客戶是營銷的起點

　　客戶是營銷的起點，是打開營銷的鑰匙�？蛻糇兞�，圍繞客戶的營銷都得變。

    最近一年多的時間，中國移動推出了SI（Service Integrator）合作伙伴計劃，這是之前所沒有的一種商業(yè)模式，應該說是一個新事物。相比之前推出的SP（Service Provider）夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃針對個人客戶市場，SI合作伙伴計劃面對的則是企業(yè)客戶市場�？蛻糇兞�，之前基于個人客戶市場的營銷可能統(tǒng)統(tǒng)都要改變，在這種情況下，我們該怎樣來做營銷呢？

    當我們把思路放得更開闊一些，我們發(fā)現(xiàn)其實中國移動SI特別是系統(tǒng)集成和解決方案提供的SI，其市場特征和已有的軟件和系統(tǒng)提供商是如此的相似。經(jīng)驗告訴我們，從客戶購買行為特征和關注的產(chǎn)品價值，我們可以找出與我們當前所在的行業(yè)相類似的行業(yè)，從而可以從類似行業(yè)中找到我們創(chuàng)新的基因，最終轉(zhuǎn)化為有效的營銷行動。

    筆者有機會在一家高科技公司，從事市場營銷的工作，我們的產(chǎn)品是基于IP的面向未來的軟件通信系統(tǒng)，主要針對的是企業(yè)客戶。下面我將以此為基礎來展開，秉承客戶是營銷的起點，相比移動SP來說，當客戶改變了，看看我們應該怎樣應對。

    一、 客戶變了

    相比移動SP面對的個人客戶市場，作為移動SI我們現(xiàn)在面對的是企業(yè)客戶市場。其中客戶是對新的通信手段有需求的中大型企業(yè)，特別是政府機關和企事業(yè)單位，與大眾個人客戶相比，這樣的企業(yè)客戶有明顯不同于以往的客戶特征，現(xiàn)簡要分析如下：

    1、消費價格。相比于個人客戶對產(chǎn)品價格的高敏感性，企業(yè)客戶特別是政府機關以及事業(yè)單位，對產(chǎn)品價格的敏感性相對要低得多。一般來說，企業(yè)客戶能承受的價格比個人客戶明顯要高得多，這一點相信大家不會有什么懷疑。

    2、消費行為。企業(yè)客戶在采購大件商品時，往往表現(xiàn)為一定的團體決策，另外對于企業(yè)客戶來說，決策者、建議者、購買者、使用者往往不是同一個人，所以決策過程相對表現(xiàn)得長且復雜。對于我們的通信系統(tǒng)來說，就屬于這樣的大件商品。

    3、消費心理。相比個人客戶對SP產(chǎn)品的消費，表現(xiàn)為相當?shù)臎_動性，企業(yè)客戶對SI產(chǎn)品則明顯要理智得多。另外企業(yè)客戶特別是作為政府機關和事業(yè)單位的企業(yè)客戶，資金實力雄厚，支付能力特別強。他們一般講究的是社會效益，而不是經(jīng)濟效益，簡單的說就是表現(xiàn)為對“政績”的關注。

    從以上企業(yè)客戶關鍵的三點特征來看，其有類似于大型軟件（諸如：ERP、CRM等）以及計算機系統(tǒng)集成的銷售目標客戶。根據(jù)基于類似行業(yè)的營銷創(chuàng)新方法，對于針對企業(yè)客戶銷售的通信系統(tǒng)，我們不妨從學習和借鑒上述行業(yè)的營銷方法開始。

    二、 產(chǎn)品得變

    相比移動SP的產(chǎn)品，移動SI的產(chǎn)品的技術門檻要高得多。從項目管理軟件、國有資產(chǎn)管理軟件以及財務管理軟件的營銷來看，我們需要對產(chǎn)品進行精致化、專業(yè)化、形體化的包裝，讓產(chǎn)品能給客戶以高價值的認知，與產(chǎn)品的高技術特征相匹配。

    1、文案包裝。除了注重對市場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點的文案表述外，還需要注重撰寫好《產(chǎn)品介紹》、《產(chǎn)品白皮書》、《用戶手冊》等市場資料。如果說以上的三個文案包裝組合解決的是給客戶以強烈的視覺震撼，那么具體的文案內(nèi)容就是需要給客戶以強烈的心靈震撼。比如：通過對相關領域知識、淵源、現(xiàn)狀、難點等的闡述，給客戶以“專家”的印象，從而讓客戶認為我們所推出的產(chǎn)品絕不是一時沖動，而是基于我們深厚而專業(yè)的行業(yè)背景。還有通過對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點和競爭優(yōu)勢的提煉，給客戶以“量身訂做”的感覺，讓客戶覺得我們的產(chǎn)品就是為他而設計并且也只有我們才能最好的滿足他們的需要。以上就文案包裝列舉了一二，可以說其要點不完全就這些，值得指出的是，銷售的成功有賴于客戶對我們認知的建立和信賴的形成，而以上的文案包裝恰恰是有助于達成這樣的效果。

    2、產(chǎn)品包裝。相對于移動SP，作為移動SI，我們需要改變的是：我們現(xiàn)在賣的不是“產(chǎn)品”而是“解決方案”。所謂的解決方案，或許除了產(chǎn)品本身外，我們還要提供更多的咨詢、顧問、培訓和服務。當然這些除了對產(chǎn)品進行 “解決方案”化的包裝外，我們更多的是要為產(chǎn)品“解決方案”式的“專家銷售”做好準備。另外，學習很多ERP企業(yè)的做法，為了讓無形的軟件實體化，我們還需要對產(chǎn)品進行包裝設計，將系統(tǒng)的軟件部分刻錄放進一個光盤，再用一個精心設計的包裝盒及其它輔助包裝將光盤打包，這樣就實現(xiàn)了把無形的軟件做到了實體化。通過以上兩個方面的產(chǎn)品包裝，我們基本上就為產(chǎn)品的銷售做好了準備。

    不管是“文案包裝”還是“產(chǎn)品包裝”，以上對產(chǎn)品部分的變化，都是基于客戶的改變，結合產(chǎn)品本身的特點而進行的。

    三、 銷售得變

    相比移動SP的銷售，移動SI產(chǎn)品的銷售明顯要復雜得多，其所運用的市場營銷的知識、技巧和方法，比移動SP的銷售要系統(tǒng)、高深得多。如果說移動SP產(chǎn)品的銷售，主要是靠推銷的話，那么移動SI的產(chǎn)品則需要營銷才行。

    1、移動SP產(chǎn)品的推廣，以短信群發(fā)、報紙廣告以及電視電臺廣告等線上廣告宣傳手段為主，較少采用人員銷售、地面活動等線下市場營銷方法。對于移動SI產(chǎn)品的推廣，我們恰好需要調(diào)整過來，我們將主要通過人員銷售、地面活動等線下市場營銷方法來達成產(chǎn)品的銷售，而以媒體廣告為輔，來作為銷售的空中支援。

    2、對于移動SI產(chǎn)品的銷售人員，參考大多數(shù)高科技IT企業(yè)的要求，我們需要我們的銷售人員成為該領域的專家，以實現(xiàn)專家型的銷售。要做到專家式的銷售，銷售人員必須具備三方面的知識：對產(chǎn)品的熟悉（表現(xiàn)為對產(chǎn)品的功能、特點和競爭優(yōu)勢等的透徹了解）、對系統(tǒng)的熟悉（表現(xiàn)為對工作原理、系統(tǒng)構建、技術參數(shù)、設備價格等的清楚明了）、對銷售的熟悉（掌握了直銷客戶的銷售方法、步驟和技巧）。同時基本具備以上三方面知識的銷售人員，才能實現(xiàn)專家式銷售，快速獲得客戶的信任，最終才可能高效率達成銷售的成功。

    3、實現(xiàn)專家式銷售，是高科技IT企業(yè)解決方案營銷的需要。前面說過，所謂的解決方案，或許除了產(chǎn)品本身外，我們還要提供更多的咨詢、顧問、培訓和服務。由此可見，這是產(chǎn)品銷售的本身對銷售人員的要求。專家式銷售強調(diào)以我為主，這一點特別重要，我們曾經(jīng)有碰到銷售人員按照客戶自己的想法給的解決方案，回來公司問我們應該怎么給客戶提供，其實最好應該是銷售人員給客戶出解決方案，接受客戶的咨詢，提供顧問服務，通過“培訓式”的銷售溝通，來影響客戶從而做到“以我為主”，讓客戶來選擇。

    從上面我們可以看出，移動SI產(chǎn)品的銷售和大多數(shù)高科技IT企業(yè)的軟件和系統(tǒng)集成等的銷售完全類似，強調(diào)的也是市場和銷售的結合，以我為主進行專家行銷。

    四、 公關得變

    移動SI和移動SP都有不同于一般高科技IT企業(yè)的地方，就是都需要和中國移動取得合作關系。下面我們所說的公關，主要說的就是針對中國移動的公關，特別是對移動SI來說，良好的公關可以獲得有利的合作模式和更大的支持力度。

    針對中國移動的公關，移動SI應該做那些調(diào)整呢？思路之一還是從客戶開始，移動SI針對的是企業(yè)客戶，下面就是從企業(yè)客戶開始衍生的幾點公關方法：

    1、如果說移動SP和移動SI做的都是增值業(yè)務的話，那么移動SP做的僅僅是針對移動現(xiàn)有的個人客戶，提高他們的ARPU值（每用戶平均收入ARPU-Average Revenue Per User），而移動SI則不僅僅是提高用戶的ARPU值，比如我們公司的軟件通信系統(tǒng)還可以幫助中國移動發(fā)展新的客戶。由此可見，移動SI公關時可能多了的一個籌碼就是可以幫助中國移動發(fā)展新用戶。

    2、根據(jù)筆者曾經(jīng)的移動SP行業(yè)經(jīng)驗，移動SP的業(yè)務大多集中在低端個人客戶市場。從這個角度來看，移動SI目前發(fā)展的絕大多數(shù)都是高端的客戶，并且客戶一旦使用了移動SI的產(chǎn)品，則會對該產(chǎn)品形成相當程度的依賴性，就如網(wǎng)絡用戶使用騰訊QQ后產(chǎn)生的依賴，而這種依賴最終可以表現(xiàn)為對移動網(wǎng)絡的依賴。從這一點來看，移動SI可以幫助中國移動吸引、留住甚至鎖定高質(zhì)量的客戶，這也可以成為移動SI公關的資本。

    3、移動SI面向企業(yè)客戶市場，提供的是“解決方案”級的產(chǎn)品。無論是從技術的先進性、復雜性還是從系統(tǒng)的搭建和運營成本，都不是一般移動SP產(chǎn)品可以相比的。通常，移動SI還需要向企業(yè)客戶提供咨詢、顧問和培訓服務。所以從這個方面來看移動SI在公關時，完全有理由以提供的是解決方案而非一般的移動SP業(yè)務，為合作的業(yè)務制定相對高且客戶能接受的定價，爭取到中國移動的認同和支持。

    在對中國移動進行公關時，當然遠遠不止這么幾點方法和技巧，比如從他們對“政績觀”的重視，對成功的追求，對得到支持的需要以及個人的喜好等等出發(fā)所衍生出來的公關技巧。

    以上基于“客戶是營銷起點”，筆者結合所經(jīng)歷的移動SI和移動SP的經(jīng)驗，以公司實際的案例為基礎，給出了當客戶改變的時候，“產(chǎn)品、銷售、公關”分別都需要做相應的調(diào)整。本案例中之所以只提到以上三點，是因為這三點表現(xiàn)得最為顯著，其它諸如價格、渠道等營銷因素其實也有相當程度的變化，在此不再贅述。

    客戶是營銷的起點，當客戶改變了，請重新審視您的營銷組合，這是開啟新客戶營銷的鑰匙。如果您面對的客戶是一個全新的市場，請您分析和研究客戶的關鍵特征，以幫助自己找到與此類似的行業(yè)，從模仿或借鑒開始。只有這樣，當面對新的客戶時，我們才不至于茫然不知所措，從而做到胸有成竹，達成高效的營銷。