溫州鞋的另類出路：用標(biāo)志性產(chǎn)品打造優(yōu)勢品牌

    除了價格、渠道、廣告促銷、服務(wù)等行業(yè)關(guān)鍵成功因素之外，產(chǎn)品是鞋企贏得市場競爭優(yōu)勢的核心元素之一，那什么是標(biāo)志性產(chǎn)品呢？標(biāo)志性產(chǎn)品，從宏觀上來看，鞋企的標(biāo)志性產(chǎn)品有環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品、真皮標(biāo)志產(chǎn)品、免檢產(chǎn)品標(biāo)志、名牌產(chǎn)品標(biāo)志、奧林匹克標(biāo)志產(chǎn)品等，這類的標(biāo)志性產(chǎn)品要通過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)或民間組織系統(tǒng)評估認(rèn)定產(chǎn)生的，我們這里所說的標(biāo)志性產(chǎn)品指將同樣的產(chǎn)品中細(xì)分出不同點(diǎn)，為企業(yè)贏得區(qū)隔的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來實(shí)際的銷量和效益，并能為企業(yè)的所有產(chǎn)品帶來產(chǎn)品知名度和聲譽(yù)度的產(chǎn)品。標(biāo)志性產(chǎn)品是相對于大眾化產(chǎn)品而言的。

　　近幾年來，不少成功的鞋企從打造標(biāo)志性產(chǎn)品開始，除了大型企業(yè)把標(biāo)志性產(chǎn)品當(dāng)作市場創(chuàng)新的法寶之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另類生存，他們都是抓住強(qiáng)勢企業(yè)的弱勢空間做足文章，打造皮鞋標(biāo)志性產(chǎn)品，進(jìn)而成為行業(yè)中的新銳品牌和市場黑馬。因此，標(biāo)志性產(chǎn)品已經(jīng)成為鞋企低成本創(chuàng)新快速成長的利器， 通過標(biāo)志性產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)的品牌訴求和消費(fèi)賣點(diǎn)，隨著忠誠客戶的不斷增加，企業(yè)的知名度和品牌的聲譽(yù)相應(yīng)得到了市場的認(rèn)可和響應(yīng)。

　　標(biāo)志性產(chǎn)品其在企業(yè)中的作用來劃分，可以分為如下兩種：

　　1、按八比二原理，標(biāo)志性產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)銷量最大的一支產(chǎn)品，是拳頭產(chǎn)品或主導(dǎo)產(chǎn)品，是最能盈利能力的產(chǎn)品，它能跑量，并能帶動其它附加產(chǎn)品的銷量。鞋業(yè)市場每年都會出現(xiàn)一些標(biāo)志性產(chǎn)品上市，一旦得到市場認(rèn)可，模仿者爭相追隨，這種產(chǎn)品的標(biāo)志越是能得到顯現(xiàn)。

　　2、標(biāo)志性產(chǎn)品一個企業(yè)市場競爭能力的主要標(biāo)志，保持著企業(yè)絕對的市場占有率，是對付競爭對手的“護(hù)城河”。

　　標(biāo)志性產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)需要一個整合的過程，這個過程通過這樣的流程來展開，即：產(chǎn)品資訊收集→產(chǎn)品創(chuàng)意研究→產(chǎn)品可行性分析→產(chǎn)品試作、打樣→行銷組合啟動→產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)→市場情報追蹤并反饋。

　　下面主要就研發(fā)、企劃、服務(wù)、標(biāo)志性產(chǎn)品的生命周期幾個方面來談?wù)剺?biāo)志性產(chǎn)品的整合情況：

　　一、標(biāo)志性產(chǎn)品的研發(fā)期企劃工作必須緊緊抓住市場細(xì)分需求來打造標(biāo)志性產(chǎn)品，并申請相關(guān)專利，作為自己的市場獨(dú)家法寶，如紅蜻蜓鞋科技實(shí)驗(yàn)室申請了國家專利30余項(xiàng)，而知名鞋企康奈集團(tuán)不僅擁有近20項(xiàng)國家專利，其產(chǎn)品整合的示范操作則給我們提供了很好的標(biāo)志性產(chǎn)品案例：

　　2006年1月7日，康奈集團(tuán)經(jīng)過市場調(diào)研與流行趨勢的分析與把握，在營銷會議上，決定把該集團(tuán)利用最新制鞋技術(shù)研發(fā)而成的商務(wù)舒仕鞋系列打造成康奈的標(biāo)志性產(chǎn)品。借助“商務(wù)舒仕”，公司06年斥資數(shù)千萬元營銷費(fèi)用，以此作為康奈品牌全面升級的第一個重要步驟。鄭萊莉表示，到07年，公司將使僅有男款的“商務(wù)舒仕”占到集團(tuán)銷售額的30%到40%。

　　2006年是康奈集團(tuán)全面轉(zhuǎn)型、穩(wěn)步推進(jìn)的一年，康奈成功推出綜合運(yùn)用雙皮面透氣、吸濕減震、鞋楦貼合三大核心技術(shù)的商務(wù)舒仕鞋，更是在業(yè)界刮出了一陣“舒適旋風(fēng)”，它同時兼?zhèn)湔�裝皮鞋的莊重外觀與休閑舒適的穿著感受，以“商務(wù)也舒適”為設(shè)計理念，成為業(yè)界一大亮點(diǎn)。它瞄準(zhǔn)中高檔消費(fèi)群體，每雙鞋子平均售價400元左右，向全球中高端銷售市場發(fā)起沖擊。商務(wù)舒仕新品日益受到市場認(rèn)可。該產(chǎn)品擁有的三大核心技術(shù)的確讓消費(fèi)者享受到“擁有康奈，舒適自在”的品牌體驗(yàn)，目前該系列的核心技術(shù)已通過國際權(quán)威鞋業(yè)研究組織SATRA的認(rèn)證，并受到國家專利的保護(hù)。

　　另外業(yè)界黑馬圣帝羅闌鞋業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力是業(yè)界有所共知的，圣帝羅闌打造鞋類研發(fā)的夢之隊(duì)是許多鞋企高薪爭相去挖的人才，品質(zhì)始于研發(fā)設(shè)計。由此圣帝羅闌一直致力于打造一流的研發(fā)設(shè)計隊(duì)伍，研發(fā)部門聘請意大利專業(yè)設(shè)計師為技術(shù)顧問，并由榮獲“中國輕工業(yè)（皮革行業(yè)）高級設(shè)計師”稱號（全國僅4人）的資深設(shè)計師領(lǐng)銜運(yùn)作，努力打造一流的鞋類設(shè)計團(tuán)隊(duì)，建設(shè)先進(jìn)的鞋類研發(fā)基地，現(xiàn)共有28名主力設(shè)計師，并針對內(nèi)銷、外銷、正裝、休閑等作了精細(xì)劃分，全年可設(shè)計上萬種鞋款，投產(chǎn)鞋款達(dá)3000多種，被業(yè)界稱為鞋類研發(fā)的“夢之隊(duì)”。

　　如果說圣帝羅闌鞋業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍是“夢之隊(duì)”的話，瑞安麥高鞋業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊(duì)就是“自信之神”，瑞安的鞋佬們都知道，瑞安的麥高皮鞋做得很不錯，該公司的董事長陳知信是個非常自信的人，對開發(fā)的重視與要求甚至是溫州許多鞋企望而莫及的，正是這樣的嚴(yán)格，才打造麥高的標(biāo)志性產(chǎn)品“高貴”男鞋，并通過千店成就工程和陳寶國代言的男人魅力來演繹麥高“不一般的高貴”。

　　還有保羅蓋帝的納帕皮鞋，創(chuàng)業(yè)伊始，董事長涂建兵就力求尋找一條“人無我有，人有我優(yōu)，與其重復(fù)競爭，倒不如走一條獨(dú)辟蹊徑”的道路，避免了同質(zhì)化競爭，堅持走以軟皮、軟底為主的紳士納帕鞋的產(chǎn)品路線，真正“讓鞋適合腳，而非讓腳適合鞋”的市場化開發(fā)戰(zhàn)略。剛開始并沒有撒豆成兵，而是集中優(yōu)勢資源開拓開津市場，終獲成功，涂建兵更被行業(yè)同仁譽(yù)稱為“涂納帕”，成功后的保羅。蓋帝皮鞋如今響譽(yù)大江南北，10月31日被評為溫州“十大鞋業(yè)魅力品牌”。由于定位準(zhǔn)備，細(xì)分充分，其產(chǎn)品的標(biāo)志性成功打造了中國第一納帕鞋，成為市場的一匹勁飛的黑馬。