李寧品牌：休閑與運動間的二五仔1

    早在2003年下半年，李寧在自己的“二次創(chuàng)業(yè)”階段再次啟動了一輪全新的品牌變革。長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的李寧，毅然將自己品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端專業(yè)體育用品市場。李寧從此正式揭開了在高端市場與耐克和阿迪達斯直接交鋒的一場全方位的品牌對決。一年過后，初入高端的李寧并沒有感到明顯的“水土不服”，它的“耐克式”的推廣手法在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達斯迅猛的發(fā)展勢頭，并且還借勢區(qū)隔了緊步跟隨的安踏、銳步等二線“倔強”勢力。顯然，這一記漂亮的“鷂子翻身”被投資者們牢記心中。李寧，從體育明星辦公司的光環(huán)和迷霧中走過來，艱難但終于逐步走向成熟。 

　　歷經(jīng)七載奔波，李寧魂牽夢縈的上市之夢終于成為了現(xiàn)實。

　　2004年6月28日，中國大陸第一家體育產(chǎn)業(yè)類公司——李寧體育在港正式掛牌。李寧體育(2331.HK)首日掛牌成交暢旺，收市價2.35港元，較招股價的2.15港元高出9.3%，新股李寧體育的介入將連日港市大盤低迷不振的陰霾一掃而空，多空雙方交投激烈。

　　從認購主體的結(jié)構(gòu)來看，李寧體育首次公開募股面向散戶投資者發(fā)行的部分獲得了132.2倍的認購，面向機構(gòu)發(fā)行的部分獲得11倍的認購，這說明市場對“李寧體育”個股的看法是一邊倒的：前景樂觀。

　　差點輸?shù)粑磥?nbsp;

　　1993～1996年，李寧集團每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年達到了巔峰，實現(xiàn)了當時歷史的最高銷售收入6.7億元。但是，增長在1997年戛然而止。此后數(shù)年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右。 

　　在世紀之交特別是申奧成功后，體育產(chǎn)業(yè)的消費態(tài)勢正表現(xiàn)出一個明顯的轉(zhuǎn)折點。李寧一直以為，市場還是10年前的那個市場，消費者自發(fā)運動的意識很模糊，他們沒有良好的運動習慣，并且也沒有專業(yè)運動使用專業(yè)體育用品的概念，他們喜歡穿著一套運動服或運動鞋進行各項運動或出入各種場合，在“專業(yè)”和“休閑”之間，他們會更側(cè)重于“休閑”。

　　當市場的快車向?qū)�業(yè)化、個性化、年輕化急速轉(zhuǎn)彎時，一向?qū)κ袌鲎邉菀暥�不見的李寧差點被甩出了窗外。2001年4月，李寧火速請蓋洛普公司為它做了一次全面的消費者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將李寧品牌的暗傷暴露無遺：

　　目標消費者模糊不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢，但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡卻在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。

　　品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有代溝的。 

　　品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性與李寧本人的形象是連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的、運動的”品牌個性。 

　　品牌內(nèi)涵被嚴重稀釋。李寧牌的產(chǎn)品線不斷地擴張，讓人很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。

　　形勢在變化，市場在演進，李寧品牌若再不換血重塑，就極有可能食古而終。

    “耐克式”轉(zhuǎn)機 

　　李寧在短短的一年內(nèi)展開了一系列有條不紊的“耐克式”動作。

　　李寧迅速構(gòu)建了一套與中低端大眾市場完全相左的品牌推廣模式，這套模式與它在中低端操作精熟的傳統(tǒng)模式?jīng)Q然相異。在新的品牌推廣模式的運作中，李寧改換了原有的品牌推廣的對象，將品牌推廣的靶心由原來的普通消費者轉(zhuǎn)向了國家級運動隊。根據(jù)耐克的“金字塔式”的推廣思路，李寧將自己原來的“草根營銷”進行了徹底的改造。

　　耐克金字塔推廣模式的邏輯是依循體育產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)在的運營規(guī)律而來的。體育運動人群有一個規(guī)律，處在金字塔最頂端的是國家級的運動隊，接著是專業(yè)運動員，再就是運動愛好者，最下面的是普通消費者。耐克模式的核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引動大眾市場”，這與李寧傳統(tǒng)的“以大眾市場來發(fā)力大眾市場”的思路顯然是截然相悖。

　　但李寧要想短時間內(nèi)在高端專業(yè)體育用品市場鑄就自己的聲名并不輕松，在它的前面，耐克和阿迪在高端市場上的地位早已是固若金湯，盡管有調(diào)查顯示國內(nèi)的體育用品市場李寧的市場占有率高達50%，耐克屈居第二30%，阿迪10%，其他還有一二十個國內(nèi)外品牌分食剩下的10%，但這是高中低端的全盤統(tǒng)計，并不是僅僅針對的高端細分市場。 

　　于是，李寧迅速在產(chǎn)品力的提升上采取了一系列的動作。專業(yè)體育用品市場的專業(yè)性很強，對技術(shù)和質(zhì)量的要求非常的苛刻，李寧這次高調(diào)上市募集資金，很大一部分就被用在產(chǎn)品的研究和新的設(shè)計和開發(fā)中心的建立上了，新近李寧上市的“鐵”系列足球運動鞋和即將上市的籃球?qū)�業(yè)運動鞋正表明李寧在專業(yè)運動產(chǎn)品領(lǐng)域極速突進。 

　　李寧和耐克、阿迪一樣，將支點定在了形象代言人和賽事營銷上。 

　　形象代言人是一個品牌的定位、個性和氣質(zhì)的全權(quán)代表，但形象代言人僅僅是組成品牌的一個元素，過度倚重形象代言人容易讓品牌感染一些無謂的風險。而李寧是一個老牌的體操運動冠軍，李寧現(xiàn)在的目標消費人群對他并不感冒，李寧品牌名稱由“LINING”改為“LINI”，并且接連起用瞿穎和李鐵等為自己的形象代言人，顯然有故意淡化李寧的意圖。

　　李寧近來在賽事營銷上的一連串動作，就幾乎是耐克和阿迪傳統(tǒng)策略的翻版，如它與足球明星李鐵的簽約、對中國奧運男籃希望隊的贊助和為2008奧運會的積極籌備等就是如此。 

　　“中庸”之道 

　　在李寧行將赴港上市的前一周，美國知名媒體《華爾街日報》對李寧品牌大潑冷水，它說李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪這樣的國際專業(yè)品牌技差一籌，又比安踏、銳步這樣的大眾品牌位高一等，它一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點還是“運動”多點，這種“騎墻式”的定位終將會擾亂市場的視線，讓市場上的消費者無所適從。

　　李寧常年游走于中低端體育用品市場，自然也沾染了不少“休閑”的習氣，近來它極力淡化自己“休閑”的鄉(xiāng)土味，上行高端專業(yè)體育用品市場。從“我運動，我存在”到“一切皆有可能”，難怪會讓人產(chǎn)生定位搖擺的困惑。 

　　專業(yè)體育用品在現(xiàn)階段僅僅只是未來發(fā)展的一種趨勢。國內(nèi)對專業(yè)體育用品存在著顯著需求的人群比例還只有20%，盡管這個比例較之10年前李寧草創(chuàng)期的比例有所提高，但市場含金量并不可觀。再加之耐克和阿迪在這一細分市場的強勢區(qū)隔，于李寧年35%的零售增量來說，高端專業(yè)體育市場無異于雞肋。高端專業(yè)體育市場對李寧銷售額的增長現(xiàn)時并無直接助益，李寧真正的利潤來源主要還是來自于原有的中低端市場。李寧現(xiàn)階段之所以要大額投注高端專業(yè)用品市場，真實原因無非有兩個：

　　一是利用高端專業(yè)用品的推廣來引動中低端的主流市場。如果李寧現(xiàn)在孤注一擲，全部壓注于目前尚初露端倪的專業(yè)體育用品市場，在趨勢市場尚未完全成熟并且競爭環(huán)境惡劣的情況下，李寧的舉動無疑是以卵擊石、自尋死路。上市是一把雙刃劍，公司上市如走鋼絲，事實上李寧公司對現(xiàn)在這種折中的生存策略都還膽戰(zhàn)心驚，為了對沖風險，李寧將募集的很大一部分上市資金用于了策略收購和收購經(jīng)營其他國際品牌在中國市場的管理權(quán)和代理權(quán)。

　　二是在高端市場預先占位，提前搶點布局，以積極應(yīng)對未來細分專業(yè)體育用品主流時代的到來。盡管專業(yè)體育用品目前還只是一種趨勢，但趨勢遲早會演化為主流，在安踏等國內(nèi)強勢對手尚未擁兵殺入時，自己先行占位，無疑是掠取了市場先機。另外，專業(yè)用品也是體育產(chǎn)品品牌進軍諸如2008奧運會等綜合性賽事的門票，李寧如果不提早在專業(yè)產(chǎn)品上積極運籌，就很有可能會錯失以奧運“捷徑”迅速將自己提升為國際品牌的良機。