鞋業(yè)巨頭爭(zhēng)霸：阿迪達(dá)斯與耐克論劍NBA

    阿迪達(dá)斯最喜歡說(shuō)的就是“impossibleisnothing”，但這種不可能確發(fā)生在自己身上――阿迪達(dá)斯，1948年問(wèn)世，至今走過(guò)了整整58年風(fēng)雨路，耐克，1972年誕生，短短34年奮斗史，卻坐穩(wěn)了世界第一把交椅；阿迪達(dá)斯一向與足球有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，為許多頂級(jí)足球聯(lián)賽提供贊助，但2004年，在歐洲足球市場(chǎng)，耐克第一次以35％的份額超過(guò)了阿迪達(dá)斯的31％……

    阿迪達(dá)斯感受到了前所未有的緊迫。但德國(guó)人的意志是不能被忽視的，即將開(kāi)幕的德國(guó)世界杯上，賽場(chǎng)外的大贏家非阿迪達(dá)斯莫屬，該公司預(yù)計(jì)世界杯給其帶來(lái)的收入將超過(guò)預(yù)期，阿迪達(dá)斯要用足球給自己正名，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，31億歐元聯(lián)手銳步，以此為跳板，然后直入虎穴，進(jìn)軍NBA。德國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月11日，阿迪達(dá)斯在總部法蘭克福宣布，公司已經(jīng)與NBA簽訂了價(jià)值4億美元的協(xié)議，在未來(lái)11年內(nèi)，阿迪達(dá)斯將成為NBA聯(lián)賽官方指定贊助商，在未來(lái)NBA聯(lián)賽賽場(chǎng)上，觀眾不僅僅可以看到耐克、冠軍等品牌，還可以看到阿迪達(dá)斯的籃球用品。阿迪達(dá)斯要向世人證明：NBA，我能！

    資源爭(zhēng)奪碰撞難免

    都是致力于運(yùn)動(dòng)品牌，都是行業(yè)的佼佼者，在資源的爭(zhēng)奪上產(chǎn)生的碰撞屬人之常情，阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是足球和田徑，足球是當(dāng)今世界最具魅力的體育運(yùn)動(dòng)，其市場(chǎng)價(jià)值不可估量，作為行業(yè)老大的耐克絕不會(huì)袖手旁觀，耐克的足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品年銷售額達(dá)到10億美元左右，而英超勁旅曼聯(lián)、阿森納也都與耐克簽有合作協(xié)議。雖然，在球隊(duì)贊助方面阿迪達(dá)斯占有優(yōu)勢(shì)，但在球星方面就不一樣了，耐克下的本錢更狠、更大。在全球市場(chǎng)中，耐克仍舊占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，阿迪達(dá)斯為了超越對(duì)手，在自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域里當(dāng)然要倍加經(jīng)營(yíng)，守住自己的大本營(yíng)，同時(shí)向外擴(kuò)張。

    在籃球市場(chǎng)，雖然早在上個(gè)世紀(jì)30年代，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)在全球市場(chǎng)上銷售籃球鞋，但相比耐克，阿迪達(dá)斯卻稍嫌弱勢(shì)。自從耐克簽約喬丹之后，耐克在全球籃球商品市場(chǎng)的地位穩(wěn)若泰山，由于NBA是美國(guó)最受歡迎體育大熱門，耐克作為東道主顯然比阿迪達(dá)斯具備更多的優(yōu)勢(shì)，特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋制造商匡威公司后，一下拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離。而如今喬丹已廉頗老矣，阿迪達(dá)斯決不再容許耐克在籃球王國(guó)里獨(dú)步逍遙，31億歐元聯(lián)手銳步也就在情理之中了，銳步自2001年起就一直向NBA提供官方的服裝等籃球用品，銳步的加盟則可能幫助阿迪達(dá)斯在耐克的籃球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，目前，銳步與姚明、艾弗森等NBA明星簽訂了合約，可以說(shuō)是一個(gè)很好的開(kāi)始。

    渠道布局平分秋色

    在渠道以及終端銷售上面，阿迪達(dá)斯與耐克可以說(shuō)各有千秋，不相上下。拿在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯和耐克都放棄了高端走勢(shì)姿態(tài)，降下身段從渠道上著眼，加大了強(qiáng)勢(shì)媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。阿迪達(dá)斯自２０００年以來(lái)，一直在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，鎖定１８—２５歲的年輕一族，每一場(chǎng)籃球賽都十分火爆，讓品牌活力四射。近來(lái)，該品牌的推廣又繼續(xù)加大力度，將賽場(chǎng)擴(kuò)大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街頭經(jīng)�？梢钥吹桨⒌线_(dá)斯品牌的身影。而耐克也不示弱，如今央視的耐克廣告都是大眾所不認(rèn)識(shí)的普通人士，而且每一期的主人公都不一樣，全中國(guó)這么多人，都可以成為耐克的代言人，而且條件也不是太苛刻，耐克的平民路線絕不亞于“超級(jí)女生”的一夜走紅。

    按照體育用品行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀的品牌與產(chǎn)品首先必須在優(yōu)秀的終端賣場(chǎng)獲得最佳的產(chǎn)品展示效果，從而贏取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)與消費(fèi)信心。然而，誰(shuí)能夠有機(jī)會(huì)進(jìn)入優(yōu)秀賣場(chǎng)或獲得最佳的賣場(chǎng)位置，還具體取決于品牌的影響程度與運(yùn)作實(shí)力，在具體的運(yùn)做方式方面，基本上都以連鎖專賣場(chǎng)形式為主，在這方面，阿迪達(dá)斯與耐克很難分出個(gè)子丑寅卯來(lái)。 

    戰(zhàn)略規(guī)劃鹿死誰(shuí)手

    阿迪達(dá)斯：奪取奶酪刻不容緩

    阿迪達(dá)斯可謂忍辱負(fù)重，不做大哥好多年，如今時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)也該轉(zhuǎn)到自己的頭上了，于是，一場(chǎng)醞釀許久的奪取戰(zhàn)終于箭在弦上，不得不發(fā)。曾幾何時(shí)，世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋都出自阿迪達(dá)斯，特別是阿迪達(dá)斯的旋入型鞋釘是個(gè)非常革命性的概念，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞�！敖鹱炙�”型推廣模式，率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)1980年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到10億美元。主要產(chǎn)品類別的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，17個(gè)國(guó)家的24個(gè)工廠的日產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在150個(gè)國(guó)家銷售。然而，進(jìn)入80年代后，阿迪達(dá)斯忽視了慢跑運(yùn)動(dòng)在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的興起，金字塔底的那部分消費(fèi)者參加跑步活動(dòng)的人數(shù)激增，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失良機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)新秀耐克抓住時(shí)機(jī)，最終大獲成功。