阿迪達斯愿景:借力奧運眺望第一品牌

    平日，北京的地鐵站滿是急急忙忙行走的人群。近期，一幅幅巨大的照片打破了往日的那種氣氛。人們開始駐足觀看，中外體育巨星親手繪制的圖畫，那是阿迪達斯最新推出的“沒有不可能”的系列活動。

　　當(dāng)記者穿過地鐵通道的時候，戲劇性的一幕發(fā)生了。一個年輕女子，站在貝克漢姆巨型照片旁，久久不愿離去，最后是在朋友的一再拉扯之下才得以離開。

　　在擊敗耐克、李寧，阿迪達斯拿下了北京2008奧運會合作伙伴的最后一個珍貴席位，此后，阿迪達斯集團組建了一支包括了全球和本地專家的專業(yè)團隊，利用現(xiàn)有的最好的資源來對奧運項目進行開發(fā)和管理。

　　“希望阿迪達斯在2008年成為中國的第一品牌，2010年以前中國的銷售達到10億歐元。中國和日本兩個地區(qū)將成為僅次于北美的第二大市場。”阿迪達斯全球總裁海納先生提到自己的宏偉藍圖的時候臉上顯露出幾許興奮。

　　“不惜一切去爭取”

　　據(jù)悉，阿迪達斯已經(jīng)創(chuàng)立了一個“亞洲設(shè)計中心”，開發(fā)帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標(biāo)志的運動服裝紀(jì)念品，這些奧運授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計，將會注入更多的中國元素。

　　阿迪達斯奧運項目負責(zé)人艾瑞卡對記者表示：“阿迪達斯將為北京2008年奧運項目度身定制產(chǎn)品、裝備和科技”�，F(xiàn)在，在阿迪達斯的專賣店中，具有濃郁的中國文化氣息的“風(fēng)林”系列T恤已經(jīng)擺上了柜臺。

　　在今后很長的一段時間內(nèi)，中國將成為阿迪達斯在亞洲內(nèi)至世界范圍內(nèi)工作的重點。海納在接受本報記者采訪時表示，2007年是北京奧運籌備的關(guān)鍵之年，同樣對于阿迪達斯來講也同樣需要積極的為08奧運做充分的準(zhǔn)備。

　　海納說：“今年的女足世界杯和世界特奧會是在中國舉行的兩大體壇盛會，身為北京奧運合作伙伴的我們秉承著傳統(tǒng)，成為這兩大賽事的官方合作伙伴。我們會抓住奧運會前這兩項重大的世界性賽事，為即將到來的北京08奧運打下堅實基礎(chǔ)”。

　　除了設(shè)立“亞洲設(shè)計中心”，在未來的500天，阿迪達斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦領(lǐng)獎服設(shè)計大賽，目的在于“讓中國健兒在北京奧運會的領(lǐng)獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。

　　阿迪達斯的一位人士特別向記者強調(diào)：“這個設(shè)計比賽將完全由中國人參與完成，由專家組評定，選出最佳的一件作品入圍�！�

　　在此之前，阿迪達斯憑借13億人民幣的天價中標(biāo)，占據(jù)了北京08奧運會合作伙伴中的一席，數(shù)字遠遠超過了李寧10億元的心理底線。

　　北京體育大學(xué)的一位專家對記者表示，不管是耐克、阿迪達斯還是中國的李寧，他們的高管都曾在不同的場合表現(xiàn)出了對亞洲市場的渴望。對于急于擴展亞洲市場的國際企業(yè)以及迫切期盼走向世界的中國本土企業(yè)，北京2008奧運合作伙伴的頭銜無疑成為了他們爭奪的焦點。

　　對于阿迪達斯來說，13億這樣一個價格到底值不值得？對于這個問題，海納委婉地表示：“奧運會是全球規(guī)模最大、最激動人心的體育盛事，2008年首次在中國舉行，這將為阿迪達斯提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立阿迪達斯的品牌形象與業(yè)務(wù)，我們會不惜一切代價去爭取這個權(quán)利�！�

　　奧運情結(jié)

　　憑借去年德國世界杯上取得的輝煌成績，以及實現(xiàn)了同美國銳步的成功整合，阿迪達斯的最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，去年全年阿迪達斯取得了100億歐元的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了歷史的新高。

　　在80年的成長里程中，對奧運以及對其他重大賽事的參與一直是阿迪達斯的重要策略。

　　阿迪達斯與奧運牽手的歷史可以追溯到上個世紀(jì)1928年的荷蘭阿姆斯特丹奧運會，阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒先生為選手制作了第一件產(chǎn)品，從那以后，阿迪達斯開始了和奧運長達80年的合作。

　　也正是在那個年代，阿迪達斯樹立了在世界體育用品品牌陣營中“領(lǐng)跑者”的形象，也正是由于阿迪達斯的不斷努力和創(chuàng)新，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出了一派欣欣向榮的景象。

　　在那個年代，“功能第一”是公司的主旋律，“給予運動員們最好的”成為公司的口號�！皧W運賽場上運動員們的每次奪冠，都傾注這阿迪人對技術(shù)不斷超越的理念�！眾W林匹克研究專家向記者講述了那段歷史�！啊�金字塔’型的推廣模式、與運動隊建立長期的合作關(guān)系、向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋等等這一系列行為，造就了阿迪達斯在體育用品營銷史上無數(shù)個第一次�！�

　　但自上世紀(jì)七十年代開始，在美國跑步運動熱潮中被新生對手耐克嚴(yán)重挫敗后，阿迪達斯經(jīng)歷了漫長的“失落苦旅”，成為了美國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營叢書中失敗的經(jīng)典案例。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京08奧運周期結(jié)束之時，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達近300億元，正是由于亞洲體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，特別是中國市場前景的廣闊，使得阿迪達斯開始從以往的失落中掙脫出來，并在德國人嚴(yán)謹(jǐn)、沉穩(wěn)與冷靜的思維當(dāng)中進行和策劃著新的戰(zhàn)略布局，以期望從中國市場的快速取勝中贏回以往的榮譽和尊嚴(yán)。

　　中國策

　　在這個道路上，阿迪達斯的競爭對手也并非耐克一家，在中國市場上同樣會有來自中國的民族品牌李寧的沖擊。

　　然而，擺在阿迪達斯前面的道路并不平坦，除了耐克，中國的的民族品牌———李寧的表現(xiàn)可圈可點。近期的一份區(qū)域性調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，中國消費者對于參與奧運贊助的企業(yè)當(dāng)中的李寧的品牌認知度是最高的。

　　雖然沒有得到奧運贊助的“許可證”，但是李寧采取了“曲線救國”的營銷策略。同中央電視臺體育頻道合作，使得所有的相關(guān)工作人員都穿上了帶有李寧標(biāo)志的衣服。此外，李寧前不久還成為了2008和2010年瑞典奧運代表團的官方服裝供應(yīng)商。這樣李寧既擁有西班牙男女籃、阿根廷籃協(xié)、NBA、蘇丹田徑隊等運動資源之后，其國際化的團隊又增加了瑞典奧運代表團這一重要砝碼。

　　如何在這場激烈的爭奪中勝出，阿迪達斯以近乎“驍勇”的市場策略實踐著“沒有不可能”的口號。

　　在2004年結(jié)束同中國足協(xié)的關(guān)于贊助中國足球的合同之后，阿迪達斯隨即提前與中國足協(xié)接觸，希望能夠繼續(xù)成為中國足球的贊助商。雖然，耐克品牌此時也積極參與其中，且開出高價吸引中國足協(xié)的關(guān)注，但阿迪達斯在對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進行全面分析和預(yù)測后，最終開出5億元人民幣的價碼將長達6年的贊助合同攬于囊中。同時，阿迪所能獲得的回報也比以前有很大增加，包括在中國之隊比賽的場地廣告、球衣版權(quán)等。

　　之后，阿迪達斯遵循著自己贊助優(yōu)秀運動員和運動隊的傳統(tǒng)，事隔不到一年時間，進行了一次創(chuàng)紀(jì)錄的投入，以2億元人民幣的資金和實物贊助中國國家排球隊，時間也是長達五年。這個數(shù)字是國家排球隊以往接受贊助的數(shù)十倍，這也是阿迪達斯有史以來對排球項目最大規(guī)模的一筆。而中國女排在雅典奧運會上創(chuàng)造的驚天逆轉(zhuǎn)也符合了阿迪達斯“沒有不可能”的精神理念。

　　在快要結(jié)束采訪時，海納再次對向記者強調(diào)了“超越耐克，成為中國第一品牌的決心”，他說：“體育是一種世界性的語言，體育商業(yè)也同樣要走向世界，無論在哪個角落，體育是我們溝通的橋梁，我們相信北京奧運會能給我們帶來成功�！�