安踏：以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力

    2007年4月8日,安踏與耐克分別獲得運動裝備領域內(nèi)鞋類和服裝類“市場占有率第一”的稱號,這一稱號讓安踏穩(wěn)坐上了國產(chǎn)運動品牌的第一把交椅。

    事實如此,事實不只如此

    國內(nèi)許多運動品牌多半都把安踏的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。事實是如此。1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,成為國內(nèi)最早走上“明星路線”的國產(chǎn)運動品牌。
事實也不只是如此。我們知道廣告能讓品牌的知名度獲得提升,請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明,信賴度更高,但這些不是品牌的全部,品牌要真正在消費者中深入人心,需要穩(wěn)定強大的市場網(wǎng)絡作支撐,至于要讓消費者認同一個品牌的獨特價值,就必須在內(nèi)涵上下工夫,這是一個日積月累的過程。一個成功的品牌要經(jīng)過多年的內(nèi)涵累積與市場考驗。

    草根精神貫徹廣告始終

    自從1999年,安踏聘請孔令輝為形象代言人,一句“我選擇,我喜歡”令人至今記憶猶新。其他國產(chǎn)品牌也紛紛走上了“明星路線”。

    信息社會是個 “眼球”的戰(zhàn)役的社會,花樣繁多的廣告創(chuàng)意令人應接不暇。安踏的一部《W e a re th e ch am p ions》抓住了觀眾的眼球——掛滿汗水的面龐,健康爽朗的笑容,沒有造作,沒有明星,朝氣蓬勃的普通人、地地道道的草根族形象地傳遞出永不止步的草根體育精神。背景音樂中,Q u een樂隊的一首《W e a re th e ch am p ions》也讓人激蕩,久久不能平靜。此則TVC不僅精彩,也傳遞出其廣告主安踏以草根精神打造國際品牌的美好愿景。

    在《讓世界的不公平在你的面前低頭》廣告片里,我們看到近乎黑白的廣告畫面,沉重的汗水,“你沒有他的天賦;世界,不公平?但你有夢想的權利。讓心跳成為你的宣言;讓疤痕成為你的勛章;讓世界的不公平在你面前低頭�！卑蔡ま饤壛艘酝�鞋類廣告追求的榮耀和輕松,開始關注平民的努力,草根精神再次完美詮釋了安踏的品牌精神。

    從全明星戰(zhàn)靴的《你認真,愿望就實現(xiàn)》到最近的ACOOL系列《苦練,不怕熱的苦》我們?nèi)阅芮逦�的看到草根精神在安踏的廣告里發(fā)展的脈絡。

    以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力

    提及軍中國市場各大品牌,人們最先想到的也許是體育品牌的廣告詞。如耐克的“Just do it”、阿迪達斯的“Nothing impossible”,眾所周知,以美國為代表的西方文化追求張揚、外露,這些西方體育品牌毫不掩蓋展示妄為的個性主義。它們所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌,成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。

    如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內(nèi)心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上大展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望,為那些草根一族提供實現(xiàn)夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。

    從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責任。安踏顯然已經(jīng)認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn),這一點與安踏的“永不止步”實際上是一脈相承的。

    與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務實,更符合中國大眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。但從內(nèi)斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰(zhàn)略,感受到了安踏“永不止步”的民族精神。