安德瑪劍指耐克

    耐克和阿迪向來不太關注除他們之外的對手，但現(xiàn)在冒出來一個安德瑪?shù)墓�司讓他們很頭疼。這家在《商業(yè)周刊》2006快速成長公司排行榜上排名第六的公司已經(jīng)開始直接威脅它們的市場份額。

    作為美國增長最快的公司之一，安德瑪在過去幾年間不僅開創(chuàng)了緊身功能性運動服的市場，而且已經(jīng)把這種功能性運動服不斷拓展到更多領域，針對不同運動項目、天氣和功能的產(chǎn)品—如雪地服、賽馬服、減肥服、汗服，長袖和短袖緊身衣、擊劍防護手套，甚至是運動乳罩和拳擊短褲—在世界各地有超過6，500個商店銷售，銷售額年均激增78.3%，在2005年達到3.106億美元。與90億美元的運動鞋市場相比，功能性運動服也許規(guī)模還很小，但現(xiàn)在卻是這個行業(yè)中增長最快的市場。目前，被視為運動服行業(yè)破壞者的安德瑪已占這個4.16億美元緊身運動服市場的78%份額，居主導地位，以至于公司名字幾乎就是這類產(chǎn)品的代名詞，就如人們想到面巾紙就會想到克里內(nèi)克絲、想到繃帶就會想到邦迪一樣。

　　運動員出身的CEO

　　凱文·普蘭克之前是一個大學的足球運動員，但作為大學足球球員的經(jīng)歷沒有給他留下任何光輝的業(yè)績記錄。功能性運動服這個創(chuàng)意是他在馬里蘭大學做候補后衛(wèi)時誕生的想法，卻讓33歲的他在運動服行業(yè)熠熠生輝。

　　普蘭克對自己運動技能的評價是∶個子不高，速度慢，不是很具運動員潛質(zhì)，但很有解決問題的眼光。像其他隊員一樣，他不喜歡在訓練和玩游戲時穿被汗水浸濕的全棉運動衫。全棉的布料可以起到吸汗的作用，但是他發(fā)現(xiàn)棉布如果與聚酯混合更可以大量吸汗，濕氣可以更快地揮發(fā)掉。而且這種織物更輕些，可以讓運動員跑得更快，感覺更清新，從而產(chǎn)生一種心理優(yōu)勢。于是他把自己一條透氣短褲的成分標簽撕了下來，在一家面料店買了同樣質(zhì)地的布料，在紐約服裝區(qū)找到一個生產(chǎn)商花460美元縫制了7件襯衫樣品送給他的隊友，結果大受歡迎。

　　于是，普蘭克通過自己在學校經(jīng)營的花店向銀行貸款1.5萬美元，從5張信用卡里借貸了4萬美元，再通過向親朋好友出售私人股份籌得幾千美元。然后，他在位于華盛頓特區(qū)喬治敦住宅區(qū)外婆家的一個地下室里干起了事業(yè)。他把生產(chǎn)出來的運動衫送給了他在弗吉尼亞Fork Union軍事學院上高中時和在馬里蘭大學校隊時認識的許多足球隊員，這些隊員很多都成功進入了美國國家橄欖球聯(lián)盟�！罢J識這些運動員是一筆財富，比其他任何東西都重要。”因為普蘭克相信，說服這些大牌橄纜球職業(yè)運動員接受這種緊身化纖襯衫，他的財源就會滾滾而來。

　　除了像杰夫喬治、杰里賴斯和弗蘭克威奇這樣的明星，還有其他運動項目的大牌明星，像棒球投手羅杰克萊門斯，都成為了安德瑪?shù)闹覍嶎櫩�，非常推崇這一品牌，而這種效果是純廣告效應無法企及的。因為與Playmaker一起曝光的機會很多，給人的印象是有安德瑪?shù)牡胤骄陀新殬I(yè)球員。但普蘭克不會為運動員穿安德瑪?shù)钠放品�裝而支付數(shù)百萬美元。普蘭克的模式就是——提供他們完美的產(chǎn)品，幫助他們在運動場上表現(xiàn)得更加出色�！爱斘覄傞_始時，我相信每一個踢足球的小孩都會在兩年后全部穿上安德瑪?shù)倪\動服。我是一個年青、狂妄的人，認為自己什么都懂�！碑斂吹今R里蘭大學的隊員在打曲棍球和棒球時都穿著安德瑪?shù)倪\動服時，普蘭克就看到了這一產(chǎn)品的更大潛力�！拔乙庾R到，我擁有的不僅是一個產(chǎn)品，而是一個市場�！�

　　普蘭克也開著他的福特車拜訪了所有大西洋沿岸聯(lián)盟的成員，拜訪球星和設備經(jīng)理。沒有多久，安德瑪?shù)呐c眾不同的LOGO—重疊的U和A字母，就出現(xiàn)在了大學和專業(yè)比賽、木球比賽及“超級碗”比賽中。

　　這些球員和球隊的訂單支撐了安德瑪4年的銷售。2001年，普蘭克說服了美國最大的運動商品代理商Dick’s Sports Goods讓他的運動衫產(chǎn)品在少數(shù)幾個商店上架銷售，從此一發(fā)不可收�，F(xiàn)在，Dick’s的265家店都有安德瑪出售，還有其他8，500家店，大部分都是專賣零售商。安德瑪?shù)腢和A聯(lián)鎖的標識也許沒有耐克的標識那樣有影響力，但在12—24歲這一檔內(nèi)有很高認知度�！皩Ω咧袑W生來說，安德瑪是一種認證標志∶我真的是一名運動員�！�

　　破壞者困境

　　安德瑪正面臨所謂的“破壞者的困境”，這是由美國哈佛商業(yè)學院的克萊頓教授提出的一個有名的“創(chuàng)造者的困境”理論的一個鏡像。他研究了擁有新技術的“破壞者”是如何打敗占優(yōu)勢地位的大公司的。但是如果這些大公司反應迅速的話，就會致“破壞者”于不知所措的重壓境地。

　　普蘭克也曾經(jīng)讓一些大品牌懶散地消磨時間，但是現(xiàn)在他們都覺醒了，各公司都采用高科技技術，推出各種排汗快干面料，如耐克的Dri-Fit快速排汗材質(zhì)，阿迪的ClimaLite透氣材質(zhì)，銳步的Hydromove、Playdry面料科技等等。這些技術都對安德瑪公司造成威脅。阿迪美國公司的服裝總監(jiān)肯·巴克警告說，“我們不會就此躺倒認輸不做任何反抗的，這是一場戰(zhàn)爭�！�

　　為了生存，“破壞者”必須超越它的狹小的縫隙市場成長，開發(fā)新產(chǎn)品不斷創(chuàng)新以創(chuàng)造新的消費群體。同時，還必須保護他原有的地盤，讓自己與不斷出現(xiàn)的“跟風者”保持距離。除了創(chuàng)業(yè)時候的艱辛以外，成熟起來后如何保持成績并不斷發(fā)展對公司來說也是充滿了挑戰(zhàn)的時期。這時候，不斷發(fā)展起來的所有事情都開始接受考驗∶商業(yè)模式、領導力、客戶關系和品牌等各個方面。

　　不是沒有這樣的先例∶10年前，No Fear品牌是一個短期內(nèi)突然發(fā)展起來的運動品牌，它嘗試著想從一個“破壞者”一躍成為那個領域的主要龍頭企業(yè)。它們開發(fā)了一個新的產(chǎn)品種類叫作“態(tài)度服飾”。它的襯衫和帽子都在正面寫著“亞軍就是最大失敗者”的口號，這激怒了所有的十幾歲的小男孩。而No Fear毫無畏懼，還把口號延伸到了超競爭的鞋市場并在1995年的“超級碗”比賽期間播出了第一個電視廣告。但不久耐克和其他一些競爭品牌也推出了他們的態(tài)度服飾，No Fear最終因為有限的分銷網(wǎng)絡而受挫。很快，變成了一個縫隙市場的玩家，淪落成為一個摩托車越野賽的品牌。

　　在普蘭克心中，他絕對不允許同樣的情況發(fā)生在安德瑪品牌身上�！霸S多人都認為我們終有一天是會失敗的，只是時間的問題。我們的工作就是要證明他們的看法是錯誤的。”

　　“保衛(wèi)我們的房子”

　　安德瑪和耐克是功能性運動服的兩大品牌，但那只是在這個縫隙市場而已。在一個更廣泛的綜合市場范圍內(nèi)，安德瑪?shù)哪晔杖耄?004年的2億美元只是耐克130億美元的一個舍入誤差而已。

　　耐克沒有對安德瑪做出任何評價，但其推出的職業(yè)運動員功能性運動服表明了他的態(tài)度。耐克的廣告稱為“為戰(zhàn)士”，是其有史以來最大規(guī)模的一次服飾廣告，據(jù)報道稱耗資3，000萬，超過了安德瑪2004年全年的廣告費用。

　　這已足夠讓一個小公司心悸了，但安德瑪除外。他們有他們自己的措施來應對這些∶草根式行銷（關系行銷），運動員輔助產(chǎn)品開發(fā)，電視廣告，LOGO宣傳和培養(yǎng)狂熱的跟隨者。

　　耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特也是在大學畢業(yè)后不久就創(chuàng)立了公司，之前也是運動員，不同的只是奈特是田徑運動員，普蘭克踢足球。他們都是起先不知不覺、悄無聲息地在運動員中建立了一個忠誠的群體，并從此開始他們的營銷歷程。

　　市場競爭中的弱者總是不得不尋找方法以求從極少的營銷預算中得到盡可能大的收益，安德瑪公司2003年第一個廣告的目標就是創(chuàng)造一種比30秒廣告時間更長的現(xiàn)場效果。廣告表現(xiàn)了一支足球隊包圍著埃里克（是普蘭克的一位前隊友，也是達拉斯牛仔隊的防守端鋒）大喊著，“保衛(wèi)我們的房子！”就好象這座房子就是他生命的依靠。這是“保衛(wèi)我們的房子！”廣告系列的第一部分。

　　消費者對這個廣告的反響正是一個營銷人夢寐以求的夢想——運動員、教練，甚至是管理人員，自2003年秋季播出以來，一共打來和發(fā)來了5萬多個電話和電子郵件。廣告的一問一答對話迅速形成了一種病毒式營銷效應。消費者發(fā)來了很多他們自己的故事和錄像帶，他們在游戲中、甚至在銷售會議上也大喊著廣告中的戰(zhàn)斗口號。寫著“保衛(wèi)我們的房子！”的旗幟在NFL的體育館里飄揚。ESPN的新聞節(jié)目主持人也引用了這句口號。它成為了安德瑪品牌在消費者心中的速記符號，就像耐克的“Just do it！”一樣。

　　“破壞者”的困境對安德瑪來說并不是什么新挑戰(zhàn)。但是普蘭克知道，這場戰(zhàn)爭會變得越來激烈，隨著基礎越來越好，公司也會越來越大，而他并不認為有什么事情是理所當然的。在他辦公室的白色書寫板上，有一個詞躍然其上非常醒目∶進攻�！氨Ｐl(wèi)這座房子并不是意味著在屋里舒舒服服地坐著�！�

　　開發(fā)婦女市場

　　2001年時，安德瑪?shù)匿N售額僅2,000多萬美元。那時的核心消費者是男性，12—24歲，占了90%。但公司逐漸發(fā)現(xiàn)女性消費者都在詢問安德瑪?shù)漠a(chǎn)品，而那時公司的婦女產(chǎn)品只有運動乳罩和緊身短褲，產(chǎn)品規(guī)格和樣式相對來說不夠豐富，婦女們買得更多的是男性風格的產(chǎn)品。安德瑪不希望疏遠這部分消費者，因此開始設計開發(fā)更多樣化的婦女產(chǎn)品線，要讓女運動員知道安德瑪?shù)钠放埔才c她們有關。

　　但是推出一個產(chǎn)品線遠比研發(fā)過程要復雜得多。第一批樣本并不能讓普蘭克滿意，他放棄了這批樣本的設計，雖然有60萬美元的訂單等著他。他意識到安德瑪需要一支服裝設計團隊來形成他自己的風格，于是公司在巴爾的摩組織了一個20人的產(chǎn)品開發(fā)團隊。同時，金牌獲得者、女性消費者、女性設計者還有設備經(jīng)理被邀請來為產(chǎn)品設計提建議。他還專門為此聘用了新產(chǎn)品銷售和營銷人員。公司發(fā)現(xiàn)婦女產(chǎn)品的生產(chǎn)與男性產(chǎn)品根本不是一回事兒。女性消費者往往比較關注細節(jié)問題，比如企業(yè)標志是否很完美整齊地出現(xiàn)在服裝上，縫制工藝是否扎實、靈巧等。公司的開發(fā)從運動乳罩入手，因為這是最能羸得婦女信任的產(chǎn)品。

　　可是，更大的問題是大多數(shù)女性消費者對于安德瑪?shù)钠放朴∠笕匀徊磺逦�。如果她們曾�?jīng)看到過以前的廣告她們會以為這個產(chǎn)品是為男孩設計的。但是安德瑪不能把品牌女性化。除了產(chǎn)品設計和生產(chǎn)，公司還需要在廣告下功夫。為2005年婦女新產(chǎn)品線制作的電視廣告表現(xiàn)的是英式足球明星希瑟在做她的早間健身操。她是大家都知道的上屆夏季奧運會的冠軍，熱情、健康，容易接近。希瑟并沒有在廣告中大聲讀出安德瑪?shù)目谔�，但仍然向消費者傳遞了一個信息∶安德瑪是充滿熱情和情感且功能性卓越的。而且這個廣告也吸引了年輕男性消費者∶2004年，希瑟在ESPN體育臺的在線選舉中打敗庫爾尼科娃等其他球星，當選“最受歡迎女運動員”。

　　這些努力得到了很好的收益回報。運動乳罩銷量很好，安德瑪?shù)膵D女產(chǎn)品已達到幾十種。2006年第一季度，女裝的銷售額與上年同期相比就增長了112.1%，達到2,100萬美元。

　　運動鞋

　　安德瑪在年輕、核心運動員領域用其高科技的運動服挑戰(zhàn)了耐克、阿迪等大牌運動服競爭對手，又把以往同樣的高科技方法運用到鞋類產(chǎn)品的材料選擇和設計上，開始侵入180億美元的運動鞋市場，超越原有的狹小縫隙市場成長。

　　2005年7月，公司就開始通過網(wǎng)上營銷和廣告活動等途徑來廣泛宣傳以最大限度地引起大家的關注，估計其第一年對于運動鞋的營銷預算會有800萬美元。

　　7月15日，安德瑪公布了“保護我們的房子”廣告系列的第三部分�！斑@個廣告系列活動已經(jīng)呈現(xiàn)出了自己的生命力，與運動員產(chǎn)生了某種方式的共鳴。這種共鳴的產(chǎn)生是我們過去也知道是有可能做到的，但卻沒有嘗試或努力過去做到�！卑驳卢�?shù)臓I銷副總裁史蒂夫說。

　　第三部分廣告表現(xiàn)的明星是道拉斯牛仔隊的埃里克和一大堆其他明星球員。廣告回顧了埃里克從童年到大學，到現(xiàn)在帶領安德瑪隊與Goliath隊對決。在這個90秒廣告的最后屏幕上出現(xiàn)單詞“Click-Clack?”，防滑鞋撞擊人行道的聲音，一雙鞋（以輪廓出現(xiàn)）把安德瑪踢進了足球防滑鞋市場。

　　“我們這么解釋在廣告片里這個聲音代表了什么—是在你踏上場地前聽到的最后的聲音，就是防滑鞋撞擊混凝土地面的聲音—那是廣告要表現(xiàn)的東西……人們記住了著名的口號，又為了不同的目的而重新詮釋這些口號。我們希望他們保持一種積極的動機�！薄癈lick-Clack∶我想你聽見我們來了！”是安德瑪?shù)膹V告口號，再次強調(diào)了品牌的動力要素和提醒消費者，安德瑪品牌進入運動鞋市場了。

　　這個獨特的90秒Micromovie格式的廣告在7月17日的“2005ESPN頒獎典禮”上首次亮相，并繼續(xù)在2005~06的學院和NFL足球賽季全程播放，成為安德瑪進入足球防滑鞋市場的前奏。同時在整個2005年，網(wǎng)站和平面媒體廣告都全程支持了電視廣告。

　　防滑運動鞋定價54.99—109.99美元，從2006年6月3日開始發(fā)行，可以在公司網(wǎng)站上或運動商品商店內(nèi)如Dick’s Sporting Goods 和Sports Authority定制。其實早在4月15日，消費者就能看到新款防滑鞋的模型，為提前預定貨單做準備。凡是預先訂購的消費者，都會得到一套限量版的、印有“CLICK-CLACK”口號的“狗標簽”，提示防滑鞋的首次推出。

　　為了創(chuàng)建一種零售的口碑，防滑鞋樣品會在商店內(nèi)以類似博物館藏品展示那樣的方法展示。零售購買者對鞋的反應非常好，并因此為鞋的宣傳帶來了非常好的口碑∶更輕、讓腳感覺更干爽、涼快；很輕，主要得益于鞋底和鞋跟的設計；鞋上還設計有“微小的刀口”以增加與地面的摩擦力，非�？帷＝酉聛�，公司還計劃推出棒球防滑運動鞋。

　　“運動防滑鞋推出后，意味著我們可以為運動員從頭到腳服務了。這個系列產(chǎn)品的推出代表我們真正的業(yè)務的轉(zhuǎn)變，我們致力于開發(fā)先進的技術以示我們在功能性服飾方面的全球保證。這種技術一定能為你做點什么—讓你更好�！边@正是安德瑪?shù)睦砟睢?BR>
　　安德瑪也嘗試置入式廣告。以免費的服裝為交換，安德瑪出現(xiàn)在近50部電影中，包括《百萬美元寶貝》、《再戰(zhàn)星期天》和《后備天王》及十幾部電視節(jié)目中，包括真人秀節(jié)目《學徒》。1999年，華納兄弟也與其簽約。從此，安德瑪不再僅僅與運動而是與其他所有形式的活動聯(lián)系起來。

　　下一個耐克？

　　故事還未結束，現(xiàn)在慶祝還為時過早。安德瑪會成為下一個耐克嗎？許多零售商認為，普蘭克現(xiàn)在的發(fā)展方向非常正確，但是他不可能打倒耐克。這個行業(yè)應該有足夠的空間讓兩個品牌并存，安德瑪應該是其中之一。甚至當耐克的“為戰(zhàn)士”廣告正撲天蓋地地宣傳的時候，安德瑪?shù)膬r值20美元的新襯衫也正賣得火熱。更重要的是，在希瑟的廣告上市宣傳幾個月后，婦女服裝的銷售已經(jīng)從13%上升到了19%。安德瑪還會不斷進入新市場，如日常服飾、商業(yè)套裝等，這讓安德瑪可以向更廣闊的市場前進。