奧康 營(yíng)銷制勝

　　19年前，一場(chǎng)圍剿“溫州鞋”的暴風(fēng)驟雨席卷全國(guó)。在這場(chǎng)風(fēng)波中飽受刺激的一個(gè)小老板此后臥薪嘗膽，走出一條富有傳奇色彩的發(fā)展軌跡。 

　　奧康 營(yíng)銷制勝

　　在2006年“中國(guó)企業(yè)形象管理”表彰大會(huì)上，奧康集團(tuán)入選“2006中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)品牌形象十佳”，評(píng)獎(jiǎng)詞指出：18年來，奧康以超強(qiáng)的思想意識(shí)和行動(dòng)速度，不斷實(shí)現(xiàn)跨越式大發(fā)展，以領(lǐng)軍者的姿態(tài)勇扛中國(guó)鞋業(yè)大旗，為推動(dòng)整個(gè)溫州乃至中國(guó)鞋業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。  

　　在此一周前中國(guó)品牌研究院公布的145個(gè)中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌名單中，奧康牌皮鞋當(dāng)選皮鞋行業(yè)標(biāo)志性品牌，成功摘下中國(guó)皮鞋行業(yè)最高也是惟一的榮譽(yù)桂冠。

　　如果要尋找奧康成功的經(jīng)驗(yàn)，最明顯的一條就是“營(yíng)銷制勝”，奧康集團(tuán)的跨越式發(fā)展是與營(yíng)銷模式的持續(xù)創(chuàng)新息息相關(guān)。

　　鳳凰涅磐：悲情的開局

　　1987年8月8日，杭州武林門廣場(chǎng)。

　　從全國(guó)各地圍剿而來的5000多雙溫州產(chǎn)假冒偽劣鞋被當(dāng)眾一把火燒掉。一時(shí)間，“溫州鞋”成了假冒偽劣的代名詞，變成人人喊打的“過街老鼠”，一場(chǎng)圍剿“溫州鞋”的暴風(fēng)驟雨席卷全國(guó)。剛剛熬過“游方木匠”生涯、跟著溫州老鄉(xiāng)在湖北推銷皮鞋的王振滔也被這場(chǎng)火燒“溫州鞋”事件重創(chuàng)：20多萬元的真牛皮鞋被武漢工商部門一并沒收并被5塊錢一雙賤賣處理。

　　王振滔回憶：“聽到這個(gè)消息時(shí)，我正在溫州進(jìn)貨，立刻就傻了。自己數(shù)年來的苦心經(jīng)營(yíng)就這樣全軍覆沒，而更可怕的是圍剿溫州鞋事件對(duì)于當(dāng)時(shí)的溫州鞋業(yè)和溫州老板的經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)致命的打擊，因?yàn)楹芏嗳瞬�沒有意識(shí)到產(chǎn)銷‘價(jià)廉質(zhì)劣’的鞋是什么過錯(cuò)，只是感到不理解，為什么我剛做起來政府就打壓我。他們?cè)谑�去了市�?chǎng)誠(chéng)信形象的同時(shí)也失去了重新經(jīng)營(yíng)的信心，害怕政府會(huì)重演過去的故事”。

　　“火燒溫州鞋”幾乎使中國(guó)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)很典型的“原生態(tài)”經(jīng)濟(jì)萌芽在混亂、無序的市場(chǎng)中毀掉，也使王振滔幾年的積累損失殆盡。是像那些溫州老鄉(xiāng)一樣放棄制鞋而從事另一種“游牧經(jīng)營(yíng)”？還是“哪里跌倒，哪里爬起來”繼續(xù)經(jīng)營(yíng)鞋業(yè)？思想斗爭(zhēng)很久的王振滔依靠借來的3萬元錢于1988年在溫州創(chuàng)辦了永嘉奧林鞋廠。這家產(chǎn)值不到10萬元的小廠實(shí)際上就是一個(gè)家庭制鞋手工作坊——1臺(tái)制鞋機(jī)，3個(gè)志同道合的合作者，幾位手藝不錯(cuò)的當(dāng)?shù)刂菩瑤煾怠?

　　如果說“火燒溫州鞋”讓王振滔多少有些悲壯的味道，那么“奧林鞋廠”的誕生則具有更多傳奇的色彩，使奧康具有了鳳凰涅磐的精神底蘊(yùn)。王振滔說：“希望‘奧林’使低谷中的我擁有奮力前行的動(dòng)力，頑強(qiáng)等待著為‘溫州鞋’雪恥的那一天”。廠名“奧林”取意于“奧林匹克”，既想借此找到一種精神作為辦廠準(zhǔn)則，又想借此樹立自我重新發(fā)展的信心與勇氣。

　　廠商聯(lián)營(yíng)：創(chuàng)生存之道

　　杭州武林門事件使溫州鞋臭名昭著，全國(guó)上下一片聲討，上海、南京、沈陽等全國(guó)幾十個(gè)大城市的大商場(chǎng)相繼展開了對(duì)溫州鞋的全面圍剿，甚至在店門口打出安民告示：本店不售溫州鞋。痛定思痛，被“城門失火殃及池魚”式的清剿所冤屈的王振滔認(rèn)為，要想在這種情境下突出魚龍混雜、無品牌經(jīng)營(yíng)的溫州鞋業(yè)重圍，惟有哪里跌倒哪里爬起來，以誠(chéng)信為本，質(zhì)量為本，才有可能使溫州鞋重見天日。

　　靠著對(duì)質(zhì)量的深刻理解，奧林鞋廠從一開始就制定了“質(zhì)量是我的生命”的經(jīng)營(yíng)方針，并以醒目標(biāo)語的形式掛在廠房中。他還不顧好心朋友的勸告，堅(jiān)持將鞋子的產(chǎn)地標(biāo)明：永嘉。

　　1989年春天，王振滔帶著自己的永嘉鞋回到曾經(jīng)推銷過皮鞋的湖北鄂州，找到原來的商場(chǎng)經(jīng)理。雖然質(zhì)量款式無可挑剔，商場(chǎng)經(jīng)理還是因國(guó)營(yíng)商業(yè)體制和供銷方式的局限而猶豫不決。好不容易才以承租商場(chǎng)柜臺(tái)、自產(chǎn)自銷、并且提前交租費(fèi)以不讓商場(chǎng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的試銷方式，把鞋子擺進(jìn)一家商場(chǎng)的專柜。一個(gè)月下來，銷售額比商場(chǎng)內(nèi)的其他10個(gè)柜臺(tái)加起來還高，“引廠進(jìn)店”的廠商聯(lián)營(yíng)方式一炮打響。王振滔艱難地打開了銷售缺口，擠入了商場(chǎng)，為企業(yè)的原始積累打下了基礎(chǔ)。

　　　憑著本分經(jīng)營(yíng)、真誠(chéng)待客，奧康拿到了第一桶金；憑著對(duì)商業(yè)的敏感和市場(chǎng)的把握，王振滔本能地開創(chuàng)了皮鞋銷售的新模式。

　　連鎖專賣：創(chuàng)發(fā)展之道

　　上世紀(jì)90年代中后期，隨著中國(guó)皮鞋市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、品類和銷售服務(wù)提出了更高的要求。而由于國(guó)有商場(chǎng)的一哄而上引發(fā)了整個(gè)零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。從1997年始，一些國(guó)有商場(chǎng)因資不抵債而相繼宣布破產(chǎn)倒閉，而廠家也面臨著銷售款不能及時(shí)收回的風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)候，奧康又一次在制鞋業(yè)開始了新銷售模式的探索，開始了特許經(jīng)營(yíng)、連鎖專賣的實(shí)踐。

　　1998年1月，王振滔提議開連鎖專賣。當(dāng)時(shí)公司所有的副總都不贊成，原因很簡(jiǎn)單：現(xiàn)有的銷售模式正有效地使銷量穩(wěn)步增加，行業(yè)中還沒有連鎖專賣的先例，更重要的是奧康品牌還遠(yuǎn)沒有達(dá)到具有較高美譽(yù)度的程度。然而王振滔看準(zhǔn)的事就一定要嘗試，大家不同意，他決定用自己的名義去開一家專賣店，如果成功再大范圍展開。就這樣，1998年1月，奧康在永嘉縣城開設(shè)了第一家連鎖專賣店，幾個(gè)月后取得成功并引起行業(yè)轟動(dòng)。從此，奧康營(yíng)銷進(jìn)入了連鎖專賣和商場(chǎng)專柜雙管齊下的階段。