安踏：趨異時(shí)代“永不止步”

　　15年了，安踏從無(wú)到有；經(jīng)歷了多少成長(zhǎng)的艱辛和淚水，如果傷疤是勛章，那我們所有人身上都掛滿了勛章；夠了，真的夠了！是時(shí)間和世界名牌平起平坐了，是時(shí)間讓世界的不公平在你我面前低頭；Keep Moving，讓我們手牽手，肩并肩；一起，永不止步——安踏十五周年紀(jì)念。

　　“如果你希望你的公司能夠長(zhǎng)久并且快樂(lè)地存活，‘進(jìn)化’你的品牌以圖贏得競(jìng)爭(zhēng)并不夠。你必須尋找機(jī)會(huì)投放新產(chǎn)品以占得‘趨異化’類(lèi)別中之優(yōu)勢(shì)。”這是國(guó)際著名的行銷(xiāo)大師艾爾?賴(lài)茲在《趨異原則成就品牌》一文中提出的看法，“趨異化”的看法與曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”有異曲同工之妙，也與今年走過(guò)十五周年的安踏（中國(guó)）有限公司正在堅(jiān)定不移實(shí)施的“永不止步”企業(yè)戰(zhàn)略不謀而合。

　　趨異帶來(lái)了發(fā)展新紀(jì)元

　　“作為一個(gè)有著數(shù)億品牌價(jià)值的企業(yè)，安踏在走過(guò)十五年的今天，面臨著一個(gè)發(fā)展瓶頸就是品牌老化和產(chǎn)品需要更新的問(wèn)題，”今年35歲的安踏總裁丁志忠先生說(shuō)道：“我們必須及時(shí)創(chuàng)新�！�

　　為此，安踏迅速在今年刮起了“永不止步（Keep Moving）”的旋風(fēng)，這也是安踏對(duì)賴(lài)茲理論的中國(guó)式闡述。

　　2006年9月25號(hào)開(kāi)始，安踏的品牌形象在央視3套、5套、地方衛(wèi)視等各大媒體炸開(kāi)了鍋，一場(chǎng)史無(wú)前例的“永不止步”品牌攻勢(shì)在全國(guó)全面展開(kāi)，這是自安踏1999年提出“我選擇，我喜歡”品牌理念的首次更新?lián)Q代，而隨之而來(lái)的是安踏3000多家終端形象展示店的全新?lián)Q標(biāo)。

　　這次大的動(dòng)作不但吸引了大家的注意力，而且?guī)��?lái)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售風(fēng)潮，到目前為止，安踏2006年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)了15億元�！冻晒�營(yíng)銷(xiāo)》記者赴安踏采訪當(dāng)天，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》以科技創(chuàng)新龍頭企業(yè)為主題，報(bào)道了安踏所擁有的全國(guó)第一所高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。這種品牌形象和產(chǎn)品的更新?lián)Q代為安踏帶來(lái)了發(fā)展的新紀(jì)元，也為安踏的更高、更快、更強(qiáng)發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。

　　事實(shí)證明，經(jīng)歷了15年發(fā)展的安踏，終于在趨異道路上走出了關(guān)鍵的一步，產(chǎn)品概念精神化。

　　與此同時(shí)，安踏也在馬不停蹄地進(jìn)行戰(zhàn)略布局�！拔覀兠髂陼�(huì)在此基礎(chǔ)上花3億資金在全國(guó)一二級(jí)城市建立3000多家旗艦店、終端展示店，建立和消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)，并推出上千種由海外設(shè)計(jì)師最新設(shè)計(jì)的鞋和服裝，形成一個(gè)全面的攻勢(shì)，為奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)做功課�！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽(yáng)不無(wú)自豪地說(shuō)。

　　徐陽(yáng)的驕傲是不無(wú)道理的，在安踏大樓的展廳中最耀眼的除了為CBA15支球隊(duì)贊助的球服和鞋外，另一道絢麗的風(fēng)景要數(shù)2007年即將上市的上百種新產(chǎn)品了，這更加絢麗、時(shí)尚的科技產(chǎn)品相信會(huì)吊足消費(fèi)者的消費(fèi)潛力和欲望，至少在2007年推介會(huì)上，安踏會(huì)吸引不少經(jīng)銷(xiāo)商的目光。

　　品牌的創(chuàng)新不但包括了發(fā)布新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、更新品牌形象，更重要的是互動(dòng)溝通。安踏深諳此道。

　　挖掘和培養(yǎng)“草根英雄”的消費(fèi)力量

　　時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)時(shí)裝作為一種體育用品，它的用戶群固定在14歲～26歲之間的年輕消費(fèi)者。喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前，數(shù)量群體龐大，是這批年輕消費(fèi)者的整體特征：就像深植在地下的草根一樣，無(wú)論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們目前所說(shuō)的草根英雄、平民英雄不謀而合。事實(shí)證明，如果能獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費(fèi)欲望將是驚人的。正像可口可樂(lè)之于美國(guó)人的挑戰(zhàn)精神；耐克之于Just Do It；萬(wàn)寶路之于自由奔放，這種品牌文化的積累和沉淀吸引著一代消費(fèi)者為之向往，把消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)成了一種殊榮。

　　于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運(yùn)動(dòng)狂潮。

　　2006年7月15日開(kāi)始，在上海、北京、廣州、成都等12個(gè)城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個(gè)中國(guó)最大規(guī)模的街頭籃球賽吸引了超過(guò)2萬(wàn)多名球迷參加。這就是安踏在今年聯(lián)合舉辦的平民草根運(yùn)動(dòng)規(guī)模最大的一幕。比賽最終的優(yōu)勝者不但可以參與到CBA新賽季比賽項(xiàng)目中來(lái)，他們還可以實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢(mèng)想。此外，還有5月份的安踏極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園的活動(dòng)，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學(xué)的學(xué)子感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力。

　　于是，圍繞著“最時(shí)尚的文化元素”和“草根英雄的追夢(mèng)”這兩個(gè)終極目標(biāo)，安踏營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)由此拉開(kāi)，安踏之所以有如此大的把握就是90%的消費(fèi)者會(huì)在買(mǎi)過(guò)安踏產(chǎn)品后再次選擇安踏，因此，展開(kāi)情感攻勢(shì)和親近草根不但會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能加強(qiáng)口碑傳播的效果。此后，在街頭籃球比賽、CX極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上，吸引媒體爭(zhēng)相報(bào)道。少量花銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)攻略也由此輕輕松松贏得了廣闊的市場(chǎng)空間。正是因?yàn)檫@種趨異化的定位和戰(zhàn)略模式，安踏成功地繞開(kāi)了品牌老化的怪圈，以親民化拉近了和消費(fèi)者的距離，培育起大量潛在客戶。

　　創(chuàng)新，從市場(chǎng)反應(yīng)速度開(kāi)始

　　事實(shí)上，安踏產(chǎn)品品牌理念創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷翻新，只是安踏品牌差異化定位的一個(gè)前奏而已，更大的動(dòng)作或許還在后面。

　　在2006年11月24日的媒體見(jiàn)面會(huì)上，安踏提出了30天的市場(chǎng)快速反應(yīng)理論：就是安踏目前成為了世界上最快的體育產(chǎn)品供應(yīng)鏈：一款新的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到下廠，到生產(chǎn)制造，再到走向賣(mài)場(chǎng)，僅僅需要花一個(gè)月的時(shí)間。這種速度比國(guó)際品牌反應(yīng)快半年，比國(guó)內(nèi)品牌的反應(yīng)速度也會(huì)快2個(gè)月左右。這有利于安踏在競(jìng)爭(zhēng)紅海中把握充分的主動(dòng)權(quán)。

　　2005年，在完成全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立后，安踏成立了全國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科技品牌，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)在這領(lǐng)域的空白。實(shí)驗(yàn)室與比利時(shí)著名的運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)RSCAN、北京體育大學(xué)生物理學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院合作，致力于運(yùn)動(dòng)鞋安全性、舒適性的研究和技術(shù)創(chuàng)新。

　　“中國(guó)作為一個(gè)體育用品制造大國(guó)，65%的體育用品都是在中國(guó)生產(chǎn)的，但這都是初級(jí)階段，我們應(yīng)該從單一的生產(chǎn)加工基地向研發(fā)基地轉(zhuǎn)型，從創(chuàng)新到引領(lǐng)世界潮流。安踏就是很好地把握了這次趨勢(shì)。”品牌專(zhuān)家姜培鋒這樣評(píng)價(jià)安踏。

　　在銷(xiāo)售渠道上，安踏在擁有3000多家形象展示店的基礎(chǔ)上，明年將主要力量集中在能夠賣(mài)出高端產(chǎn)品的大城市，以產(chǎn)品的特性進(jìn)行選擇和集中。以重點(diǎn)城市為中心，將中國(guó)地區(qū)分為華北、華東、華南、西南四大區(qū)域進(jìn)行集中化管理，并在臺(tái)灣地區(qū)建立十家專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。另一方面重新整編加盟商作為全國(guó)內(nèi)銷(xiāo)事業(yè)的主題加大銷(xiāo)售商的責(zé)權(quán)，加盟商作為銷(xiāo)售的主體，這樣的變革將使渠道的掌控力完全集中到安踏，市場(chǎng)反應(yīng)能力也將隨之更加迅捷。

　　安踏的完美銷(xiāo)售風(fēng)暴和趨異化、領(lǐng)先化的市場(chǎng)反應(yīng)變革，成為了企業(yè)高端形象打造的有力支持。