耐克：從“半邊天”突圍

    在2006年初拍攝的一個(gè)MTV中，美國(guó)女歌手蕾哈娜(Rihanna)以緊身短款上衣、寬松卡其布長(zhǎng)褲和白色淺頂軟呢帽的裝扮亮相，看上去這身打扮有點(diǎn)像街頭服裝設(shè)計(jì)師的新作。而事實(shí)上，它不過是耐克公司新推出的一套女性運(yùn)動(dòng)服。

    30多年來，耐克一直在男人的世界里暢游，并技?jí)喝盒邸６�受市�?chǎng)環(huán)境變化影響，從1999年起耐克開始把目光瞄準(zhǔn)曾經(jīng)被忽略了的另一半——女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

    忽略女性會(huì)塌“半邊天”

    耐克（NIKE）是以一位希臘神話中勝利女神的名字命名的，但是在耐克的絕大部分歷史中，不是把女性當(dāng)成男性來對(duì)待，就是根本不考慮她們，甚至耐克所用的女鞋模型也只是簡(jiǎn)單地比男性小一號(hào)，結(jié)果讓銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得以趁虛而入，搶得了這一商機(jī)。

    如果一家運(yùn)動(dòng)用品制造商忽視了女性市場(chǎng)，那么它會(huì)損失一半的潛在市場(chǎng)。據(jù)AmericanSportsDataInc.的數(shù)據(jù)顯示，和1980年代末相比，1990年代經(jīng)常參與運(yùn)動(dòng)的女性增加了86%，現(xiàn)在全球大約共有1300萬名女性打籃球，有700萬名女性踢足球，其中特別以6歲-11歲的小姑娘群體增長(zhǎng)的最快。而在市場(chǎng)需求上，從1990年代中期開始，女性購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量就超過了男性購(gòu)買量，尤其在1999年，全美百貨公司柜臺(tái)上女性運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額比上一年增長(zhǎng)了29%。在體育消費(fèi)中，“女性的力量”逐漸頂起了半邊天。但是耐克來自女性產(chǎn)品的收入一直徘徊在只有15億美元左右，不到公司全部銷售收入的20％。

    當(dāng)耐克公司在男性市場(chǎng)和青少年市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，發(fā)現(xiàn)其銷售及市場(chǎng)份額想要更上一層樓的話，就得要開辟新市場(chǎng)。女性市場(chǎng)成了耐克公司創(chuàng)造銷售新高的希望�！拔覀儽仨殕拘压�司的女性市場(chǎng)，并以完全不同的方式來運(yùn)作它�！蹦涂巳�球女鞋部總監(jiān)達(dá)西•溫斯洛說。

    2000年夏天，為了尋找走向女性市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變之路，耐克專門成立了一個(gè)負(fù)責(zé)女性運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目的新部門——全球女鞋部。這個(gè)部門有在耐克公司已經(jīng)工作了15年的女總監(jiān)DarcyWinslow，有以做出各種各樣奇異設(shè)計(jì)而享有很高聲譽(yù)的設(shè)計(jì)師MartinLotti，還有資深設(shè)計(jì)師JohnHoke，和新加入的全球服飾副總裁MindyGrossman等，擁有不同背景和不同資歷的人組成了強(qiáng)大的陣容，目標(biāo)就是徹底轉(zhuǎn)變一個(gè)充滿雄性色彩公司的銷售對(duì)象、設(shè)計(jì)對(duì)象和與女性交流的方式，通過創(chuàng)新、產(chǎn)品、溝通和零售與女性運(yùn)動(dòng)員、消費(fèi)者們建立起良好、堅(jiān)固的關(guān)系。

    設(shè)計(jì)前先“聆聽她們的傾訴”

    對(duì)于絕大多數(shù)的女性來說，高性能并不一定是與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，而是與舒適和時(shí)尚有關(guān)。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋類產(chǎn)品總監(jiān)CindyTrames說，“當(dāng)女性們說‘我不是一個(gè)賽跑運(yùn)動(dòng)員，我只想跑步’時(shí)，我們應(yīng)該聆聽她們的傾訴�！�

    “適合女性腳部生理的鞋肯定會(huì)受歡迎”

    女鞋開發(fā)被視為進(jìn)軍女性市場(chǎng)的突破口。從1999年開始，耐克就認(rèn)真考慮女性需要什么樣的鞋了。當(dāng)時(shí)大部分女性運(yùn)動(dòng)鞋都是男款樣式的縮水產(chǎn)品——除了號(hào)碼變小外幾乎沒有任何變化�！案�加適合女性腳部生理的鞋肯定會(huì)受歡迎”，主管女性產(chǎn)品部門的克萊爾•漢密爾說。
第一步舉措即從研發(fā)開始。在對(duì)幾百?gòu)埣す鈷呙璧哪信�腳部樣片進(jìn)行對(duì)比后，公司高科技運(yùn)動(dòng)試驗(yàn)室的工程師們發(fā)現(xiàn)，女性的腳部要比事先預(yù)計(jì)的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓錐形過渡到腳跟，而這是一種大部分女性所具有的腳形，大多數(shù)女性僅僅達(dá)到AA級(jí)的寬度，另外，女性的腳弓要比男性更高也更長(zhǎng)一些。

    因此耐克重新在這些細(xì)微之處改造女式球鞋，把原來運(yùn)動(dòng)鞋腳掌部分保持C級(jí)寬度，而腳跟部分采用B級(jí)寬度的設(shè)計(jì)改變?yōu)楦�適合腳掌生理特征的形狀。盡管改動(dòng)很小，但是卻效果明顯。隨后的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)測(cè)試，在一場(chǎng)90分鐘的比賽中，女足球運(yùn)動(dòng)員在穿老款耐克鞋做出1000次變速或者變向后，球鞋腳跟的滑動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致水泡甚至腳部受傷，而穿新款鞋后，這些現(xiàn)象都不存在了。

    與時(shí)尚結(jié)伴同行

    對(duì)于絕大多數(shù)的22至28歲的女性來說，她們并不喜歡粗獷的運(yùn)動(dòng)感，而是喜歡與時(shí)尚結(jié)伴同行。設(shè)計(jì)師認(rèn)為，很多女性不愿意總是換衣服，她們希望身著運(yùn)動(dòng)裝，既能鍛煉也能外出會(huì)友，還合適在家照看孩子、做家務(wù)。耐克意識(shí)到要想長(zhǎng)期占有女性市場(chǎng)，就必須加快研發(fā)，把運(yùn)動(dòng)元素和時(shí)尚結(jié)合起來。耐克開始嘗試在女性運(yùn)動(dòng)裝中加入更多時(shí)尚的色彩和設(shè)計(jì)，以適應(yīng)當(dāng)代女性的生活方式。

    耐克為健身街舞等有氧運(yùn)動(dòng)的女性愛好者專門設(shè)計(jì)了鞋和性感的運(yùn)動(dòng)服。在最新的健身街舞系列中，耐克推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，無論是在健身房還是在夜總會(huì)都適合穿著。褲子和背心可長(zhǎng)可短，顧客還可以自由搭配不同款式，穿出自己的風(fēng)格。

    每款衣服的設(shè)計(jì)都有助于跳舞的人自如地活動(dòng)，并采用透氣吸汗材料讓身體保持涼爽。售價(jià)125美元的“NikeSpeedCorset”使用了一種吸汗的布料，其中還添加了柔軟的支撐材料。兩種不同款式的運(yùn)動(dòng)鞋為那些經(jīng)常需要踮起腳尖的舞者提供了腳部的拱形支撐，并針對(duì)變換的舞蹈動(dòng)作特別設(shè)計(jì)了皮制和橡膠的鞋底。

    女人與女人之間的“對(duì)話”

    喬丹作為公司的形象代言人，曾經(jīng)幫助耐克征服了男人的世界。在最初的女性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)推廣上，耐克沿用銷售男性鞋的大部分手法，同樣采用了“明星效應(yīng)”的方式來攻占女性市場(chǎng)。其女性代言人從珠穆朗瑪峰登山女隊(duì)員StaceyAllison,到馬拉松運(yùn)動(dòng)員PriscillaWelch，到田徑飛人馬里恩•瓊斯，到后來以優(yōu)秀女運(yùn)動(dòng)員命名的品牌，如：Swoopes,LisaLeslie,DawnStale,MonicaSeles等等。但她們所起到的作用比喬丹要遜色得多。

    耐克發(fā)現(xiàn)大多數(shù)美國(guó)婦女并不輕易會(huì)對(duì)某位體育明星的成功產(chǎn)生濃厚的興趣，相反她們更注重情感之間的交流。“我們意識(shí)到公司靠專業(yè)體育市場(chǎng)來帶動(dòng)大眾市場(chǎng)的一貫做法在女人身上并不能成功”，耐克的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說。

    “耐克廣告改變了我的一生”

    新的調(diào)整又開始了，除了在洛杉機(jī)這樣的核心消費(fèi)區(qū)域開設(shè)數(shù)家女性產(chǎn)品的專賣店外，耐克把宣傳重點(diǎn)放在了廣告上，他們以贊美平凡真實(shí)的女性為主題，以女人與女人之間的“對(duì)話”的方式開始了其開拓女性市場(chǎng)之旅。

    在美國(guó)曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，電視畫面上兩個(gè)女人展開對(duì)話，各自抱怨自己長(zhǎng)得不好看、身高不行、體重不行、體質(zhì)不行、不會(huì)有所作為后，畫外音卻旁白，“你一生中，會(huì)被別人認(rèn)為有無數(shù)個(gè)不行，但是你可以證明你行”，然后出現(xiàn)了耐克的“那一勾”。

    廣告推出后大獲成功。這則廣告雖然簡(jiǎn)單，但是引起了無數(shù)美國(guó)女性的共鳴，她們認(rèn)為耐克說到自己心里去了，甚至還有一些女性顧客打電話到公司總部來傾訴，“耐克廣告改變了我的一生”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”

    反映在銷售業(yè)績(jī)上的結(jié)果是，耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率從2002年開始，頭一次超過了男性市場(chǎng)，成為公司主要的利潤(rùn)來源，而耐克也趁熱打鐵，除了繼續(xù)開設(shè)專賣店外，還開通女性產(chǎn)品網(wǎng)站。

    從“人體藝術(shù)”到耐克舞

    健身舞營(yíng)銷是耐克另一種主要的推廣方式。為配合在世界各地舉行的大規(guī)模群體健身運(yùn)動(dòng)，如健康賽跑、馬拉松賽等，在推廣女性市場(chǎng)方面，耐克發(fā)起了一場(chǎng)“人體藝術(shù)”健美運(yùn)動(dòng)。這是專為時(shí)尚女性度身定做的一種健身運(yùn)動(dòng)。它將瑜珈、拉丁舞、街舞等前衛(wèi)而獨(dú)到的流行健身運(yùn)動(dòng)融入到傳統(tǒng)的健身運(yùn)動(dòng)中，讓運(yùn)動(dòng)的樂趣貫穿于鍛煉中，耐克還為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)取了個(gè)討女人歡心的名字——“魅力3S”。

    所謂“3S”實(shí)際是由Spiritual、Stylish和Sexy這三個(gè)英文單詞縮寫而成的特殊名詞，也是對(duì)二十一世紀(jì)女性魅力的新定義，Spiritual是指擁有樂觀、自信、積極向上和堅(jiān)持不懈的精神，Stylish是指具有獨(dú)到的品位和格調(diào)，擁有自己的信仰，而Sexy則不僅僅是身材的性感，更是一種性感迷人的神情和姿態(tài)。

    “魅力3S”的健身理念被傳播到北京、上海各大高校，使體育課程不再單調(diào)。通過耐克高校健身教員網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)到而高效的女子健身運(yùn)動(dòng)將更加普及。這兩年耐克先后在北京、上海主辦了“魅力3S千人活力匯”活動(dòng)。這些群體運(yùn)動(dòng)的推廣和普及不僅針對(duì)性強(qiáng)、準(zhǔn)確率高，而且又有親切性，為及時(shí)、有效地推廣耐克公司的理念及產(chǎn)品起到了其他傳媒廣告所不能帶來的作用。

    后來的NikeRockstarWorkout（像搖滾明星一樣跳舞——即耐克舞）在全球進(jìn)行推廣時(shí)再掀熱潮。打開，在粉紅界面，就浮現(xiàn)出一段段可心如意的文字：“關(guān)掉計(jì)算機(jī)，去上一個(gè)小時(shí)的舞蹈課，回來包你效率變快，而且面帶微笑。愛你的，身體……”著名舞蹈設(shè)計(jì)總監(jiān)JamieKing出任形象代言人，與耐克合作打造了全新的NikeRockstarWorkoutBollywood課程，成為白領(lǐng)女性的不二之選。其創(chuàng)新之處在于在HipHop、R&B風(fēng)格中加入了印度舞蹈的神秘優(yōu)雅。20006年2月7日，耐克在北京舉行了一場(chǎng)Nike’sRockstarWorkout媒體體驗(yàn)會(huì)，旨在號(hào)召女性消費(fèi)者通過舞蹈來熱愛自己的身體，以體現(xiàn)品牌的親和力。這套動(dòng)感時(shí)尚的健身舞正吸引著越來越多的22至28歲的城市女性加入，一起出汗、出跳。

    像家一樣的“耐克女神”

    耐克城（Niketown）是耐克公司最為知名的銷售場(chǎng)所，一開始并不是專為男性而設(shè)計(jì)的，然而它成了女性消費(fèi)者們望而卻步、沒有購(gòu)買欲望的地方，因?yàn)樯痰昀锍錆M了男性的味道。

    如果走進(jìn)美國(guó)舊金山的耐克城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)女性體育用品被安排在4樓，但是到達(dá)那里并不是多走幾個(gè)手扶電梯的問題，在每一層，女性如果想挑選訓(xùn)練鞋或瑜伽墊的話，就必須穿過籃球、高爾夫球和曲棍球的展區(qū)才能找到下一個(gè)電梯的入口，而且整個(gè)商店看起來比較黑暗、陰沉和粗糙，總之一個(gè)詞，男性。
為了徹底改變與女性的交流方式，2002年，作為女性用品專賣店的“耐克女神（NikeGoddess）”商店就此誕生了�！澳涂伺�神”的第一家專賣店位于美國(guó)加利福尼亞州新港海岸的時(shí)尚島購(gòu)物廣場(chǎng)，這里很有家的氣氛：它的色調(diào)是淺藍(lán)色和白色的，配上深色的木地板，落地玻璃櫥窗里放滿了乳白色的、健美的人體模特，鞋子跟陶器和白色的蘭花一起展示在桌子或木架上。為滿足女性心理的、視覺的美感和情感的附加值，引起像“耐克城”般的效應(yīng)，“耐克女神”商店一定要是一個(gè)女性希望購(gòu)物的場(chǎng)所，讓她們感到這里很像是自己溫馨的家。商店的擺設(shè)看起來應(yīng)像是家庭里的家具，而不是呆板的展架。

    對(duì)于耐克公司來說，“耐克女神”的影響力并不是為商店帶來客流量，而是改變了公司的思維方式。它不僅僅提供了一個(gè)做好女性零售市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，還是一個(gè)重新校準(zhǔn)和重新認(rèn)識(shí)整個(gè)品牌在市場(chǎng)上起飛的機(jī)會(huì)。

    從Nikeman到Nikewomen，態(tài)度的轉(zhuǎn)變正幫助耐克從女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)獲得更多的份額。SportsAuthorityInc.總裁堪皮斯稱，在耐克系列女裝強(qiáng)勁銷售的帶動(dòng)下，其女裝部2005年收入實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

    不過轉(zhuǎn)攻女性運(yùn)動(dòng)裝并非耐克一家。2005年阿迪達(dá)斯也與著名的時(shí)尚服裝設(shè)計(jì)師斯特拉•麥卡特尼簽約，設(shè)計(jì)一組適宜上街穿的女性運(yùn)動(dòng)裝。許多運(yùn)動(dòng)裝生產(chǎn)商開始將運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與娛樂聯(lián)合起來，比如銳步請(qǐng)了小美女影星克里斯蒂娜•里奇為其做模特。

    現(xiàn)在說耐克已經(jīng)成功征服另一半還為時(shí)過早。在時(shí)尚的女性服裝市場(chǎng)上，其實(shí)很多小型制造商已經(jīng)勝過了耐克。相比阿迪達(dá)斯和銳步，耐克自身的傳統(tǒng)使其轉(zhuǎn)型更為艱難。至今大多消費(fèi)者和零售商還認(rèn)為耐克所體現(xiàn)的就是表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)。要想從女性市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)突圍，耐克必須更深入了解女性消費(fèi)者，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上推出更多適合女性的營(yíng)銷手段并長(zhǎng)久堅(jiān)持下去。