21世紀(jì)中國(guó)鞋類(lèi)品牌運(yùn)營(yíng)將出現(xiàn)的5大趨勢(shì)

　　21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾大顯著特點(diǎn)：

    比如“信息時(shí)代”所帶來(lái)的傳播渠道“爆炸”；全球化發(fā)展所帶來(lái)了大量新的競(jìng)爭(zhēng)者；制造業(yè)的發(fā)達(dá)所帶來(lái)的產(chǎn)品模仿、抄襲程度急劇增加（一般而言，任何最好的新產(chǎn)品都會(huì)在一年內(nèi)被抄襲或模仿）；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)速度的提速所帶來(lái)的各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的緊迫壓力等。

    在新世紀(jì)里，如何引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，如何向顧客提供一種更快捷、更有效的產(chǎn)品信息傳輸系統(tǒng)，等等問(wèn)題，都迫使企業(yè)（特別是本土企業(yè)）在品牌運(yùn)營(yíng)上，不得不竭盡心思考慮如何去創(chuàng)造一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新融資或新擴(kuò)張的模式�；蛘哒f(shuō)，哪家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、品牌運(yùn)作更合理，誰(shuí)就能獲得成功。

    就21世紀(jì)的品牌運(yùn)作而言，也表現(xiàn)出了以下5大趨勢(shì)。

    第一、品牌“新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨

    消費(fèi)者獲取信息渠道的增多（比如通過(guò)因特網(wǎng)能得到更多更好的信息），以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，盡管傳統(tǒng)的主要品牌影響力和吸引力依然存在，但是，隨著跟進(jìn)和新加入的其它品牌（包括很多有個(gè)性的小品牌）的不斷涌現(xiàn)，令市場(chǎng)份額的分割愈來(lái)愈細(xì)，使得主要品牌的市場(chǎng)危機(jī)感日甚。與此同時(shí)，一些行業(yè)的主要品牌受到領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進(jìn)品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護(hù)市場(chǎng)。

    而這兩方面的表現(xiàn)，在全球化浪潮中，更多地體現(xiàn)在品牌并購(gòu)、品牌聯(lián)盟等方式，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力、提高效率的重要手段。也預(yù)示著“品牌新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨。

    關(guān)于品牌并購(gòu)，我們熟悉的有波音兼并麥道，為同IBM、DELL等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，惠普并購(gòu)康柏等。

    盡管世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家都有反壟斷法，以及我國(guó)的反壟斷法即將出臺(tái)，但新壟斷時(shí)代依然是一種趨勢(shì)。比如在以反壟斷法嚴(yán)格著稱(chēng)的美國(guó)，其電信業(yè)在2005年合并潮風(fēng)起云涌，開(kāi)始重打壟斷牌。事實(shí)上，自2004年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)更多新興電信運(yùn)營(yíng)商即將加入市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)電信業(yè)一幕幕并購(gòu)“大戲”就已經(jīng)進(jìn)行得如火如荼了，比如Cingular無(wú)線收購(gòu)AT&T無(wú)線，成為全美最大的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商等。2005年5月，Verizon以85億美元的價(jià)格收購(gòu)MCI，而這一結(jié)果的導(dǎo)火索則是同年1月西南貝爾花160億美元收購(gòu)美國(guó)電話電報(bào)公司。這樣，也就在美國(guó)電信行業(yè)形成了新組建的兩大壟斷巨頭――Verizon和西南貝爾公司。

    再如，美國(guó)百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等造成的多方位市場(chǎng)擠壓，最終迫使美國(guó)兩大百貨公司聯(lián)合百貨（Federated）與五月百貨（May）終于走到一起。

    關(guān)于品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。我們知道的有索尼跟愛(ài)立信的聯(lián)盟等。

    而對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，“品牌新壟斷時(shí)代”的主要特點(diǎn)體現(xiàn)于“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標(biāo)壟斷”三個(gè)層面。

    “技術(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)也完全掌握在外方手中，例如汽車(chē)整車(chē)和相關(guān)零部件的關(guān)鍵技術(shù)都掌握在美、德、日、法等合資伙伴手中，還有我國(guó)的DVD企業(yè)每年外繳的幾十億的專(zhuān)利使用費(fèi)等�！百Y本壟斷”是近年來(lái)本土品牌遇到的新的挑戰(zhàn)，比如通用購(gòu)股上海汽車(chē)行業(yè)，AB公司收購(gòu)哈啤股權(quán)�！吧虡�(biāo)壟斷”即外方與本土合資后，雪藏本土馳名商標(biāo)，比如美加凈在與跨國(guó)公司的并購(gòu)中消失。

　　第二、顧客忠誠(chéng)度向“品牌崇拜”的進(jìn)化

    隨著顧客所享有的品牌選擇范圍進(jìn)一步增大，以及價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無(wú)幾的情況下，顧客經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。有些品牌花費(fèi)大筆資金進(jìn)行短期促銷(xiāo)活動(dòng)，但是這種促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)吸引來(lái)更多“占便宜”的顧客，而并不有助于擴(kuò)大更多的忠實(shí)顧客。越來(lái)越多的品牌在如何確保消費(fèi)者的忠誠(chéng)不移上，已經(jīng)感到愈加費(fèi)勁。

    盡管對(duì)于多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠(chéng)度在降低，但是，一些主要的大品牌還是依然保持了其強(qiáng)勁的顧客維系紐帶。比如我們所知道的冰淇淋著名國(guó)際品牌哈根達(dá)斯，盡管其價(jià)格一直很貴，但從其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)直到現(xiàn)在，以其原汁原味和浪漫情調(diào)等特色，依然占據(jù)著消費(fèi)者心目中最高的位置，本土冰淇淋品牌經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展和追趕，依然難以撼動(dòng)。類(lèi)似的品牌還有很多，筆者將其稱(chēng)為顧客忠誠(chéng)度向“品牌崇拜”的進(jìn)化。

    所謂品牌崇拜，是指建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)（話語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)等）的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費(fèi)群，針對(duì)自己所愛(ài)品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。這群信徒（消費(fèi)者）將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質(zhì)、精神、個(gè)性等，自覺(jué)向其他消費(fèi)者推介，同時(shí)還建立品牌愛(ài)好者網(wǎng)站，積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

    品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費(fèi)觀、生活觀。品牌崇拜是通過(guò)產(chǎn)品、形象、個(gè)性、文化等各個(gè)方面展開(kāi)整合的心理攻勢(shì)，而不是單一的突破。

    品牌崇拜的典范不得不提哈雷機(jī)車(chē)和福特汽車(chē)。

    哈雷·戴維森這個(gè)擁有百年歷史的摩托車(chē)品牌價(jià)值如今達(dá)到了71億美元，由其贊助的消費(fèi)者組織――“哈雷車(chē)主社團(tuán)”現(xiàn)有88.6萬(wàn)名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達(dá)25萬(wàn)名社團(tuán)成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機(jī)車(chē)的銷(xiāo)量有一半都來(lái)自于這些老主顧的更換新車(chē)。還有福特汽車(chē)與007共寫(xiě)的電影神話，在品牌崇拜關(guān)系建立上，也成為經(jīng)典之一。

    當(dāng)然，品牌崇拜與我們所知道的大多數(shù)品牌靠大量廣告、宣傳建立起來(lái)的所謂忠誠(chéng)度不同，這種忠誠(chéng)度筆者寧可稱(chēng)之為“消費(fèi)迷信”，帶有極強(qiáng)的“跟風(fēng)”性質(zhì)，比如我們經(jīng)常會(huì)選擇喝可口可樂(lè)或百事可樂(lè)等，但并不一定認(rèn)同兩樂(lè)所宣揚(yáng)的文化。

    而在中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)賽中，筆者以為消費(fèi)者對(duì)多數(shù)品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國(guó)消費(fèi)者。    

    第三、事件營(yíng)銷(xiāo)將令更多的品牌快速崛起

    借助事件營(yíng)銷(xiāo)，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國(guó)際品牌的經(jīng)典手筆。關(guān)于這一點(diǎn)，耐克堪稱(chēng)榜樣。當(dāng)時(shí)其公司創(chuàng)始人菲爾·耐特一開(kāi)始只是從日本向美國(guó)進(jìn)口價(jià)格低廉的運(yùn)動(dòng)鞋，與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無(wú)法相提并論。1984年，耐克與阿迪達(dá)斯幾乎同時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)以減輕重量的技術(shù)，并且雙方幾乎是同時(shí)將這種氣墊鞋推向市場(chǎng)。

    但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來(lái)，請(qǐng)喬丹任其形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷(xiāo)售額由1984年的不到100萬(wàn)美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬(wàn)美元，并在以后超過(guò)阿迪達(dá)斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。國(guó)內(nèi)如海爾的“砸冰箱事件”、富亞涂料的“喝涂料事件”等都令其品牌聲名鵲起。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外品牌的青睞，筆者曾專(zhuān)門(mén)撰文將事件營(yíng)銷(xiāo)歸納為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩類(lèi)，以及“明星策”“體育策”“新聞策”“輿論策”“活動(dòng)策”“概念策”6大策略。

    未來(lái)的趨勢(shì)，則將會(huì)是6大策略的組合使用。比如國(guó)內(nèi)均通過(guò)“神舟”飛天事件提升自我品牌的兩個(gè)最著名的案例――“蒙�！焙汀帮w亞達(dá)”。

    面對(duì)中國(guó)本土伊利、光明、三元等一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以及全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)二線品牌的挑戰(zhàn)，蒙牛借助神舟5號(hào)載人飛行事件令其品牌“一飛沖天”，以“為中國(guó)航天喝彩”、“健康才能強(qiáng)國(guó)”的主題情感訴求豐富了“蒙�！钡钠放苾�(nèi)涵，鞏固了其領(lǐng)先品牌地位。而飛亞達(dá)表也通過(guò)神舟5號(hào)“成就非凡一刻”，楊利偉左臂上佩戴的一只黑色帶腕表，就是有“中國(guó)第一只航天表”之譽(yù)的“飛亞達(dá)航天表”。

    而后，“蒙�！焙汀帮w亞達(dá)”通過(guò)對(duì)該事件的新聞炒作，進(jìn)一步加強(qiáng)了其品牌的影響力。

    第四、品牌銷(xiāo)售之網(wǎng)絡(luò)終端的強(qiáng)化

    21世紀(jì)，在大街上弄個(gè)門(mén)臉開(kāi)商店銷(xiāo)售的時(shí)代將不再成為不可或缺的主流。信息時(shí)代所提供的網(wǎng)上銷(xiāo)售方式將深刻改變大多品牌的銷(xiāo)售模式。這些品牌包括音樂(lè)、家電、書(shū)籍、服裝、甚至汽車(chē)等，都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成交易。而且，這種網(wǎng)絡(luò)終端的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠24小時(shí)全天銷(xiāo)售，而不需花費(fèi)太多的人工和成本。

    現(xiàn)在世界上的許多城市已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施這種銷(xiāo)售模式。

    其實(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者而言，這種模式也不會(huì)陌生，像很多門(mén)戶網(wǎng)站都開(kāi)辟了自己的網(wǎng)絡(luò)商店，而一些新的網(wǎng)絡(luò)終端如“淘寶網(wǎng)”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等，更是異軍突起，不僅通過(guò)網(wǎng)上商店形式賺取了超量點(diǎn)擊率，而且也在網(wǎng)站當(dāng)中細(xì)分市場(chǎng)樹(shù)立了自己的品牌。

    這些網(wǎng)站的涌現(xiàn)，以及所吸引的超級(jí)人氣，也迫使很多品牌開(kāi)始關(guān)注這條網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)這種新渠道，完善自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，拓展自我品牌的顧客群，由此，也將帶來(lái)一股網(wǎng)絡(luò)終端的開(kāi)發(fā)潮流。

    第五、品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的興盛。

    關(guān)于品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)，其緣起應(yīng)該與我國(guó)企業(yè)為國(guó)外品牌OEM貼牌加工有極大的關(guān)系，國(guó)際品牌出商標(biāo)，到中國(guó)訂貨生產(chǎn)，自己并不需要有龐大的工廠設(shè)備等。比如我們熟悉的有耐克鞋、玩具等。

    品牌虛擬化經(jīng)營(yíng)的方興未艾，也標(biāo)志著品牌管理及銷(xiāo)售“人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)代”的終結(jié)。評(píng)論一家公司的規(guī)模已不再視其“人員多少”而定了。

    國(guó)內(nèi)的品牌，也有不少虛擬化經(jīng)營(yíng)取得成功的，如白酒行業(yè)的“金六�！�、“瀏陽(yáng)河”。還有溫州的服裝行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，溫州目前進(jìn)行品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長(zhǎng)三角”等地的產(chǎn)品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)。