“長尾”效應(yīng)下的”草根“營銷
通過“草根”體育營銷，如何來攫取體育“冷門”產(chǎn)業(yè)帶來33%的“長尾”利潤？未來兩年，“草根”體育也許會(huì)占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的主流，“草根”營銷也將是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)“長尾效應(yīng)”進(jìn)行的一次深度論證。
當(dāng)“長尾理論”的奠基者美國人克里斯?安德森尚未發(fā)掘來自商業(yè)社會(huì)90%的“草根”項(xiàng)目能夠創(chuàng)造25%的社會(huì)總財(cái)富，卻擁有高達(dá)33%的“長尾”總利潤時(shí)，在體育營銷領(lǐng)域，“草根”的價(jià)值卻早已被歐洲大陸的法國人進(jìn)行著“無理論意識(shí)”地深挖。
體育商業(yè)的巨人，往往愿意將錢砸在最熱門的體育項(xiàng)目里：成為世界杯贊助商，品牌LOGO在NBA的轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)“落地”等贊助活動(dòng)—他們?cè)谝庾约菏欠窬哂辛俗畲蟮氖鼙娪绊懥�，因�(yàn)轶w育品牌的消費(fèi)者們比以往任何時(shí)刻都更相信消費(fèi)感覺……體育商業(yè)巨人們這些無形的品牌投資，都會(huì)成為消費(fèi)者選擇它們的產(chǎn)品的因素。
關(guān)注“冷門”體育項(xiàng)目的國際頂級(jí)贊助商似乎鳳毛麟角。然而，“草根”本身對(duì)初始條件具有極為敏感的依賴性，同時(shí)初始條件的極小偏差有可能引起結(jié)果的極大差異—“不要忽視了草根，企業(yè)只要對(duì)草根階層進(jìn)行正確地指引，經(jīng)過一段時(shí)間將會(huì)為企業(yè)品牌帶來利潤可觀的長尾效應(yīng)�！敝袊缈圃好貢L、經(jīng)濟(jì)學(xué)家姜奇平在談到“長尾”時(shí)說。
未來兩年，“草根”體育也許會(huì)占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)的主流，“草根”營銷也將是傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)“長尾效應(yīng)”進(jìn)行的一次深度論證。
“草根”營銷使受眾最大化
傳統(tǒng)的體育營銷模式需要企業(yè)投入大量資金做廣告�！安莞睜I銷則大致經(jīng)歷了“廣告導(dǎo)向—終端導(dǎo)向—服務(wù)導(dǎo)向—品牌導(dǎo)向”這一發(fā)展過程�！安莞睜I銷與“硬”廣告營銷、電視臺(tái)冠名贊助有很大不同。“草根”活動(dòng)使電視臺(tái)的節(jié)目播出時(shí)，企業(yè)在臺(tái)下還要進(jìn)行大量宣傳、推出多種地面活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者高效地相互討論一個(gè)流行的話題時(shí)，廣告成本降低了。
在眾多體育贊助商中，阿迪達(dá)斯的“草根”營銷首屈一指。阿迪達(dá)斯目前正在實(shí)施一項(xiàng)為中國許多二級(jí)城市提供旨在幫助“草根”階層實(shí)現(xiàn)足球職業(yè)理想的體育贊助計(jì)劃，尤其是在提供青少年進(jìn)場(chǎng)踢球的便利條件上。對(duì)此，阿迪達(dá)斯亞太區(qū)營銷主席畢寶元笑稱：“中國的教育體制使得家長不大愿意讓孩子走職業(yè)體育之路。阿迪達(dá)斯的‘草根’計(jì)劃，使那些將來即使成為不了職業(yè)球員的青少年，也可生活無憂。”
足球世界里的豪門俱樂部在2006年初也開始了“草根”計(jì)劃。亞足聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)克萊爾?肯尼證實(shí)：切爾西俱樂部未來將協(xié)助亞足聯(lián)在中國的15座城市開展一項(xiàng)旨在發(fā)展“草根”階層足球運(yùn)動(dòng)的“亞洲展望計(jì)劃”，切爾西將在中國足球的“草根”階層中得到深度的品牌營銷。
如何在中國體育產(chǎn)業(yè)體制下創(chuàng)造“草根”營銷的“長尾效應(yīng)”？這是北京德道傳媒有限公司董事長吳彥達(dá)此時(shí)此刻正在思索的問題�！澳_斗士”項(xiàng)目是吳彥達(dá)同時(shí)在中、韓、日以統(tǒng)一的職業(yè)聯(lián)賽模式經(jīng)營的國際化體育產(chǎn)業(yè)，吳彥達(dá)告訴《成功營銷》記者：“一年時(shí)間內(nèi)，腳斗士’已具備了推廣委員會(huì)、教練員、運(yùn)動(dòng)員等賽事體系、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌體系以及市場(chǎng)運(yùn)營體系，并形成了集賽事和延伸產(chǎn)品等一整套清晰的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)。這項(xiàng)草根脈絡(luò)很深的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在全國120所高校中推廣開來，它還原了民族性、草根性很強(qiáng)的斗拐運(yùn)動(dòng)，深受青少年的喜歡�！�
然而，“草根”模式如何盈利？這是體育產(chǎn)業(yè)的投資方不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。似乎連阿迪達(dá)斯和切爾西都尚未得其法。
“長尾”可“拖”向海外
德國拜仁慕尼黑俱樂部商務(wù)總監(jiān)馬丁?哈格勒曾與記者談到拜仁慕尼黑選擇萬里之遙的日本浦和紅寶石俱樂部作為長期合作伙伴的原因時(shí)暗藏玄機(jī)：“尤文圖斯和西耶納的合作方式，在西方足球世界太習(xí)以為常，‘習(xí)慣’如同一枚硬幣，具有兩面性，有時(shí)會(huì)使人們的思維陷入迷茫和困頓中。相信未來幾年，不被同行看好的這筆‘冷門’合作，會(huì)爆發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值。”
“的確，我們能改變的只有自己的運(yùn)營機(jī)制。很多朋友曾經(jīng)告誡我，體育產(chǎn)業(yè)的投資是個(gè)無底洞�！眳菑┻_(dá)最終選擇“冷門”的“腳斗士”，規(guī)避了傳統(tǒng)的足球、籃球等“熱門”體育項(xiàng)目。2007年底，“中日韓腳斗士爭(zhēng)霸賽”成為其進(jìn)軍國際市場(chǎng)的開始，“我們同時(shí)走國際和國內(nèi)兩條路線。走向國際市場(chǎng)，是對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的一種促進(jìn)。國外市場(chǎng)的最終收入份額預(yù)計(jì)會(huì)占70%，體育項(xiàng)目只有到國外運(yùn)作，才會(huì)讓國人體會(huì)到它真實(shí)的價(jià)值�！�
要想進(jìn)軍海外市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身只有融入國外的社會(huì)生活并成為不可或缺的當(dāng)?shù)毓彩聞?wù)，外國人才會(huì)真正認(rèn)識(shí)這項(xiàng)“外來”運(yùn)動(dòng)。“韓國、日本的體育產(chǎn)業(yè)是完全放開的，因此只要我們找到好的落腳點(diǎn)，尋求到好的合作伙伴，國外市場(chǎng)的推廣會(huì)更容易一些�！眳菑┻_(dá)看待遠(yuǎn)東市場(chǎng)的“長尾”戰(zhàn)略眼光，和馬丁?哈格勒暗合。
挖掘“草根”體育的“長尾”利潤
追逐最大化的“長尾”利潤，顯然不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行盡可能多地“冷門”投資的疊加。最顯著的例子就是ENIC(英國國家投資公司），收購了包括英格蘭托特納姆熱刺俱樂部在內(nèi)的歐洲6家中小型足球俱樂部股份——ENIC的老板在同一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中擁有多支球隊(duì)。按照傳統(tǒng)體育競(jìng)賽觀點(diǎn)，這種情形是不被允許的，因此ENIC的行動(dòng)在歐洲受到了限制。ENIC想通過控股盡量多的足球俱樂部，來攫取到巨大的商業(yè)利益，這種因?yàn)椴涣私饴殬I(yè)足球產(chǎn)業(yè)的特性而盲目投資的行動(dòng)，目前已經(jīng)走到了失敗的邊緣。
并不是所有“長尾”都能確保利潤的到來。吳彥達(dá)說：“在決定投資項(xiàng)目時(shí)，表演性、專業(yè)性很強(qiáng)的項(xiàng)目我們一概排除。因?yàn)槟切╉?xiàng)目難以符合品牌化要求的體系標(biāo)準(zhǔn)從而形成有效的商業(yè)開發(fā)模式�！敝袊两駴]有完全放開的產(chǎn)業(yè)就是體育產(chǎn)業(yè)，因此體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有時(shí)仍會(huì)受到一些政治、觀念和渠道因素的影響。是否可以借鑒NBA的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，將一些娛樂元素融入體育營銷中？
對(duì)此，吳彥達(dá)做出了肯定的回答：“如果不能將資源進(jìn)行有效地整合，是很難做到這一點(diǎn)的。我們將針對(duì)以‘腳斗士’為題材的影視劇、電視欄目、音樂、動(dòng)漫、游戲等商業(yè)娛樂領(lǐng)域進(jìn)行有序開發(fā)，打造一條體育產(chǎn)業(yè)的娛樂鏈條�！�
也許“腳斗士”等民族體育項(xiàng)目推廣起來的感覺類似于中國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目武術(shù)和散打，但它們之間有著能否形成標(biāo)準(zhǔn)化體系從而進(jìn)行有效商業(yè)開發(fā)的分水嶺：“腳斗士”因不具有對(duì)常規(guī)體育器械和體育場(chǎng)所的依賴，以其準(zhǔn)入門檻低，安全系數(shù)高，憑借其民族性和簡(jiǎn)單操作性，具有群眾的推廣價(jià)值，滿足人們還原于體育的基本需求。
同樣的道理：麥當(dāng)勞是垃圾食品，但還有那么多人喜歡吃，因?yàn)樗砹嗣绹目觳臀幕�。中國菜好吃，可中國飯館基本只能小富即安，因?yàn)椴说奈兜廊空莆赵趶N師手里——“如果我們沒辦法使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，就沒辦法進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)。只有規(guī)模化生產(chǎn)才能夠節(jié)約成本，以挖掘更大的利潤。”姜奇平說。
尾聲：“草根”高于生死
英國著名體育博彩公司Sportech總裁伊恩?彭羅斯是位利物浦球迷，在和記者聊到利物浦足球商業(yè)史上的傳奇人物比爾?香克利那句“足球高于生死”的著名論調(diào)時(shí)，伊恩?彭羅斯語出驚人：“如果沒有‘希爾斯堡慘案’的發(fā)生，我堅(jiān)信這句話是真理。在如此變幻莫測(cè)的體育商業(yè)社會(huì)里，商人們將在今后兩年意識(shí)到：‘草根’受眾高于產(chǎn)業(yè)生死�！�
美國NBA總裁大衛(wèi)?斯特恩曾說：“并不是所有項(xiàng)目都能吸引青少年的眼球。能找到大贊助商的體育項(xiàng)目，一定是青少年發(fā)自內(nèi)心喜歡參與并且對(duì)抗性很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)�！倍�(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成為“奇貨可居”的大眾運(yùn)動(dòng)時(shí)，再傲慢的資方和贊助商們也只能低下頭來。只是體育產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不像普通經(jīng)濟(jì)關(guān)系那么簡(jiǎn)單——當(dāng)體育迷的情感和簡(jiǎn)單明了的經(jīng)濟(jì)關(guān)系碰到一塊時(shí)，無數(shù)似是而非的爭(zhēng)論就出現(xiàn)了。
通過“草根”體育營銷，如何來攫取體育“冷門”產(chǎn)業(yè)帶來33%的“長尾”利潤？未來的兩年，中國的眾多體育資方將會(huì)相繼給出答案。（崔看看）
