德?tīng)柣輷Q臉 體博會(huì)展示中國(guó)體育用品新形象

    日前，第20屆體博會(huì)在成都召開(kāi)。奧運(yùn)會(huì)的即將到來(lái)，為中國(guó)體育注入了一針強(qiáng)心劑。記者看到，本次體博會(huì)異�；鸨�。國(guó)際品牌咄咄逼人的氣勢(shì)以及本土品牌的后來(lái)居上成為本次博覽會(huì)的一大看點(diǎn)。在中國(guó)娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)代表品牌德?tīng)柣莸恼箯d，記者看到該品牌的LOGO、廣告語(yǔ)、品牌英文名等悄然改變。據(jù)德?tīng)柣菘偛锰貏e助理何苦介紹，這些只不過(guò)是德?tīng)柣萜放铺嵘龖?zhàn)略的開(kāi)幕曲。今年起，德?tīng)柣輰⑾破鹨粓?chǎng)持續(xù)3年的品牌提升風(fēng)暴，而這一切的目標(biāo)，都將指向2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的體育商機(jī)。

　　隨著北京奧運(yùn)的日趨臨近，跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌加快戰(zhàn)略調(diào)整，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)賽事掠奪市場(chǎng)，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的搶灘力度，并通過(guò)各種渠道和手段，壟斷運(yùn)動(dòng)鞋的高端和中端市場(chǎng)，民族運(yùn)動(dòng)鞋品牌處境艱難�！澳壳皣�(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)處于戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸時(shí)期，呈現(xiàn)三極競(jìng)爭(zhēng)局面。以Adidas和Nike為主的外國(guó)名牌位居塔尖，李寧居國(guó)產(chǎn)品牌鰲頭，其他諸多本土品牌陷入激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”對(duì)此，李光斗總結(jié)認(rèn)為，“前有跨國(guó)品牌阻擊，后有三線品牌跟隨，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將趨于白熱化。”

　　與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)成本上升，生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋所需的原材料，如棉紗、化纖、橡膠等資源價(jià)格上漲，制約企業(yè)發(fā)展。未來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)將面臨洗牌，品牌集中度將逐步提高�！八茉鞆�(qiáng)勢(shì)品牌，以品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高溢價(jià)能力，是運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)必然也是唯一的選擇。”對(duì)于本土體育品牌的出路，李光斗如是認(rèn)為。

　　重廣告包裝、輕品牌整體塑造一直是中國(guó)企業(yè)的一大弱點(diǎn)。而這次品牌提升戰(zhàn)略規(guī)劃，德?tīng)柣荽笫止P聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的策劃公司提升品牌。素有“中國(guó)品牌建設(shè)第一人”之稱的李光斗成為此次德?tīng)柣萜放铺嵘�的領(lǐng)軍人物。

　　李光斗說(shuō)，中國(guó)本土品牌要想立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須做到三個(gè)條件：進(jìn)行品牌的精致化、國(guó)際化以及生動(dòng)化。

　　品牌精致化：多數(shù)中國(guó)品牌的新挑戰(zhàn)

　　早期，品牌logo大多為漢語(yǔ)拼音或簡(jiǎn)單的文圖組合，進(jìn)入品牌精致化時(shí)代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢(shì)。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，logo是一個(gè)品牌最重要的組成部分�？煽诳蓸�(lè)全球總裁曾語(yǔ)出驚人——可口可樂(lè)的logo是我們最大的財(cái)富。

　　李光斗說(shuō)，國(guó)際上很多著名品牌的LOGO隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)和品牌提升的需要在逐步改變，如富士、柯達(dá)等都改變了自己的品牌LOGO。而中國(guó)也已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“品牌精致化”的時(shí)代。隨著奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，中國(guó)品牌尤其是體育品牌將會(huì)大踏步前進(jìn)。中國(guó)的體育品牌要提升，首先要進(jìn)行精致化工作，提升品牌形象。在現(xiàn)場(chǎng)，記者看到德?tīng)柣莸腖OGO已經(jīng)悄然改變，原有粗黑斜體式的字體已經(jīng)由更加精美細(xì)致的英文所取代，給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾耳目一新的感覺(jué)。

　　品牌國(guó)際化：中國(guó)企業(yè)的必由之路

　　品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。在目前復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，然而最差的就是品牌優(yōu)勢(shì)。因此，如何建立中國(guó)品牌的高品質(zhì)形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”低質(zhì)低價(jià)的印象，已成考驗(yàn)中國(guó)企業(yè)最棘手的難題之一。中國(guó)企業(yè)必須要學(xué)習(xí)如何結(jié)合自身特點(diǎn)和實(shí)力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步走上踏出國(guó)門的旅途，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌國(guó)際化。

　　作為中國(guó)娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)代表品牌的德?tīng)柣荩�其品牌形象也在不斷地進(jìn)行著國(guó)際化的提升。我們看到德?tīng)柣菰�有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER-WAY”，廣告語(yǔ)“我的個(gè)性”也換成了“ON THE WAY”。李光斗說(shuō)，LOGO的英文化，將是本土品牌的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，新的英文名也更具國(guó)際感、時(shí)尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價(jià)能力�！靶掠⑽拿�要進(jìn)一步體現(xiàn)品牌定位和核心價(jià)值，有利于品牌形象的持續(xù)提升。”德?tīng)柣萜放仆茝V部經(jīng)理謝存濱解釋說(shuō)。

　　據(jù)透露，今年，德?tīng)柣萦?jì)劃新增700家以上專賣店，將全部采用全新的裝修風(fēng)格。按行業(yè)慣例，一個(gè)品牌每隔兩三年，就會(huì)對(duì)專賣店風(fēng)格進(jìn)行更新升級(jí)，甚至改頭換面。而從今年開(kāi)始，德?tīng)柣萦?jì)劃用3年時(shí)間，對(duì)遍布全國(guó)的2000家專賣店進(jìn)行逐步更換新貌，使品牌從上到下地進(jìn)行國(guó)際化提升，迎接奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)。

　　品牌生動(dòng)化：拉近品牌與消費(fèi)者的距離

　　產(chǎn)品是生硬的、冰冷的，而進(jìn)行品牌建設(shè)，就是要賦予產(chǎn)品以生命和活力，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生感情，使品牌形象更加生動(dòng)。品牌的生動(dòng)化，包括產(chǎn)品的生動(dòng)化、服務(wù)的生動(dòng)化、營(yíng)銷的生動(dòng)化以及傳播的生動(dòng)化。這其中，品牌的代言人在生動(dòng)化過(guò)程中的作用越來(lái)越重要。

　　年輕消費(fèi)群體一直是德?tīng)柣莸闹饕�消費(fèi)群體之一，德?tīng)柣萜放埔�走向年輕化、個(gè)性化，就需要有在青少年市場(chǎng)更有號(hào)召力的形象代言人。無(wú)疑，周杰倫作為娛樂(lè)圈的頭號(hào)人物與德?tīng)柣莸钠放菩蜗蟛恢\而合。

　　周杰倫是實(shí)力型偶像派歌手的一個(gè)傳奇。他憑其才華橫溢的實(shí)力與個(gè)性十足的形象在兩岸三地一夜走紅，成為流行樂(lè)壇獨(dú)特的“周杰倫現(xiàn)象”。聽(tīng)周杰倫的歌，模仿他的一舉一動(dòng)，成了青少年的一種時(shí)尚。對(duì)此，李光斗說(shuō)，代言人在品牌建設(shè)中具有重要的作用，尤其在運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，代言人能直接拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者動(dòng)情。代言人能賦予產(chǎn)品以活力，賦予品牌以人格化，豐滿品牌形象。

　　插位戰(zhàn)略助德?tīng)柣輰?shí)現(xiàn)品牌全面提升

　　正如上文所說(shuō)，在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，如何找到突破口，實(shí)現(xiàn)差異化，是德?tīng)柣菝媾R的難題。李光斗憑借十幾年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)提出的“插位”思想，為德?tīng)柣輰で蟮搅诵碌氖袌?chǎng)縫隙。

　　李光斗說(shuō)，插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)尋求并獨(dú)占新的市場(chǎng)縫隙的營(yíng)銷戰(zhàn)略，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破營(yíng)銷困境，使企業(yè)快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。插位的本質(zhì)是尋求差異化，并建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)和模仿。

　　李光斗向記者詳細(xì)解析了德?tīng)柣莸钠放贫ㄎ贿^(guò)程。

　　李光斗說(shuō)，在體育運(yùn)動(dòng)中，一次射門，一次投籃，一次傳球，一個(gè)扣殺，甚至一個(gè)眼神，一聲吶喊，一個(gè)手勢(shì)……都蘊(yùn)含著選手的智慧和靈感。體育明星之所以能成為明星，除了他們有過(guò)人的技術(shù)，還有過(guò)人的智慧和獨(dú)特的氣質(zhì)。我們說(shuō)一個(gè)大師級(jí)的運(yùn)動(dòng)明星總是能即興發(fā)揮，力挽狂瀾。他們擁有獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造力。而代言人周杰倫本身也是一個(gè)多才多藝的全能藝人，無(wú)所不能，無(wú)與倫比。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者需求、品牌代言人和德?tīng)柣萜放谱陨沓霭l(fā)，李光斗將德?tīng)柣莸钠放贫ㄎ粸椤斑\(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派(π)”。

　　運(yùn)動(dòng)——詮釋品牌運(yùn)動(dòng)屬性；創(chuàng)意——暗含著智慧、靈感和才華，符合年輕消費(fèi)者的心理需求；派(π)——最個(gè)性化的符號(hào)體現(xiàn)年輕人追逐的與眾不同和獨(dú)一無(wú)二，最個(gè)性的派別和族群。

　　這一品牌定位繼承并升華了德?tīng)柣荻嗄陙?lái)積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)，即娛樂(lè)化的體育品牌，并與目標(biāo)消費(fèi)群體的特性、品牌代言人的特質(zhì)完美地結(jié)合在一起。全新的品牌定位明晰了德?tīng)柣莸钠放菩蜗螅旱聽(tīng)柣菔沁\(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派的代表、是最具創(chuàng)意精神的品牌、是最代表消費(fèi)者心理需求和個(gè)性的品牌。通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意——表現(xiàn)自己的個(gè)性。

　　在這一定位基礎(chǔ)上，德?tīng)柣荽_立了“富有時(shí)尚、娛樂(lè)和休閑元素的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的差異化產(chǎn)品定位，并繼續(xù)深化之前的產(chǎn)品定位，將“明星運(yùn)動(dòng)裝備”打造成高端概念產(chǎn)品，做足娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)。

　　圍繞新的品牌定位，李光斗為德?tīng)柣荽_立了新的品牌核心價(jià)值，即“運(yùn)動(dòng)藝術(shù)，無(wú)限創(chuàng)意”。將運(yùn)動(dòng)上升到娛樂(lè)高度，將運(yùn)動(dòng)藝術(shù)化。讓消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)性和創(chuàng)意性獲得內(nèi)心的愉悅滿足和快樂(lè)，讓消費(fèi)者自己成為主宰自己生活的創(chuàng)意自由人。隨后，“激情、創(chuàng)意、品位、才氣”成為德?tīng)柣莸钠放苽�(gè)性，將代言人的個(gè)性與品牌個(gè)性捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)融合和提升。

　　與此同時(shí)，“DEERWAY，ON THE WAY”的新廣告口號(hào)取代了過(guò)去的“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”。新的口號(hào)與新英文標(biāo)志形神合一。

　　新的品牌戰(zhàn)略體系既延續(xù)了德?tīng)柣莸钠放瀑Y產(chǎn)，又滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。既用足了周杰倫，又規(guī)避了未來(lái)企業(yè)更換代言人帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　至此，德?tīng)柣萃瓿闪嘶�蛹蝶變，確立了全新的品牌形象。

　　而伴隨著新品牌形象的推廣，德?tīng)柣輰⒊蔀橹袊?guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，最具娛樂(lè)精神和創(chuàng)意精神的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

　　德?tīng)柣莅盐兆×似放平ㄔO(shè)的關(guān)鍵時(shí)刻，也必定會(huì)把握住未來(lái)。