中國體育產(chǎn)業(yè)品牌升級的圓周運動

    地球的地表結(jié)構(gòu)可以給我們啟示：地表結(jié)構(gòu)由陸地和海洋兩部分構(gòu)成。陸地占地表的30%，而海洋卻占70%。這70%的海洋是世界上最寬廣、最豐富的資源，實際上所有的海洋在全世界范圍內(nèi)都融合在一起，如果今天我們能以海洋的觀念來做的話，那么整個地球就被豐富的整合在一起，整個資源就整合在一起。假如以相同觀念來做品牌營運的話，便可以把彼此企業(yè)的資源整合在一起，讓彼此的品牌運作實現(xiàn)整體的聯(lián)動，以期彼此做強做大做長！

    中國運動品牌也在資源整合的全球化趨勢下，走進了資源共享和實現(xiàn)品牌升級的新時代！于是乎，一場場資源爭奪和整合戰(zhàn)，風生水起！

    本文將以運動品牌為原點，以海洋融合為理念，并以科技、體育、娛樂和網(wǎng)絡(luò)等四大方面為扇形，來解讀中國體育產(chǎn)業(yè)品牌升級的圓周運動！

    整合科技資源  鍛造品牌核心能力

    小平同志說，科技是第一生產(chǎn)力。此話道出了科技的重要性。

    本土運動品牌在國際品牌高科技的眩光中，意識到科技的至關(guān)重要，開始尋求可利用各類可利用的科技資源，借助外部專業(yè)機構(gòu)，甚至與各類科研機構(gòu)實施資源整合，重塑專業(yè)形象，在形象代言的舊時代中走出來，實現(xiàn)新一輪品牌跨越。

    品牌的跨越是建基在產(chǎn)品力的良好規(guī)劃；沒有產(chǎn)品力的品牌是很難有容身之所。在產(chǎn)品決定一切的時代中，產(chǎn)品的專業(yè)性將長久維持著消費忠誠的王朝。為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，需要科技創(chuàng)新作為支撐。創(chuàng)新科技的研發(fā)，是需要大量財力物力人力的；在當今僅靠單力打拼是難于奏效。品牌的保鮮和成長，必須仰賴于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講，就是打造品牌競爭力。由于整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要競爭的逼迫，實施科技資源整合成為不可逆轉(zhuǎn)。

    品牌管理專家王君玉先生認為，實施科技資源整合的手段有以下四種：

    一是與國內(nèi)或國際外事專業(yè)機構(gòu)合作；二是科技技術(shù)購買；三是借助外腦建立自身技術(shù)機構(gòu)或體系；四是整合科技專業(yè)人才。

    李寧公司在2004至2005年的兩年中間不斷與科研機構(gòu)、研究所、設(shè)計事務(wù)所建立合作聯(lián)盟，實現(xiàn)彼此資源的共享共生，于2006年9月5日，發(fā)布了最新研發(fā)的核心科技平臺---“李寧弓”。

    2005年，安踏公司成立第一家運動科學實驗室，該實驗室擁有50多名研究人員，同時開展與北京體育大學生物力學研究室、中國皮革與制鞋研究院的合作，分別借助他們在人體運動科學及制鞋方面的研究成果和經(jīng)驗，以快速提升安踏實驗室的科技研發(fā)能力。

    2006年年初，鴻星爾克與中國科學院下屬研究所建立合作關(guān)系，中科院將向鴻星爾克提供鞋及鞋制品專業(yè)抗菌材料，為鴻星爾克運動鞋的抗菌性和質(zhì)量提供技術(shù)支持和保障，并負責對鴻星爾克運動鞋的抗菌功能進行全程監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)。

    2006年3月，愛樂鞋業(yè)研發(fā)中心與著名田徑運動專家共同研制了一項新技術(shù)，成為運動鞋制造業(yè)專家們關(guān)注的焦點。

    還有，亞禮得“納米技術(shù)”和361度的“獵豹仿生”技術(shù)等等，都是與專業(yè)機構(gòu)合作或借助專業(yè)機構(gòu)誕生的�？萍际嵌�十一世紀的貨幣。它是品牌增值的金鑰匙，是品牌抗外力的強心劑。在科技稱雄的時代里，盡管這條道路充滿荊棘和坎坷，必須前瞻未來，鍛造品牌核心競爭力�！皼]有科技創(chuàng)新就意味著挨打”的緊箍咒，大家不敢忘。

　  整合體育資源   為品牌國際化提速

    體育是全球的文化，是稀缺的資源，是注意力經(jīng)濟；同時也是助推品牌國際化的引擎。

    體育賽事贊助，是體育資源當中重頭戲。如奧運會、世界杯、歐洲杯等影響深遠的國際賽事等，尋求資源合作，對提升品牌知名度和保鮮度，其傳播效果，是“路人皆知”的。耐克等國際品牌對國際賽事的贊助，是他們進軍全球化的通行證。打開國門的中國市場，也是全球的一部分。換一句話，本土化亦是全球化。本土品牌莫大意，以免敗走麥城。08奧運在中國，應(yīng)當珍惜好商機，不要成為一道難于邁越的坎。同時，還要放眼世界走向世界，成為國際品牌的一分子。

    如何整合體育資源呢？王君玉先生認為有三種做法：其一、體育賽事贊助；其二、賽事或?qū)�業(yè)運動項目組織的授權(quán)；其三、組織或引導體育大眾化活動。

    “源于體育，用于體育”，是本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。李寧，在體育贊助方面，一直走在前面的，從1990年創(chuàng)業(yè)始，就與體育結(jié)下甚深因緣。從奧運圣火的傳遞，開始了李寧與奧運的第一次親吻。1992年巴塞羅那、1996年亞特蘭大、1996年殘疾人奧運、2000年悉尼、2004年雅典等等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助包裝商，在奧運賽場上，“春城無處不飛李寧花”。在奧運情結(jié)方面，其他品牌也較少涉足，安踏只是做了相關(guān)的04雅典奧運助威團的促銷活動。體育資源的國際情結(jié)，李寧也是始作俑者。2000年，李寧公司成為法國國家體操隊的贊助商，2002年李寧公司在世界女籃錦標賽上簽約西班牙女子籃球隊，后來西班牙隊取勝，媒體盛傳《李寧打敗耐克》的報道。2006年9月12日，李寧公司與蘇丹國家田徑隊正式簽約，雙方將攜手奔向2008年奧運會。這是李寧品牌簽約的第一支國家級田徑隊，也是李寧品牌專業(yè)化、國際化的又一次推進。

    在福建運動品牌當中第一家走體育路線的當數(shù)匹克集團，80年代，匹克品牌在全國范圍內(nèi)家喻戶曉，可謂全國聞名。當時匹克已是全國最好籃球隊八一球隊的運動裝備贊助商。匹克回顧自己成功的路，于2004年警醒起來，繼續(xù)走體育賽事路線，重溫來時的路；加大在體育營銷推廣的力度，集中在籃球運動專業(yè)領(lǐng)域上建立國際品牌和籃球帝國的夢想。從烏茲別克斯坦國、歐洲籃球全明星賽、歐洲籃球頂級聯(lián)賽，乃至2005年贊助NBA休斯敦火箭隊主場，登陸世界籃球運動的神壇，打入籃球一線市場美國。匹克品牌，如果資金鏈健康的話，具有后發(fā)優(yōu)勢。鴻星爾克也挾著重金贊助了2006-2008年國際女子網(wǎng)球系列賽；但其行為是光著膀子聽交響樂。

 　 安踏在國內(nèi)賽事上，量化細節(jié)，注重成效，全系統(tǒng)地包裝CBA、CUBA聯(lián)賽。 如今贊助街頭滑板挑戰(zhàn)賽，效果不錯，但關(guān)注力度不夠，未能在品牌與該項運動之間建立起有機的聯(lián)系。

    361度投資大型體育項目，先是聯(lián)手CCTV創(chuàng)建了“娛樂籃球”互動節(jié)目，接著又連續(xù)三年贊助廈門國際馬拉松賽，但終其所為徘徊在主流專業(yè)賽事的邊緣上。

    體育賽事，聯(lián)動全球的稀缺資源。整合國際資源是每一個品牌必須做的事。中國已經(jīng)沒有國界，已是國際化的部分了。中國運動品牌的品牌國際化，必須走在體育賽事的路上，因為賽事贊助是實現(xiàn)國際化的至道和近道。讓我們積極伸出合作的雙手擁抱全球化的體育資源吧！

    整合娛樂資源：時尚演繹品牌新活力

    娛樂時代已經(jīng)來臨了！她在資源整合的花園中更是楚楚動人、花枝招展！

    信息爆炸和競爭劇烈已成新經(jīng)濟社會的特征，人們對物質(zhì)因素的重視程度在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加；人們感興趣的是哪個品牌能提供給他們更多的附加價值，或者說有哪些更能夠取悅他們。
當生活越來越緊張、工作越繁忙，人們更渴望得到片刻的休閑放松和娛樂。而作為運動品牌的目標消費者的年輕人來說，娛樂是更有另一番含義：時尚、新潮和酷。這些永遠是他們的生活主題。未來學家約翰奈斯比說：“想賣東西？搞培訓？抓管理？調(diào)動積極性？首先，你必須讓人家高興。在今天這個變化莫測的世界上，娛樂被認為是日常生活中必不可少的一個因素�！�

    企業(yè)需要做的事，是整合娛樂精神和元素，讓消費者在娛樂的體驗中，對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感染消費者，將消費者生活方式融合在娛樂的體驗中，并建立關(guān)系。

    整合娛樂資源的方式方法很多，比如說，要洞察消費者娛樂心理，關(guān)注社會時尚潮流的萌動、焦點事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準娛樂載體與品牌價值主張的良好嫁接；或者尋求與娛樂傳媒的合作。

    德爾惠品牌的娛樂營銷迎合了年輕消費者的消費心理。分別在中央五套，中央三套、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、光線傳媒的體育新聞及娛樂欄目進行高頻次重點投放。其品牌知名度、品牌購買頻度及品牌美譽度不斷上升，也從而逐漸掌握了市場主動權(quán)。特步本身走的是時尚路線，目標是成為“時尚運動第一品牌”， 將時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計當中，并攜手打造網(wǎng)絡(luò)游戲，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求。

    但是，娛樂元素，是易變的。一旦沒有掌握好娛樂的新鮮度和喜好期，其風險性是巨大的。同時，娛樂活動的執(zhí)行力也是非常重要的一環(huán)。所以作為整合娛樂資源的品牌務(wù)必引起重視。

    整合網(wǎng)絡(luò)資源  新經(jīng)濟時代的品牌溝通魔咒

    網(wǎng)絡(luò)使世界沒有疆界。在自由、放松和休閑中釋放自己的喜好、憎恨、不滿和幽怨---

    網(wǎng)絡(luò)是年輕人或缺的生活元素。更酷似他們的一位知心朋友，形影不離。

    據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我國上網(wǎng)用戶已經(jīng)突破1億，達到1.002億人。目前，中國網(wǎng)民數(shù)僅次于美國居世界第二位。因此，網(wǎng)絡(luò)特別是門戶網(wǎng)站的體育頻道，日益成為體育運動品牌的爭奪要地。在運動鞋等行業(yè)市場上，高端品牌的消費者網(wǎng)絡(luò)接觸增長率均高于中低端品牌消費者。這些現(xiàn)象都說明消費者對于網(wǎng)絡(luò)媒體抱著更積極的態(tài)度，并且越來越喜愛和信賴它。

 　 而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢表現(xiàn)在傳播的廣度、深度及互動性。國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的體育頻道幾乎被體育運動品牌結(jié)盟：新浪與耐克，阿迪達斯與雅虎、李寧與網(wǎng)易、搜狐與安踏，騰訊與361度。一時間內(nèi)掀起體育運動品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮。目前，特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運營代理商盛大網(wǎng)絡(luò)，成為了其在運動品牌領(lǐng)域的惟一合作伙伴。由此可見，新興網(wǎng)絡(luò)資源在劇烈的運動品牌競爭中居然也成為了兵家必爭之地。網(wǎng)絡(luò)資源是深厚的，必須用心去挖掘其市場潛力，同時作為一項功課常修常練。網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷是新經(jīng)濟時代的品牌溝通魔咒！

    結(jié)語

    首先，我們來做一個“得分越多越好”的游戲。游戲規(guī)則是兩個人面對面，彼此右手拉右手，看誰能把多方的手，拉到自己的身邊；拉到自己身邊的次數(shù)越多，得分就越高。游戲的過程，發(fā)現(xiàn)兩種情況：一種是兩人相互配合，彼此得分都很高，實現(xiàn)共贏；一種是兩人都想把對方的手拉到自己身邊，兩人的得分都一樣很低。

    上述游戲可以看到游戲者兩種心態(tài)和兩種結(jié)果。

    第一種，懂得互利的效應(yīng)，善用彼此資源，創(chuàng)造了共同利益。

    第二種，懷揣私心，以尖角對抗，最終兩敗俱傷。

    游戲的啟示就是資源整合的核心。

    在這你中有我，我中有你的互利時代里，最重要的要有一顆“全贏”的心。中國本土運動品牌漸漸學會以一顆“全贏”的圓融而開放的心，懂得互利的效應(yīng)，善用彼此資源，創(chuàng)造共同利益，擴大自我成長的圓周，迎接國際競爭的到來！