限量鞋個性激起千層浪

    3月8日，每款僅售1999雙的康奈“限量版女鞋”全球同步上市。最近，從康奈營銷總公司傳來消息，限量版女鞋溫州銷售火爆，部分店面出現(xiàn)脫銷。限量版女鞋“熱賣”給康奈到底帶來了什么？這一現(xiàn)象對于“鞋類限量版”又有哪些啟示？

　　限量鞋上柜脫銷

　　3月8日這一天，康奈營銷總公司總經(jīng)理鄭萊莉比平日更為繁忙，她的手機一直處于占線狀態(tài)，除了工作聯(lián)系和節(jié)日問候，她更多地是接受有關(guān)“限量版女鞋”的咨詢與預訂。讓鄭萊莉高興的還有，為限量版特設(shè)的銷售熱線響個不停，溫州各限量專賣店也不時傳來利好消息。

　　“限量版熱銷出乎我們的意料，”負責市場反饋信息聯(lián)絡(luò)的王經(jīng)理說，“限量版在溫州地區(qū)上柜時間統(tǒng)一在3月8日，當晚9時，系統(tǒng)顯示：市區(qū)府前一店首批上柜限量版脫銷，預訂6雙；五馬一店第二批上柜限量版脫銷，預訂10雙……”

　　康奈府前店營業(yè)員還告訴筆者這樣一個故事：7日晚上，限量版女鞋正在開箱擺樣，準備第二天正式發(fā)售，這時走進來一位顧客，看到款式新穎馬上想購買。當她得知選中那款就是公司首推的限量版時顯得比較興奮。

　　營銷總公司負責接聽咨詢熱線的伊海丹也有相同感受，“3月8日上午熱線是我值班，7點50分剛上班第一個電話就打進來了，半天時間就接了30多個電話，顧客們（主要是女性）說很想看看咱們溫州式限量版到底是什么樣子。她們對鞋子的款式、數(shù)量和顏色問得較多，顯示出對限量鞋的關(guān)注�！�

　　為何限量“激起千層浪”

　　從限量版的熱銷不難看出企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)策略的成功，它為康奈限量版今后推出更多系列提供了市場依據(jù)，同時也讓大家看到康奈在提升女鞋品牌、提高溫州女鞋地位等“限量效應”方面的些許端倪。

　　“限量版”推出之初，企業(yè)對其定位是：提升企業(yè)女鞋品牌，提高溫州女鞋地位。為此，企業(yè)在繼承一貫精雕細琢作風基礎(chǔ)上，在款式的設(shè)計、材質(zhì)的選擇、飾品的搭配上做足功夫，尤其是挑戰(zhàn)高跟極限的內(nèi)置高跟防水臺工藝，更是頗具國際水準，保證了限量版女鞋的優(yōu)雅外觀和舒適感受�！跋蘖堪鏌豳u，很多人就是沖著它的款式和工藝來的�！笨的胃�前店一營業(yè)員告訴筆者。

　　溫州鞋革協(xié)會領(lǐng)導認為，溫州女鞋行業(yè)地位的提高，需要企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和工藝技術(shù)改進上花力氣去提升女鞋自身品質(zhì)，光注重廣告宣傳而不去提煉內(nèi)功無異于舍本逐末。

　　康奈“限量版”的一個重要理念就是：尊重個性化消費需求，引領(lǐng)當代女性消費潮流�？的挝羼R店店長小許向筆者提供了這樣一組數(shù)據(jù)：在8日賣出的限量版鞋中，有80%以上是女士購買，年齡基本在25歲到35歲之間，她們都是穿著時尚，看起來比較干練的那種。“這些顧客都有一個共同點，就是對產(chǎn)品價格本身問得不多。9日，又有不少女士前來購買，得知我們貨已脫銷又急切地打聽下一批限量版上市的時間�！毙≡S還坦言，“以前都是大眾時尚的鞋好賣，想不到限量版也如此熱銷。我們分析，這跟現(xiàn)代女性追求個性、標新立異的消費心理有關(guān)�！毙≡S還透露這樣一個信息，8日當天，五馬店女鞋銷量一反常態(tài)大大超過男鞋，比例竟達4：1，這一方面是由于三八節(jié)的緣故，但限量版銷售迅猛勢頭的拉動作用不可小覷。

　　只外調(diào)一雙限量鞋

　　在對康奈投放溫州地區(qū)的限量版女鞋銷售情況調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，各銷售點都是按原計劃配貨銷售，但府前一店實際銷售了17雙，比預定方案多出1雙，這有�？的巫畛醭兄Z，多出的1雙又是怎么一回事？

　　康奈溫管分部王經(jīng)理向筆者解釋：3月8日上午，府前一店來了一位從郊區(qū)慕名前來的中年女顧客，說是要買一雙37碼的限量版女鞋，由于當時店里還沒有這個碼數(shù)，顧客就先付了定金說是下午再過來取，但下午試穿時又改要38碼，按照公司限量版的分配方案，店里38碼是沒有的。鑒于顧客定金已交而且又大老遠跑了兩趟，府前一店店長立即請示溫管分部，后經(jīng)與物流部協(xié)商并經(jīng)營銷總公司批準，最終還是同意從外地調(diào)劑1雙給這位顧客，令這位顧客十分感動。王經(jīng)理還特地強調(diào)，從外地調(diào)劑的僅此一例。

　　“如果按照電話預訂從外地調(diào)劑，我們就不是1雙、而是幾百雙的問題，但我們沒有這樣做，因為溫州限量有言在先。如果一味追求效益按單生產(chǎn)或無原則地調(diào)劑，我們就會失去限量這個品牌，這有悖于提升女鞋品牌和地位的初衷�！编嵢R莉向筆者解釋，“為滿足更多女性朋友個性化消費需求，接下來公司還會開發(fā)其他不同系列限量版，但限量版的樣鞋各銷售點還有擺放，供消費者鑒賞。”

　　這句話，印證了康奈限量版“售量有限，關(guān)愛無限”的承諾。在3月9日中國質(zhì)量協(xié)會副會長兼秘書長馬林教授對康奈中高層干部進行“追求卓越，應對挑戰(zhàn)”主題演講會上，康奈集團董事長鄭秀康講話擲地有聲：作為中輕聯(lián)副會長，中皮協(xié)副理事長，中國皮鞋、旅游鞋專業(yè)委員會主任單位，康奈一定要在爭創(chuàng)全國質(zhì)量獎、導入卓越績效模式方面走在同行前列！