李寧與阿迪達(dá)斯：東西方的“較量”

    考題：假如明天奧運(yùn)來臨，非贊助商們有什么創(chuàng)意表現(xiàn)？他們是否準(zhǔn)備好了邊線突圍？

　　答題者：李寧、招商銀行、民生銀行、長(zhǎng)虹、美的

　　自從阿迪達(dá)斯獨(dú)家獲得了體育服裝的“北京2008合作伙伴”資格。作為中國(guó)本土體育用品業(yè)老大，李寧被逼上了“梁山”：要么自甘認(rèn)輸，要么出奇制勝。競(jìng)爭(zhēng)一開始就進(jìn)入了白熱化。

　　事實(shí)上，李寧面臨的困境還不止于此。與耐克的多年競(jìng)爭(zhēng)，使阿迪達(dá)斯積累了豐富的“斗爭(zhēng)”經(jīng)驗(yàn)。為了盡量減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奧運(yùn)隱性營(yíng)銷機(jī)會(huì)，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)贊助奧運(yùn)的“大三元”：既贊助了2008年北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，同時(shí)還贊助了2007年上海特奧會(huì)。

　　李寧公司似乎同樣對(duì)贊助“失利”早有準(zhǔn)備。2006年12月28日，北京奧組委宣布阿迪達(dá)斯中標(biāo)奧運(yùn)贊助前5天，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議：2007~2008年，該頻道所有播出欄目、賽事節(jié)目的演播室主持人和出鏡記者，均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，北京奧運(yùn)會(huì)期間，只要打開央視奧運(yùn)頻道，李寧的Logo就會(huì)不時(shí)映入觀眾眼簾。

　　這是西方常規(guī)思維方式所不可能預(yù)料的典型東方智慧。漂亮的第一槍打響之后，深諳媒介資源和運(yùn)動(dòng)資源是營(yíng)銷最重要兩要素的李寧公司CEO張志勇，接著揮出三記組合拳：2007年1月簽約阿根廷籃球協(xié)會(huì)，合作期6年，直到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)后；3月簽約瑞典奧委會(huì)；6月簽約西班牙奧委會(huì)。

　　“李寧公司常年贊助的國(guó)家跳水隊(duì)、體操隊(duì)、乒乓球和射擊隊(duì)，有望攬得中國(guó)軍團(tuán)50%的奧運(yùn)金牌。”張志勇表示，“至于阿根廷和西班牙男籃，則分別是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍和2006年世錦賽冠軍，也是北京奧運(yùn)會(huì)男籃金牌的有力爭(zhēng)奪者�！�

　　與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷卻似遭遇了“冰河紀(jì)”。不知是否因?yàn)橘澲�“出血”過多的緣故，目前為止，阿迪達(dá)斯引人注目的市場(chǎng)活動(dòng)只有三次：一次是冠名搜狐體育頻道；另一次則是推出北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服設(shè)計(jì)大賽；還有一次是與奧迪結(jié)盟。

　　值得一提的是，耐克早就冠名了新浪體育頻道，李寧冠名了網(wǎng)易體育頻道。7月18日，李寧推出了面向消費(fèi)者的“李寧杯國(guó)際體育服裝設(shè)計(jì)大賽”；至于8月5日巴塞羅那俱樂部的訪京比賽，因比賽時(shí)間臨近奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年（8月8日），“阿奧聯(lián)盟”中的奧迪能夠選擇贊助，阿迪達(dá)斯卻因巴塞羅那是耐克的贊助陣營(yíng)，而沒有任何可乘之機(jī)。

　　阿迪達(dá)斯中標(biāo)奧運(yùn)的微笑，多少含些苦澀。答題要點(diǎn)

　　1.贊助各類運(yùn)動(dòng)隊(duì)，側(cè)面圍剿。

　　2.電視臺(tái)主持人服裝贊助。