阿迪達(dá)斯：耐克已經(jīng)能夠聽到我們的呼吸聲

    “宣傳‘我們是最好的’有什么意義？” 

    “這個(gè)問(wèn)題你得問(wèn)耐克�！� 

    這是世界杯開始之前，阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納接受德國(guó)《明鏡周刊》采訪時(shí)的一段對(duì)話。作為全球體育用品市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，耐克自1994年進(jìn)入足球市場(chǎng)以來(lái)一直以擊敗阿迪達(dá)斯為目標(biāo)，以鞏固自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，然而隨著阿迪達(dá)斯在德國(guó)世界杯期間取得的成功以及北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，海納在8月份的中國(guó)之行中第一次公開表示：阿迪達(dá)斯要在2010年之前超越耐克。 

    目前阿迪達(dá)斯在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)上均落后于耐克，但在去年收購(gòu)銳步后，阿迪達(dá)斯2005年的銷售額達(dá)到95億歐元，接近耐克的110億歐元。 

    納不久前曾用“耐克能夠聽到我們的呼吸聲”來(lái)表達(dá)兩個(gè)公司在市場(chǎng)份額上的差距越來(lái)越小。這與剛剛結(jié)束的德國(guó)世界杯有很大關(guān)系。在世界杯期間，阿迪達(dá)斯的足球產(chǎn)品銷售額達(dá)到12億歐元，超出原來(lái)的預(yù)期�！斑@一成功正在轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)�！焙＜{說(shuō)。根據(jù)阿迪達(dá)斯提供的一份獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查，2006年第一季度，阿迪達(dá)斯同時(shí)在歐洲、美國(guó)和德國(guó)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 

    贊助世界杯的成功讓阿迪達(dá)斯相信北京奧運(yùn)會(huì)將是他們超越耐克的契機(jī)，至少是在中國(guó)市場(chǎng)。過(guò)去一年間，阿迪達(dá)斯將其在中國(guó)的專賣店數(shù)量從1300家發(fā)展到2500家，到2010年之前這個(gè)數(shù)字將達(dá)到5000家。海納預(yù)測(cè)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)之后將以10億歐元的銷售額成為中國(guó)市場(chǎng)的第一。然而，耐克首席執(zhí)行長(zhǎng)馬克·帕克(MarkParker)在近期的一份聲明中稱，過(guò)去兩年耐克的銷售額增長(zhǎng)了一倍多，品牌跟蹤研究報(bào)告也表明，耐克與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距在不斷擴(kuò)大。 

    海納在北京奧運(yùn)會(huì)開幕兩周年之際的中國(guó)之行表明，阿迪達(dá)斯的重心正在從世界杯轉(zhuǎn)向奧運(yùn)會(huì)。在參觀了“水立方”和“鳥巢”工地后，海納說(shuō)阿迪達(dá)斯已經(jīng)充分地為北京奧運(yùn)會(huì)做好了準(zhǔn)備。阿迪達(dá)斯對(duì)于這種快速的角色轉(zhuǎn)換并不陌生，從1998年法國(guó)世界杯到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，從2002年日韓世界杯到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，“我們對(duì)于以兩年為周期進(jìn)行規(guī)劃有豐富的經(jīng)驗(yàn)”。 

    目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)有一個(gè)15人的團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，未來(lái)幾個(gè)月里這個(gè)團(tuán)隊(duì)還將繼續(xù)擴(kuò)大�？紤]到阿迪達(dá)斯為世界杯推廣至少投入了2.5億歐元，并組織了一個(gè)110人的專職團(tuán)隊(duì)提前兩年做準(zhǔn)備，阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)推廣上只能算是剛剛起步。 

    對(duì)于像奧運(yùn)會(huì)和世界杯這樣的大型賽事來(lái)說(shuō)，取得贊助權(quán)的公司往往在戰(zhàn)斗打響前便已經(jīng)取得領(lǐng)先，德國(guó)世界杯就是個(gè)最好的例子。不過(guò)國(guó)際奧組委(IOC)在對(duì)待贊助商的態(tài)度上比國(guó)際足聯(lián)(FIFA)乃至任何一家國(guó)際體育組織都要嚴(yán)格。阿迪達(dá)斯的標(biāo)志在世界杯球場(chǎng)上隨處可見，可在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，即便是運(yùn)動(dòng)員比賽服裝上的品牌商標(biāo)也不能超過(guò)20平方厘米。正因如此，阿迪達(dá)斯不得不在去年將其經(jīng)典的“三道杠”商標(biāo)更換為精心設(shè)計(jì)過(guò)的數(shù)字“3”。而在此前的40多年里，這個(gè)標(biāo)志一直被認(rèn)為是設(shè)計(jì)。 

    國(guó)際奧組委的禁令使阿迪達(dá)斯與耐克重新站到了同一條起跑線上，甚至還處于落后。耐克贊助了許多有可能獲得金牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，這意味著中國(guó)觀眾將在電視轉(zhuǎn)播中看到更多的耐克標(biāo)志，尤其是在運(yùn)動(dòng)員奪得勝利的瞬間。 

    不過(guò)，海納堅(jiān)持認(rèn)為贊助奧運(yùn)會(huì)能夠帶給阿迪達(dá)斯更高的曝光率�！白鳛槲┮坏捏w育品牌贊助商，我們有三年時(shí)間去宣傳品牌。十萬(wàn)名志愿者會(huì)穿著阿迪達(dá)斯的服裝，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)也將穿著阿迪達(dá)斯的服裝上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)……” 

    除了奧運(yùn)會(huì)，幫助銳步擴(kuò)大亞洲和歐洲市場(chǎng)對(duì)于阿迪達(dá)斯追趕耐克也意義重大。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳說(shuō)，銳步在美國(guó)發(fā)展的很好，但是他們?cè)趤喼藓蜌W洲市場(chǎng)相對(duì)欠發(fā)達(dá)。銳步目前在中國(guó)有大約500家專賣店，阿迪達(dá)斯剛剛購(gòu)回銳步產(chǎn)品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并任命原阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售副總裁為其新任總經(jīng)理，未來(lái)的兩至三年銳步計(jì)劃在中國(guó)增加1000-1500家專賣店。 

    阿迪達(dá)斯與耐克的較量不用等到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束就能得出結(jié)論，就像世界杯還沒開始，商場(chǎng)上的勝負(fù)已經(jīng)見分曉。