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運(yùn)動品牌奧運(yùn)商戰(zhàn):土炮VS洋槍

2007-07-17 09:01:13 來源:國際金融報 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

    進(jìn)入資本層面,去挑戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬,對于過去十年來成長于中國本土的體育品牌而言,已經(jīng)不再是一種遠(yuǎn)景。安踏在香港的成功上市,以迄今在海內(nèi)外上市的純體育用品類企業(yè)中IPO規(guī)模最大一家高調(diào)亮相,為我們揭示了一個這樣的未來。 

    因?yàn)楸本⿰W運(yùn)的巨大社會和經(jīng)濟(jì)背景,它們能如此高速地發(fā)展擴(kuò)張。只是站上資本競逐層面后,安踏以及許多類似安踏的中國企業(yè),都將面對另一種形態(tài)的競爭。靈活機(jī)動的企業(yè)發(fā)展策略,終端市場份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的提升,作為它們成功的原因,仍將被堅(jiān)持,但是如何真正提升品牌形象,特別是如何再躋身國際品牌的行列,是安踏們不能回避的一個挑戰(zhàn)。 

    安踏的上市,其遍布全國的4000個銷售網(wǎng)點(diǎn),是其被投資市場接受的重要因素。安踏和同類行業(yè)國際品牌的合作,對于他們自身的提升也有一定幫助。合縱連橫出現(xiàn)在中國體育用品市場上,尤其是針對不同層面市場的品牌之間,對彼此都有好處,一段時間內(nèi),安踏的聲勢要比歷史較長的本土體育品牌李寧更加迅猛。上市成為公共公司,意味著安踏的成長進(jìn)入了另外一個層次。 

    最初福建鞋業(yè)企業(yè)之間的競爭激烈,雞犬之聲相聞,老死不相往來的現(xiàn)象,在上世紀(jì)九十年代末相當(dāng)普遍,爭相邀請一些港臺明星作為形象代言人的競價也十分熱鬧。當(dāng)這些企業(yè)踏出地域最初局限,進(jìn)入全國市場后,比拼的又是對二三線城市的滲透。鴻星爾克兩年前在新加坡上市,安踏最近的上市,它們面對的世界都不同了。 

    品牌營銷色彩必然會在這些企業(yè)的未來行為中加重,和國際品牌之間的關(guān)系也會變得更加復(fù)雜。目前的國際體育用品市場上,除卻一些規(guī)模較小的細(xì)分化專業(yè)體育品牌,耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬其實(shí)代表的是三種主流方向。市場份額最大、實(shí)力最雄厚的耐克,在品牌營銷上走的仍然是一以貫之的明星路線,落地的市場活動也圍繞了他們聚斂的伍茲、費(fèi)德勒、科比、勒布朗·詹姆斯、小羅納爾多、小小羅、魯尼以及巴西隊(duì)這一干頂級明星,產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯,仍然側(cè)重利用其官方資源優(yōu)勢:在IOC和FIFA兩個最大國際體育管理組織的合作伙伴身份。 

    彪馬最近五年的躥升,和這個于阿迪達(dá)斯同胎,卻因兄弟鬩于墻的德國公司改變經(jīng)營思路,以時尚概念豐富體育品牌的策略有關(guān)。在極富代表性的中國香港和日本體育產(chǎn)品市場上,彪馬近幾年已經(jīng)逐步取代阿迪達(dá)斯,成為第二品牌,可見體育用品市場也在走上細(xì)分化的道路。 

    福建鞋業(yè)品牌的發(fā)展軌跡,多少也朝著這三種方向,只是要想成為國際體育用品舞臺上的競逐者,于人于事,必須有更高圖謀和規(guī)劃。中國Kappa這幾年成長速度也非常迅疾,形態(tài)有些接近彪馬的另辟蹊徑,據(jù)說也在上市規(guī)劃之中?墒菑恼w上看,本土體育品牌仍然很難對國際市場上的三雄形成直接威脅,畢竟大家的成長時間和資源積累都相對有限。 

    2008年自然是一個最好的發(fā)展節(jié)點(diǎn),本土品牌將如何突圍,將是一種特別值得觀察的現(xiàn)象。李寧和央視五套簽約三年,所有在央視出境的主持人或嘉賓,必須佩戴李寧logo。這種傳播效果當(dāng)然非同一般:試想一下,這些央視明星臉們的曝光度,可能比2008年的一個奧運(yùn)冠軍還要高許多。這種營銷策略,對于一個需要提升品牌知名度的本土公司而言,此時此刻是合適的。只是想要上升到國際競爭層面上,這仍然是小計(jì)而非大謀。 

    在國際品牌或者占領(lǐng)官方資源,或者在市場營銷上雄霸媒體的北京奧運(yùn)傳播期,上市只是安踏們迎接更大挑戰(zhàn)的開始。它們?nèi)匀灰^續(xù)在夾縫中謀取成長空間。

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