晉江鞋企：要走出“模仿秀”

    晉江號(hào)稱“中國鞋都”，擁有眾多“國字號(hào)”鞋類品牌。然而，業(yè)內(nèi)人士提出，晉江鞋類品牌之間的差異化很小，晉江鞋企不是與國內(nèi)其他城市甚至國外的鞋企競爭，而更多的是內(nèi)部之間的競爭。未來——

    截至今年上半年，晉江陳埭全鎮(zhèn)擁有中國馳名商標(biāo)16枚，中國名牌產(chǎn)品6項(xiàng)，福建著名商標(biāo)、省名牌產(chǎn)品47項(xiàng)，有20種產(chǎn)品被授予國家免檢產(chǎn)品稱號(hào)，115家企業(yè)通過IS09000質(zhì)量體系認(rèn)證，52家企業(yè)通過IS014000環(huán)境管理體系認(rèn)證。同時(shí)，有“361°”、“德爾惠”、“金萊克”3個(gè)品牌入選中國500個(gè)最具有價(jià)值品牌；安踏運(yùn)動(dòng)鞋在全國同類產(chǎn)品評(píng)比中市場占有率位居第一。

    全鎮(zhèn)共有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)213家，目前已有13家企業(yè)被晉江市人民政府定為產(chǎn)業(yè)集群核心企業(yè)，7家企業(yè)被泉州市人民政府定為泉州市百家重點(diǎn)企業(yè)。

    陳埭創(chuàng)造了眾多輝煌的“國字號(hào)”鞋類品牌，但是也有專家認(rèn)為陳埭鞋業(yè)在新一輪發(fā)展過程中存在新的問題，一些陳埭的企業(yè)家也深切地感受到前進(jìn)中的阻力。

    現(xiàn)狀：扎堆同一市場　很多品牌會(huì)被淘汰

    有人說，陳埭的鞋業(yè)雖然品牌眾多，但是除了不同的明星在琳瑯滿目的廣告牌中的身影外，并不能明顯區(qū)別陳埭的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。因?yàn)殛愜さ倪\(yùn)動(dòng)鞋有著同樣的價(jià)格、同樣的款式、同樣的營銷方式。在不同品牌的專賣店里，消費(fèi)者看到的是同一檔次的價(jià)格，有運(yùn)動(dòng)鞋專柜也有休閑鞋專柜，運(yùn)動(dòng)鞋中又幾乎是籃球鞋占了主要的部分，甚至連賣店的建設(shè)也是類似的。

    安踏（中國）有限公司品牌管理中心總監(jiān)徐陽認(rèn)為，一個(gè)市場發(fā)展到最后就只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是領(lǐng)跑者，另外一個(gè)是挑戰(zhàn)者，也就是二八原理，就是20％的品牌占領(lǐng)80％的市場，這個(gè)是必然的趨勢。

    徐陽分析，現(xiàn)在國內(nèi)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是很樂觀的，每年的增長速度都在30％左右，所以有這么多品牌同時(shí)涌現(xiàn)，這是發(fā)展期的必然現(xiàn)象。但是，如果不為以后做積累，沒有形成自己的特色和固定的消費(fèi)群，到最后市場飽和時(shí)就很危險(xiǎn)。

    “中國彩電的大起大落大家都看到了，中國DVD也是一樣。以前有多少個(gè)品牌，大家都在一起成長，但是到最后剩下的沒幾個(gè)。市場飽和不知道哪一天會(huì)來，但總有一天它會(huì)來。”

    模仿秀：從“CCTV5+明星”到“籃球”

    早期，陳埭鞋業(yè)的成功與特殊的品牌營銷方式很難分開。據(jù)晉江市制鞋工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長王志勇介紹，1999年，孔令輝成為安踏的代言人，一句“我選擇，我喜歡”喚出了陳埭鞋業(yè)獨(dú)具特色的營銷之路。

    安踏的成功代言，帶動(dòng)了陳埭制鞋企業(yè)蜂擁而上，林立的廣告牌成為當(dāng)?shù)氐囊坏里L(fēng)景線。在一段時(shí)間內(nèi)，CCTV5頻道也被稱之為晉江鞋品牌頻道。此舉，在為晉江鞋品牌帶來極大知名度的同時(shí)，也同樣給晉江鞋企業(yè)打上了“愛跟風(fēng)”的烙印。目前，這股跟風(fēng)的勢頭似乎仍在持續(xù)，繼CCTV5+明星之后，一股籃球模仿秀又在晉江鞋企之間上演。

    安踏贊助CBA聯(lián)賽和舉辦“圓夢(mèng)CBA-2006安踏KO街球賽”，三六一度（中國）有限公司和央視“籃球公園”節(jié)目合作打造“娛樂籃球”，德爾惠與號(hào)稱“史上最偉大的花式籃球隊(duì)”的美國哈林花式籃球隊(duì)結(jié)盟，喬丹（中國）公司舉辦“喬丹”杯三人籃球爭霸賽，除了贊助籃球賽和舉辦“平民化”的籃球運(yùn)動(dòng)外，籃球明星代言的廣告也鋪天蓋地，代言人也從國內(nèi)籃球明星跨到了NBA巨星，如亞禮得請(qǐng)NBA“滑翔機(jī)”德雷克斯勒做代言。甚至連現(xiàn)在很多請(qǐng)娛樂明星代言的品牌，也讓自己的代言人手里捧個(gè)籃球。

    有關(guān)專家認(rèn)為，晉江號(hào)稱鞋都，有它的優(yōu)勢在里面，非常完整的供應(yīng)鏈、價(jià)格控制的體系，給這些品牌做了很好的一個(gè)基礎(chǔ)。但是，晉江的品牌個(gè)性區(qū)分還未出來。

    361°公司總經(jīng)理助理朱媛娥談到，在陳埭，跟風(fēng)是無法避免的。因?yàn)樾�服產(chǎn)業(yè)專業(yè)就可以分成幾類，推廣方式如果沒有新的突破，也只能是在原來的模式上重復(fù)，這時(shí)候如果有新的模式誕生并且獲得成功，肯定有人跟風(fēng)�！澳壳�，還有點(diǎn)爭鳴的味道，但是很快就會(huì)轉(zhuǎn)入跟風(fēng)的狀態(tài)，因?yàn)榇蠹叶荚趽屨假Y源。但是概念營銷是定位高端的模式，中小企業(yè)未必適合這種模式。”

    總體市場份額未有大突破

    徐陽認(rèn)為，企業(yè)要發(fā)展、市場份額要增加，你要知道是從哪里取得的。比如，在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域要提升10%，一定要通過系統(tǒng)研究，得出這10%里面有70%是從李寧這邊拿的，有30%是從耐克那邊拿的。你做這樣一件事情的目的性就非常清楚，而不是說別人做什么你就做什么。

    “一味地盲目跟風(fēng)的話，最后就是晉江品牌打晉江品牌，不是今天這個(gè)企業(yè)起來了明天那個(gè)企業(yè)做好了，但最后整個(gè)的從宏觀上來看，晉江鞋在整個(gè)中國鞋產(chǎn)業(yè)里面，市場份額還只是那么多。目前整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)以每年30%的速度在增長，大家不會(huì)感覺到這種增長中問題存在。但是如果從市場份額來看，晉江在整個(gè)市場份額上可能是沒什么突破的�！�

    日前，同濟(jì)大學(xué)創(chuàng)新思維研究中心主任王健教授在接受本報(bào)記者采訪時(shí)談道，企業(yè)必然要經(jīng)過模仿階段，但模仿到一定階段以后就必須要有自己核心的東西�！澳７聲r(shí)間越長，越危險(xiǎn)，到后面就像是在吸鴉片，吸得久了就來不及了�！�