德爾惠：logo換臉 迎奧運“風(fēng)暴”

    春節(jié)后，德爾惠的LOGO、廣告語、品牌英文名等悄然改變。這些，只不過是德爾惠品牌提升戰(zhàn)略的開幕曲。今年起，德爾惠將掀起一場持續(xù)３年的品牌提升風(fēng)暴，而這一切的目標(biāo)，都將指向2008年北京奧運會帶來的體育商機。 

    重塑品牌形象 

    重廣告包裝、輕品牌整體戰(zhàn)略一直是晉江企業(yè)的一大弱點。而這次品牌提升戰(zhàn)略規(guī)劃，德爾惠僅其聘請的八家顧問公司，費用就數(shù)千萬，其決心和手筆可見一斑。素有“中國品牌第一人”之稱的李光斗將是此次德爾惠品牌戰(zhàn)略的帶頭人。 

    2007年起，德爾惠將與國內(nèi)8家頂級管理顧問公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)規(guī)劃，德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設(shè)計、空間設(shè)計、生產(chǎn)管理等七大方面進行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個方面進行提升。 

    其中最為直觀的表現(xiàn)是，德爾惠的廣告內(nèi)容已經(jīng)變了：原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER－WAY”，廣告語“我的個性”也換成了“ONTHEWAY”。“新英文名要進一步體現(xiàn)品牌定位和核心價值，有利于品牌形象的持續(xù)提升�！钡聽柣萜放仆茝V部經(jīng)理謝存濱解釋說。 

    據(jù)透露，今年，德爾惠計劃新增700家以上專賣店，將全部采用全新的裝修風(fēng)格。按行業(yè)慣例，一個品牌每隔兩三年，就會對專賣店風(fēng)格進行更新升級，甚至改頭換面。而從今年開始，德爾惠計劃用３年時間，對遍布全國的2000家專賣店進行逐步更換新貌。 

    “德爾惠處境不佳” 

    隨著北京奧運的日趨臨近，跨國運動品牌加快戰(zhàn)略調(diào)整，通過奧運會、亞運會、全運會等國內(nèi)外頂級賽事掠奪市場，加大對中國市場的搶灘力度，并通過各種渠道和手段，壟斷運動鞋的高端和中端市場，民族運動鞋品牌處境艱難�！澳壳皣鴥�(nèi)運動鞋行業(yè)處于戰(zhàn)國爭霸時期，呈現(xiàn)三極競爭局面。以Adidas和Nike為主的外國名牌位居塔尖，李寧居國產(chǎn)品牌鰲頭，諸多晉江品牌陷入激烈的同質(zhì)化競爭。”對此，李光斗總結(jié)認(rèn)為，“前有跨國品牌阻擊，后有三線品牌跟隨，身邊有同城對手競爭，德爾惠處境不佳�！� 

    與此同時，運動鞋制造業(yè)成本上升，生產(chǎn)運動鞋所需的原材料，如棉紗、化纖、橡膠等資源價格上漲，制約企業(yè)發(fā)展。未來幾年，運動鞋行業(yè)將面臨洗牌，品牌集中度將逐步提高�！八茉鞆妱萜放疲�以品牌推動企業(yè)發(fā)展，規(guī)避價格戰(zhàn)，提高溢價能力，是運動鞋企業(yè)必然也是唯一的選擇�！睂τ诘聽柣莸某雎�，李光斗如是認(rèn)為。 

    談到為何投入如此巨大的人力物力，實施如此龐大的品牌提升戰(zhàn)略，謝存濱解釋說，國際運動品牌，總是根據(jù)不同時代氣息，不斷對原有品牌的含義進行新的提升與闡釋。實際上，隨著2008年北京奧運的到來，這兩年整個行業(yè)都在快速調(diào)整發(fā)展，國際品牌洶涌而來，國內(nèi)品牌也在不停地進步、提升。“這次機遇如果沒把握住，隨著奧運體育熱潮的淡化，這種千載難逢的機遇將很難再有�！� 

    “非奧運”營銷

     VS全民“大奧運” 

    奧運龐大的冠名贊助費用，對德爾惠在內(nèi)的任何晉江企業(yè)來說，恐怕都是一道頭疼的課題。

    李光斗提出了“非奧運”營銷，提倡全民奧運會的觀念。 

    所謂的非奧運營銷，就是你不是奧運的贊助商，但在消費者的眼里，你就是奧運的贊助商。李建議企業(yè)采用“貼近、擦邊球”等非奧運方式，通過贊助其他國家的運動隊，或在中國具有奪冠優(yōu)勢的項目上，贊助具有一定實力的其他國家運動隊或運動員。 

    此外，贊助奧運報道活動，也是受李光斗贊賞的一種方式。通過贊助有關(guān)奧運的新聞報道活動，來與消費者分享奪冠的激動時刻。還可以從消費者、觀眾的角度另辟蹊徑，贊助“奧運迷”，贊助最關(guān)注奧運會的人，為熱情的奧運迷尋找到一個位置，獲得群體歸屬感。最后，李還提出全民“大奧運”概念：建議在奧運期間以及奧運前后贊助全民參與型娛樂體育活動。