火燒洋品牌背后的六大隱憂

    在垃圾處理中心，浙江省工商行政部門點(diǎn)燃了焚燒劣質(zhì)皮鞋的大火�？雌饋�(lái)，這只是政府部門一次普通的例行公事，但卻很快鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引得眾多媒體關(guān)注此事。

    其中原因在于，這些劣質(zhì)皮鞋不是“等閑之輩”，都是一些來(lái)自法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲國(guó)家的國(guó)際知名品牌，都曾養(yǎng)尊處優(yōu)，備受尊崇，現(xiàn)在卻被查處是劣質(zhì)鞋，并且毀之一炬。于是，看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)要素：來(lái)自歐洲的國(guó)際名牌和劣質(zhì)鞋，第一次這么強(qiáng)悍的緊緊的聯(lián)系在了一起。有了這樣的背景和基礎(chǔ)，媒體的瘋狂報(bào)道自然是在所難免了。

    事實(shí)上，我們對(duì)于火燒鞋之類的事情并不陌生，改革開(kāi)放以來(lái)是頻有發(fā)生，而且每一次火燒鞋事件都會(huì)弄得滿城風(fēng)雨。2004年9月17日，在西班牙埃爾切市，發(fā)生了令人震驚的“火燒溫州鞋”事件。埃爾切市近1000名鞋商和制鞋工人涌進(jìn)溫州鞋商聚集的“中國(guó)鞋城”游行示威，抗議溫州鞋砸了他們的飯碗，一些不法分子更是喪心病狂，焚燒了16個(gè)集裝箱的溫州鞋。2005年3月12日，20多家出口企業(yè)的100多個(gè)集裝箱的溫州鞋突然在俄羅斯被查抄。4個(gè)月后，俄羅斯又發(fā)生一起警察查扣中國(guó)鞋事件，其中絕大多數(shù)是溫州鞋。

    再往后回顧，1987年8月8日，杭州武林門廣場(chǎng)上，怒不可遏的杭州人點(diǎn)起大火，5000多雙溫州的假冒劣質(zhì)鞋葬身火海。1999年12月15日，同樣是在杭州武林門廣場(chǎng)上，奧康集團(tuán)王振滔和浙江皮革協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)以及溫州市領(lǐng)導(dǎo)，又點(diǎn)燃了一把火，2000多雙假冒溫州鞋在熊熊大火中化為灰燼。當(dāng)時(shí)的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》還生動(dòng)地評(píng)價(jià)說(shuō)：“2年前一把火，燒溫州人的劣質(zhì)鞋；12年后的火一把，溫州人燒仿冒溫州鞋的劣質(zhì)鞋�！笨芍^是一語(yǔ)中的。

    可以說(shuō)，這一把一把的“憤怒之火”，一次一次的熊熊燃燒，都在推動(dòng)著中國(guó)鞋業(yè)的發(fā)展，刺激著中國(guó)鞋品牌的高歌猛進(jìn)，一筆一筆的書寫著中國(guó)鞋業(yè)的發(fā)展史。這一次的燒鞋事件起因是那些高價(jià)的進(jìn)口皮鞋，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、感官質(zhì)量、勾心抗彎剛度和幫底剝離強(qiáng)度等項(xiàng)目上不合格，而這些進(jìn)口皮鞋的價(jià)格一般高于國(guó)產(chǎn)皮鞋 3 倍以上，價(jià)位都在每雙 1500 元—2500 元之間，高檔的甚至要在 4000 元以上。這種質(zhì)量和價(jià)格的天壤之別，品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量的天壤之別，終于釀成這場(chǎng)具有里程碑意義的火燒洋品牌事件。但是，透過(guò)上文列舉的一次次燒鞋事件，我認(rèn)為這次火燒洋品牌事件存在著以下六大隱憂，值得中國(guó)鞋企業(yè)注意和反思，以為中國(guó)鞋品牌的發(fā)展賺取“天時(shí)”。

    隱憂一：做墻頭草，不是盲目迷信就是全盤否定。由于一元化的思維嚴(yán)重，我們很容易犯“非此即彼”的錯(cuò)誤，所以，浙江工商局的一把火很可能讓許多消費(fèi)者在盲目迷信洋品牌之后，轉(zhuǎn)為全盤否定洋品牌。當(dāng)然，在中國(guó)出問(wèn)題的洋品牌的確太多，不乏一些國(guó)際“大腕”，例如，2007年1月19日，上�！肚嗄陥�(bào)》報(bào)道，香奈兒等名牌服裝同樣存在致病隱患。再如，SK-II重金屬超標(biāo)危機(jī)、肯德基的蘇丹紅危機(jī)、哈根達(dá)斯的黑作坊危機(jī)等等，無(wú)一不是與國(guó)際大品牌息息相關(guān)。隨后，這些洋品牌運(yùn)用各種公關(guān)措施，逐步挽回了自己的品牌形象。因此，在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者很容易成為“墻頭草”，跟著媒體輿論“倒”。這對(duì)消費(fèi)者是不利的，消費(fèi)者需要客觀看待洋品牌，這就需要中國(guó)企業(yè)因地制宜的做好相關(guān)引導(dǎo)工作。

    隱憂二：自卑依舊，迷戀洋品牌有增無(wú)減。有些消費(fèi)者對(duì)洋品牌的迷戀是“癡心不悔”，所以，面對(duì)火燒洋品牌事件，他們寧可相信洋品牌的質(zhì)量是沒(méi)問(wèn)題的，只是由于有人假冒洋品牌，才會(huì)釀成如此悲壯的結(jié)局。這同樣是對(duì)消費(fèi)者不利的，這些消費(fèi)者必須讓心中的洋品牌走下神壇，從一個(gè)客觀公正的立場(chǎng)上來(lái)看待洋品牌。中國(guó)鞋品牌也需要運(yùn)用一些策略引導(dǎo)這些消費(fèi)者，以有效搶占洋品牌的市場(chǎng)份額。

    隱憂三：隔岸觀“火”，依舊我行我素。一部分企業(yè)不會(huì)看到這次火燒洋品牌事件的重要意義：中國(guó)鞋品牌即將在高端市場(chǎng)崛起。他們只是隔岸觀“火”，以前怎么做，今天還是怎么做，依舊我行我素。這樣只能喪失中國(guó)鞋品牌攻占高端市場(chǎng)的良好機(jī)會(huì)。當(dāng)然，若是壓根不想占領(lǐng)高端市場(chǎng)，則可以另當(dāng)別論。

    隱憂四：幸災(zāi)樂(lè)禍，盲目“拍手叫好”。毋庸諱言，很多人面對(duì)火燒洋品牌事件，是抱著幸災(zāi)樂(lè)禍的心態(tài)，盲目為這次火燒事件“拍手叫好”。盡管不能斷定說(shuō)這是一種不健康的心態(tài)，但至少不是最有用的心態(tài)。與上面述說(shuō)的類似，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該看到消費(fèi)者的“信心”在動(dòng)搖，看到產(chǎn)品質(zhì)量控制的重要性，應(yīng)該有條不紊的抓住這次“信心震蕩”的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，再次提升品牌。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也不應(yīng)該幸災(zāi)樂(lè)禍，畢竟從中我們應(yīng)該看到自己的“可悲”，崇洋媚外的結(jié)果是自己上當(dāng)受騙，別人賺得盆滿缽滿。

    隱憂五：一片迷茫，消費(fèi)者“無(wú)依無(wú)靠”。從雀巢、肯德基到哈根達(dá)斯、香奈兒，從本田雅閣到戴爾、奔馳，從SK-Ⅱ到倩碧、蘭蔻、迪奧和雅詩(shī)蘭黛，國(guó)際品牌的危機(jī)源源不斷。我們?cè)��?jīng)信任的國(guó)際品牌怎么了？到底是他們恩將仇報(bào)辜負(fù)了我們的信任，還是我們崇洋媚外把他們放到了不應(yīng)有的高度？抑或是別的原因。不管怎么樣，在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，我們的消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的信任度大大降低了，或者說(shuō)，國(guó)際品牌的大規(guī)模危機(jī)似乎在蠢蠢欲動(dòng)。再進(jìn)一步想，品牌本來(lái)是要為消費(fèi)者“謀福利”的，如今卻成了侵害消費(fèi)者利益的“罪魁禍?zhǔn)住被颉皫蛢础�。中�?guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)本來(lái)就比較弱，近幾年正在逐步增強(qiáng)，但是一連串的國(guó)內(nèi)外大品牌的危機(jī)，如香奈兒、雀巢、光明、哈根達(dá)斯、華源等等，仿佛越大的品牌越令人擔(dān)心，這個(gè)現(xiàn)狀讓消費(fèi)者如何去信任品牌？知名品牌尚且如此，其它品牌又會(huì)是怎樣的情況？左也不是，右也不是，消費(fèi)者又該如何選購(gòu)商品？消費(fèi)者豈不是要陷入“無(wú)依無(wú)靠”的悲慘境地。

    隱憂六：狂妄自大，期望一把火就燒出高端品牌。中國(guó)鞋憑借成本優(yōu)勢(shì)，在不少國(guó)家的中低端市場(chǎng)擁有很強(qiáng)的“話語(yǔ)權(quán)”，卻在國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)喪失了“話語(yǔ)權(quán)”�；馃�洋品牌的事件發(fā)生，標(biāo)志著中國(guó)品牌與洋品牌之間在高端鞋市場(chǎng)的“血戰(zhàn)”正式開(kāi)始。但是，如果有鞋品牌自以為一把火就可以燒退洋品牌的“銳氣”和“品牌實(shí)力”，那則是癡人說(shuō)夢(mèng)、天方夜譚，中國(guó)人對(duì)洋品牌的迷信絕非一把火可以輕易“燒盡”的。洋品牌在高端鞋市場(chǎng)依然具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)鞋品牌必須制定系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，才有可能在未來(lái)的高端市場(chǎng)攻城略地，笑傲江湖。