安踏跟隨并挑戰(zhàn)著

    當你面對強敵，你所能做的是低姿態(tài)的跟隨，然后伺機攻擊并取代領導品牌。

    在營銷戰(zhàn)史上，由于跟隨而成功的案例很多：百事可樂過去是可口可樂最忠實的跟隨者，而今成了可口可樂最強大的競爭對手；肯德基一直是麥當勞最難纏的跟隨者，而今已成了麥當勞寢食難安的替代者，通常是有麥當勞的地方，就會有肯
德基；過去日本的汽車品牌一直在美國和德國汽車品牌的后面亦步亦趨，而今卻成了這兩個國家汽車品牌的夢魘。

    在體育運動品牌之中，耐克和阿迪達斯，代表的是美國和歐洲兩種不同的體育文化和體育精神。但事實上，我們總可以在阿迪達斯身上找到跟隨耐克的影子，無論是從其營銷戰(zhàn)略還是廣告表現(xiàn)上……

    安踏廣告的新面孔

    2006年臨近年底，多哈亞運會拉開戰(zhàn)幕，幾乎全中國人的眼球都被吸引到了電視機前，鎖定在央視的體育頻道。人們在關注亞運會的同時，也關注到了一條非常獨特的廣告：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭”。這個由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認為是重新詮釋了此前推出的“永不止步”(Keepmoving)的品牌理念。

    這個出自著名4A廣告公司智威湯遜之手的廣告作品，一改晉江運動品牌都有的明星代言的特點，仿佛一下子從過去躍升到了未來，令人耳目一新。事實上，安踏也正是在素有“鞋都”之稱的福建省晉江市一大堆良莠不齊的運動品牌中脫穎而出的。

    智威湯遜廣告公司此前是耐克公司在中國區(qū)的廣告代理。2005年11月，耐克中國移情別戀W&K公司(Wieden&Kennedy)之后，智威湯遜接受了安踏公司拋來的繡球。安踏公司品牌總監(jiān)徐陽在接受《中外管理》記者采訪時坦承：聘請智威湯遜廣告公司作為安踏的廣告代理，確實有學習耐克的考慮。

    換一個標桿繼續(xù)前行

    如果說2005年僅僅是提出“永不止步”的口號，人們還可以發(fā)現(xiàn)其跟隨李寧的影子———在2002年的時候，李寧提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自行業(yè)“高人”李奧貝納廣告公司之手。那么，在聘請智威湯遜廣告公司制作的新版廣告來重新詮釋“永不止步”這一品牌理念的時候，丁志忠已經將安踏跟隨的標桿由李寧裝移到了耐克和阿迪達斯這兩個一線的國際品牌。

    丁志忠在接受媒體采訪時公開聲稱：“不做中國的耐克，要做世界的安踏�！比藗儾粫�忘記，很多年前，李寧公司也發(fā)出過類似的聲音：“不做中國的耐克，要做世界的李寧�！边@兩句出自兩家國內最大運動品牌企業(yè)領袖之口的豪邁宣言，只有兩個字的不同，而已經是時移事易了———盡管他們的品牌離耐克還有很遙遠一段路要走。

    安踏將標桿瞄準耐克和阿迪達斯，似乎并不僅僅體現(xiàn)在品牌理念的傳播方面。事實上，我們如今來分析安踏的戰(zhàn)略轉變，可以發(fā)現(xiàn)，在體育營銷方式的使用上，包括各類運動賽事的贊助、不同系列產品代言人的選擇、街頭籃球賽的組織以及公益事業(yè)等方面，安踏都已不再是昔日的“吳下阿蒙”。

    安踏的成功之處在于采用了一種穩(wěn)健的挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)型跟隨戰(zhàn)略是一種主動的戰(zhàn)略，其目的在于通過蠶食標桿品牌的市場，逐步提高市場份額。在積累到一定程度的時候，一舉跟上甚至超越標桿品牌，成為標桿品牌的一個替代品，或者至少是一個備選，使得品牌在消費者心智模式中和標桿品牌占有相同的地位。采用這種戰(zhàn)略，往往需要企業(yè)具有非常高超的品牌學習能力，并需要均衡優(yōu)秀品牌的共性與自身品牌的個性特點。