換企業(yè)標(biāo)識(shí)(LOGO)、更改品牌名稱、更新品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度，這是當(dāng)前如火如荼的品牌“變臉”三板斧。

    事實(shí)上，自2003年以來，知名品牌就卷入更換LOGO的熱潮：UT斯達(dá)康、清華紫光換標(biāo)，國航更換了有15年歷史的鳳凰圖案，中國石油統(tǒng)一啟用新標(biāo)識(shí)“寶石花”，就連曾經(jīng)閃爍在無數(shù)網(wǎng)迷電腦上的那只身價(jià)過億元的QQ小企鵝形象，也在2005年歲末被一個(gè)綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的球形標(biāo)識(shí)所取代……

    外在的LOGO和品牌名稱容易更換，根植消費(fèi)者心中的品牌內(nèi)涵又要如何改造？2005年6月，國際知名的百年品牌“青島啤酒”正式推出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌新主張；鞋企奧康集團(tuán)“穿奧康、走四方”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，被“夢(mèng)想，是走出來的”取代……

    陳培愛說，知名企業(yè)更名易標(biāo)在商業(yè)發(fā)展史上屢有出現(xiàn)，但知名企業(yè)如此扎推兒“變臉”很少見。“變臉”只是形式，關(guān)鍵是要在“變臉”之后，仍能根據(jù)市場需求，不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)核心競爭力的研發(fā)，從而使新名稱重新被市場和用戶接受。

    企業(yè)革新成“變臉”動(dòng)機(jī)

    企業(yè)品牌“變臉”行動(dòng)的背后，隱藏的是企業(yè)戰(zhàn)略的巨大轉(zhuǎn)變或者是品牌內(nèi)涵的全面革新。

    據(jù)騰訊公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，騰訊QQ換標(biāo)是因?yàn)楣�司近年來爆炸式的增長和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，原有的圖標(biāo)不能體現(xiàn)出騰訊品牌的全部內(nèi)涵和價(jià)值。騰訊在短短數(shù)年時(shí)間里已經(jīng)從一個(gè)單純的聊天工具發(fā)展到現(xiàn)在成為橫跨傳媒、游戲、音樂、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)購物等業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨頭。陳培愛認(rèn)為，原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象顯然無法再承載騰訊品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)涵，更換標(biāo)志是必然之選。

    競爭的全球化，使得越來越多的品牌走出國門，進(jìn)軍世界。參與全球競爭的品牌必須具有國際水準(zhǔn)，出于這一原因變更品牌的企業(yè)不在少數(shù)。我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)企業(yè)紛紛在積極應(yīng)對(duì)跨國企業(yè)競爭的同時(shí)，也將眼光瞄準(zhǔn)了廣闊的全球市場，力爭使企業(yè)融入到全球化產(chǎn)業(yè)整合和競爭格局中去，一些標(biāo)識(shí)名稱由于地域色彩太濃、或者在國外已被人注冊(cè)、或者想更加突出國際化的決心與形象等原因不得不改。

    縱觀眾多知名企業(yè)的“品牌之變”，有的品牌是因?yàn)槎嘣�化發(fā)展進(jìn)行品牌延伸的“變”，有的是為了加快全球發(fā)展的步伐而“變”。如果說早年的企業(yè)“變臉”大都是被侵權(quán)或自我保護(hù)的“亡羊補(bǔ)牢”之舉，那么，近年來的企業(yè)品牌“變臉”則多是市場進(jìn)攻的信號(hào)。

    品牌“變臉”風(fēng)險(xiǎn)難測

    有關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)品牌從“變臉”到“固本”是一項(xiàng)高成本的工程。單拿換標(biāo)來說，換標(biāo)的創(chuàng)意也許不難，但換標(biāo)的成本及換標(biāo)后的效益是考查的重點(diǎn)。

    陳培愛說，換標(biāo)意味著對(duì)外視覺傳播刷新，成本不小，如可口可樂微調(diào)企業(yè)標(biāo)識(shí)，僅前期投入就超過千萬元，新標(biāo)識(shí)能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，新標(biāo)識(shí)會(huì)不會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響，這些都是未知數(shù)。換標(biāo)如此，“變形、換心”影響面就更大了。顯性成本、隱性成本，林林總總，企業(yè)品牌“變臉”舉步甚難。

    品牌變化的過程就意味著風(fēng)險(xiǎn)。從表象來看，眾多企業(yè)品牌“重臉不重心”，一個(gè)品牌的變更，只需要短短的幾個(gè)小時(shí)，而創(chuàng)建一個(gè)品牌卻往往需要花費(fèi)幾十年甚至幾代人的苦心耕耘，將舊有的品牌更新肯定具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

    據(jù)了解，因品牌轉(zhuǎn)變而走向衰落的知名企業(yè)也比比皆是。2000年美國AT&T公司換標(biāo)和廣告主題的轉(zhuǎn)變，并沒讓AT&T擺脫頹勢(shì)，不得不再次換標(biāo)。北京因特國風(fēng)網(wǎng)絡(luò)軟件科技開發(fā)有限責(zé)任公司更名為“3721公司”，近來又拋棄“3721”品牌，回歸阿里巴巴。

    換標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)控制之道

    著名廣告專家、廈門大學(xué)教授陳培愛認(rèn)為，中國企業(yè)大多是在相對(duì)封閉而單純的市場環(huán)境中建立品牌，因此，為了確保企業(yè)換標(biāo)活動(dòng)的全面成功，企業(yè)在換標(biāo)之前必須做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作，才有可能將因換標(biāo)帶來的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍。

    在換標(biāo)之前，企業(yè)應(yīng)該做好廣泛的市場調(diào)查工作，認(rèn)清換標(biāo)的目的和原因，并根據(jù)市場和目標(biāo)客戶的期望規(guī)劃新標(biāo)識(shí)。

    充分認(rèn)識(shí)老品牌標(biāo)識(shí)的意義和作用，重視老標(biāo)識(shí)在客戶心目中的情感價(jià)值。在規(guī)劃新標(biāo)識(shí)時(shí)要充分保留老標(biāo)識(shí)的核心價(jià)值，并在核心形象的基礎(chǔ)上賦予它新的內(nèi)涵，將老標(biāo)識(shí)的價(jià)值積累融入到新標(biāo)識(shí)，讓新標(biāo)識(shí)具有與老標(biāo)識(shí)的相關(guān)性和連續(xù)性。

    換標(biāo)活動(dòng)盡量與品牌的重大活動(dòng)(如推出新品、名人代言、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等)同時(shí)推出，以引起媒體和消費(fèi)者的共同關(guān)注。通過公關(guān)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等形式，運(yùn)用整合傳播的力量，在最短時(shí)間內(nèi)將新標(biāo)識(shí)推廣出去。

    換標(biāo)活動(dòng)的速度要快，力度要大，要在最快的時(shí)間內(nèi)在最大的范圍將老標(biāo)識(shí)更換成新標(biāo)識(shí)。如果市場上同時(shí)存在老標(biāo)識(shí)和新標(biāo)識(shí)，會(huì)對(duì)新品牌的認(rèn)知造成影響，將導(dǎo)致新標(biāo)識(shí)不被新的消費(fèi)者認(rèn)可又丟掉了原有的忠實(shí)消費(fèi)者，從而影響整個(gè)換標(biāo)活動(dòng)的效果。

    專家強(qiáng)調(diào)，在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品是緊緊地聯(lián)系在一起的，提高產(chǎn)品競爭力才是品牌“變臉”的根本。