增高鞋營(yíng)銷之痛

　　迄今為止，真正能增高的東西，恐怕只有這增高些了，他的效果可謂立竿見(jiàn)影。在那些一度被捧的神乎其神的增高藥的謊言紛紛破滅之后，增高鞋開(kāi)始堂堂正正入主增高市場(chǎng)。（這里增高鞋通指男式內(nèi)增高鞋）

    這幾年中國(guó)的增高鞋市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，新的增高鞋生產(chǎn)廠家紛紛建立、一些傳統(tǒng)的些廠也開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)，并且出現(xiàn)幾個(gè)領(lǐng)頭的品牌，像何金昌、高哥、亮龍等。

    但說(shuō)實(shí)話，筆者認(rèn)為這些領(lǐng)頭的名牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，除了少數(shù)一兩個(gè)像何金昌之外，都做的不怎么樣。按說(shuō)中國(guó)目前的增高鞋市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，但這遠(yuǎn)沒(méi)有飽和的市場(chǎng)現(xiàn)在卻已經(jīng)是硝煙彌漫，殺聲一片。

    究其根源，是這些增高鞋廠家們都采取了同一種營(yíng)銷方式——特許加盟。很少有其他的營(yíng)銷方式創(chuàng)新，似乎認(rèn)為只要有了足夠的加盟店，就萬(wàn)事大吉了。說(shuō)品牌，那是抬舉了，其實(shí)也就是鼓搗出了那么點(diǎn)名聲而已。很多廠家的品牌結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式都很不合理，實(shí)為解一時(shí)之痛，飲鴆止渴。

    特許加盟已經(jīng)不像前幾年那樣若人喜歡了，中國(guó)的特許加盟政策還不完善，這里面更是魚(yú)龍混雜，加盟投資商也吃盡了苦頭。如果廠家的特許加盟營(yíng)銷還是以前的那三板斧，恐怕不大好使了。

    增高鞋的營(yíng)銷，目前存在以下幾個(gè)難點(diǎn)。

    第一：目標(biāo)客戶的鎖定。誰(shuí)才是最需要增高鞋的消費(fèi)者？顯然增高鞋不是全民消費(fèi)品。這一點(diǎn)是大家都知道的，增高鞋的主體消費(fèi)者主要是求職者、大學(xué)生、企業(yè)商務(wù)工作人員中的矮個(gè)子男士。經(jīng)過(guò)這幾層形容詞的界定之后，也就為廠家鎖定目標(biāo)客戶增加了難度。選用大眾媒體進(jìn)行廣告投放，無(wú)疑很大一部分廣告成本是浪費(fèi)掉的。然而又沒(méi)有一家專門為這部分人提供服務(wù)的媒體。所以我們很少能在大眾媒體上看到增高鞋的廣告。那么怎么樣將廣告有效直接的投放到目標(biāo)客戶身上呢？

    第二：客戶心理防線的突破。高跟鞋是女士的專利，這個(gè)概念在人們的心中根深蒂固。男士穿高跟鞋，總覺(jué)得有點(diǎn)變態(tài)的怪感覺(jué)。調(diào)查顯示，很多男士想購(gòu)買增高鞋，但卻非常擔(dān)心這樣兩點(diǎn)：穿增高鞋別人笑話怎么辦？穿高跟鞋能舒服嗎？事實(shí)上我們知道，現(xiàn)在增高鞋的制造工藝已經(jīng)很成熟，在外表是看不出來(lái)是增高鞋的。穿增高鞋只是在剛開(kāi)始的時(shí)候有點(diǎn)不習(xí)慣，一旦習(xí)慣了就會(huì)感覺(jué)很舒服。（筆者穿這玩意好幾年了）但就是這道防線，使很多意欲購(gòu)買增高鞋的消費(fèi)者還在門外徘徊。如何消除消費(fèi)者的心理防線，是增高鞋行業(yè)整體亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

    第三：價(jià)格定位。這是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大影響的問(wèn)題。很多廠家也希望通過(guò)價(jià)格來(lái)?yè)寠Z特定的消費(fèi)人群。目前市場(chǎng)的增高鞋從200到1000多價(jià)格不等。一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格在800以上，就不是普通消費(fèi)者所能承受的了。而價(jià)格在300以下的，又是普通消費(fèi)者擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題不屑于購(gòu)買的。在價(jià)格定位上，何金昌要做的好一些，基本是300—600，最重要的是它的質(zhì)量非常有保證。高哥等一批低端價(jià)格的增高鞋，定位低端人群，獲利頗豐。但其質(zhì)量實(shí)在不敢恭維。而亮龍，高佰因?yàn)榍懊婢揞~廣告投放，價(jià)格拉的太高。

    第四：門店的冷清。很多人在鬧市區(qū)開(kāi)了增高鞋門店，卻吃驚的發(fā)現(xiàn)門外車水馬龍，店內(nèi)卻冷冷清清。一般男士對(duì)于穿增高鞋還是感覺(jué)難為情的，這就很難讓他們?cè)诒娔款ヮブ�下走進(jìn)增高鞋店。于是乎大家都用網(wǎng)上銷售的方式，但發(fā)現(xiàn)成功率依然很低。鞋子這種東西，總是要親自看看，試穿之后才會(huì)放心，僅憑在網(wǎng)上看照片，都會(huì)擔(dān)心買回來(lái)后樣式不好看、大小不合適。加之中國(guó)的售后普遍太差，換貨退貨畢竟是很麻煩的事情。網(wǎng)上購(gòu)買不放心，去門店購(gòu)買又難為情，這可如何是好？

    第五：特許加盟的選擇。大家選用的方式基本都是一樣的，無(wú)外乎制定一套加盟政策，例如加盟費(fèi)、進(jìn)貨額、統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、返點(diǎn)等。然后通過(guò)一些招商網(wǎng)、論壇、小雜志等方式把信息放出去，然后等魚(yú)上勾。這種方式是把門店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，加盟商賺了跟著賺，加盟商死了反正自己也不虧。以這樣的心態(tài)搞加盟經(jīng)營(yíng)，搞的長(zhǎng)才怪了。但要為加盟在他所在的城市做好廣告宣傳和經(jīng)營(yíng)支持又成本過(guò)高，對(duì)于一般的廠家而言確實(shí)沒(méi)有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。兩難的選擇。

    我們看一看幾大生產(chǎn)廠家是如何面對(duì)這些問(wèn)題的，綜合考量，應(yīng)該說(shuō)何金昌做的最好。

    06年5、6月份的時(shí)候，亮龍?jiān)龈咝�曾在各地電視臺(tái)電視購(gòu)物時(shí)間進(jìn)行了狂轟亂炸的廣告，還請(qǐng)了曾志偉做形象代言，可謂聲勢(shì)浩大。明眼人一看就知道，這不是為了塑造品牌，而是急火攻心的誘餌。目的是吸引各地的加盟商和經(jīng)銷商。筆者曾收到他們?nèi)ケ本﹨⒓咏?jīng)銷加盟大會(huì)的邀請(qǐng)，可惜沒(méi)時(shí)間去。想來(lái)必是搞定了很多加盟商和經(jīng)銷商的。而從那以后，就再也不見(jiàn)亮龍?jiān)诿襟w上露面了。因?yàn)榻酉聛?lái)的事情就是加盟商的了。在其他方面也并不見(jiàn)亮龍有什么動(dòng)作。

    高哥的經(jīng)營(yíng)也還不錯(cuò)，加盟店發(fā)展不錯(cuò)，低價(jià)位確實(shí)在市場(chǎng)中搶的一定份額。去年也曾搞過(guò)高哥訴高哥的時(shí)間炒作，可惜沒(méi)搞成功，同時(shí)他的質(zhì)量問(wèn)題也很令人擔(dān)心。而它一直采取的在低端文摘雜志上投放廣告的方式，也為其品牌塑造埋下了陰影。對(duì)于以上5個(gè)問(wèn)題，高哥也沒(méi)有什么令人滿意的表現(xiàn)。

    何金昌，是何金昌鞋業(yè)董事長(zhǎng)的名字。何先生之所以這樣命名，他是要以他自己的聲譽(yù)來(lái)作為何金昌鞋業(yè)信譽(yù)和質(zhì)量的保證�？上攵�知，如果何金昌鞋業(yè)出了什么問(wèn)題，首先難堪的就是何金昌先生，這確實(shí)需要魄力和膽識(shí)。這位白手起家的增高鞋之王，其傳奇創(chuàng)業(yè)事跡值得我們這些后輩好好學(xué)習(xí)，這里先按下不表。

    首先第一點(diǎn)，何金昌堅(jiān)守質(zhì)量信譽(yù)。他們?cè)鴳屹p尋找比何金昌質(zhì)量更高的增高鞋。這幾個(gè)品牌的增高鞋筆者自己都穿過(guò)，比較起來(lái)，何金昌的質(zhì)量和款式確實(shí)要好很多。

    在對(duì)于目標(biāo)客戶的鎖定上，何金昌的媒體策略值得同行學(xué)習(xí)。對(duì)求職者，他們與招聘媒體進(jìn)行的合作；對(duì)企業(yè)商務(wù)人士，他們與寫字樓電梯、雜志進(jìn)行了合作；對(duì)中高層商務(wù)人士，他們與一些知名的財(cái)經(jīng)管理類雜志報(bào)紙進(jìn)行合作。這樣何金昌就把廣告直接投放到了目標(biāo)客戶身上，效果非常明顯，品牌價(jià)值也得到迅速提升。

    在門店經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)的結(jié)合上，何金昌也摸索出了一條自己的道路。由于他們長(zhǎng)期的堅(jiān)守，質(zhì)量和款式的美名在外，這讓消費(fèi)者先吃了一顆定心丸。再加上他們完善的換退貨售后服務(wù)體系，使得網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)斐然。筆者與何金昌鞋業(yè)電子商務(wù)部經(jīng)理黃強(qiáng)先生相熟，他帶領(lǐng)電子商務(wù)部從無(wú)到有，從小到大，正逐漸成為何金昌增高鞋的主力銷售團(tuán)隊(duì)。具體的操作方式，各位還是親自向黃先生請(qǐng)教吧，畢竟是人家的商業(yè)秘密，不便透露。

    在加盟招商方面，何金昌并不急于追求數(shù)量，而是采取加盟一家，火爆一家的方式。首先他們對(duì)各城市的消費(fèi)水平，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，得到一手?jǐn)?shù)據(jù)。然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)指定該城市專門的銷售方案。對(duì)于加盟商，也要進(jìn)行嚴(yán)格的資格審核。然后通過(guò)培訓(xùn)，派譴業(yè)務(wù)精英和廣告支持的辦法，協(xié)助加盟商把當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)營(yíng)銷做起來(lái)。并后續(xù)給予持續(xù)的晶瑩和廣告支持。

    而其他小廠家目前還不值得一說(shuō)，很多由于各方面條件的限制，都采取的是低價(jià)位粗放式的經(jīng)營(yíng)模式。還沒(méi)有把品牌塑造這個(gè)概念提煉出來(lái)，一切都是以贏利為目的。能多賣一雙是一雙，加盟商蒙一個(gè)是一個(gè)，哪黑哪歇。這樣的經(jīng)營(yíng)方式最后必遭淘汰，但目前增高鞋的市場(chǎng)空間依然巨大，渾水摸魚(yú)也是一個(gè)賺錢的辦法。

    總而言之，以上五點(diǎn)難題現(xiàn)在還沒(méi)有一家能夠非常好的解決。要成為增高鞋的堅(jiān)挺品牌，必須首先解決這些問(wèn)題。究竟誰(shuí)能擔(dān)此重任，我們騎驢看唱本。也歡迎大家一起討論研究。

    作者：阿力士商鞅