德爾惠：新品牌 新奧運(yùn)

    2008年北京奧運(yùn)正一天天臨近。在運(yùn)動品牌領(lǐng)域，跨國品牌在渠道方面日趨本土化，同時以奧運(yùn)營銷這一利器，對中國運(yùn)動品牌的進(jìn)攻更加咄咄逼人，眾多民族品牌的處境日益艱難。為此，德爾惠的選擇是重塑自己的品牌與營銷戰(zhàn)略。

    重塑品牌與奧運(yùn)商機(jī)

    2007年春節(jié)后，中國元老級的體育運(yùn)動品牌德爾惠的LOGO、廣告語、品牌英文名等悄然改變。這些，只不過是德爾惠品牌提升戰(zhàn)略的前奏。今年起，德爾惠將掀起一場持續(xù)３年的品牌提升風(fēng)暴，而這一切的目標(biāo)，都將指向2008年北京奧運(yùn)會帶來的體育商機(jī)。

    在為德爾惠進(jìn)行品牌戰(zhàn)略提升規(guī)劃過程中，我們發(fā)現(xiàn)塑造強(qiáng)勢品牌，以品牌推動企業(yè)發(fā)展，規(guī)避價格戰(zhàn)，提高溢價能力，是運(yùn)動鞋企業(yè)必然也是唯一的選擇。

    重廣告包裝、輕品牌整體戰(zhàn)略一直是中國企業(yè)的一大弱點(diǎn)。作為中國元老級的體育運(yùn)動品牌，德爾惠并沒有沉醉于近年來取得的成績，認(rèn)識到了當(dāng)前的危機(jī)形勢。

    2007年起，根據(jù)全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，德爾惠將從品牌、營銷、人力資源、終端市場、平面設(shè)計、空間設(shè)計、生產(chǎn)管理等七大方面進(jìn)行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個方面進(jìn)行提升。

    其中最為直觀的表現(xiàn)是，德爾惠的廣告內(nèi)容已經(jīng)變了：原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER－WAY”，廣告語“我的個性”也換成了“ONTHEWAY”。

    LOGO的英文化，將是本土品牌的發(fā)展潮流和趨勢，新的英文名也更具國際感、時尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價能力。德爾惠的新英文名進(jìn)一步體現(xiàn)品牌定位和核心價值，有利于品牌形象的持續(xù)提升。

    今年，德爾惠計劃新增700家以上專賣店，將全部采用全新的裝修風(fēng)格。按行業(yè)慣例，一個品牌每隔兩三年，就會對專賣店風(fēng)格進(jìn)行更新升級，甚至改頭換面。而從今年開始，德爾惠計劃用３年時間，對遍布全國的2000家專賣店進(jìn)行逐步更換新貌。

    談到為何投入如此巨大的人力物力，實(shí)施如此龐大的品牌提升戰(zhàn)略，德爾惠的品牌發(fā)言人解釋說，國際運(yùn)動品牌，總是根據(jù)不同時代氣息，不斷對原有品牌的含義進(jìn)行新的提升與闡釋。實(shí)際上，隨著2008年北京奧運(yùn)的到來，這兩年整個行業(yè)都在快速調(diào)整發(fā)展，國際品牌洶涌而來，國內(nèi)品牌也在不停地進(jìn)步、提升。這次機(jī)遇如果沒把握住，隨著奧運(yùn)體育熱潮的淡化，這種千載難逢的機(jī)遇將很難再有。

    插位戰(zhàn)略助品牌提升

    在激烈的同質(zhì)化競爭中，如何找到突破口，實(shí)現(xiàn)差異化，是德爾惠面臨的難題。在品牌再造過程中，德爾惠以插位戰(zhàn)略，尋求到了新的市場縫隙。

    插位是一種針對強(qiáng)勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過尋求并獨(dú)占新的市場縫隙的營銷戰(zhàn)略，打破市場上原有的競爭秩序，突破營銷困境，使企業(yè)快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。插位的本質(zhì)是尋求差異化，并建立競爭壁壘，讓對手無法跟進(jìn)和模仿。

    一次射門，一次投籃，一次傳球，一個扣殺，甚至一個眼神，一聲吶喊，一個手勢……都蘊(yùn)含著選手的智慧和靈感。

    體育明星之所以能成為明星，除了他們有過人的技術(shù)，還有過人的智慧和獨(dú)特的氣質(zhì)。我們說一個大師級的運(yùn)動明星總是能即興發(fā)揮，力挽狂瀾。他們擁有獨(dú)一無二的創(chuàng)造力。而代言人周杰倫本身也是一個多才多藝的全能藝人，無所不能，無與倫比。從行業(yè)競爭態(tài)勢、消費(fèi)者需求、品牌代言人和德爾惠品牌自身出發(fā)，我們將德爾惠的品牌定位為“運(yùn)動創(chuàng)意派(π)”。

    運(yùn)動——詮釋品牌運(yùn)動屬性；創(chuàng)意——暗含著智慧、靈感和才華，符合年輕消費(fèi)者的心理需求；派(π)——最個性化的符號體現(xiàn)年輕人追逐的與眾不同和獨(dú)一無二，最個性的派別和族群。

    這一品牌定位繼承并升華了德爾惠多年來積累下來的品牌資產(chǎn)，即娛樂化的體育品牌，并與目標(biāo)消費(fèi)群體的特性、品牌代言人的特質(zhì)完美地結(jié)合在一起。全新的品牌定位明晰了德爾惠的品牌形象：德爾惠是運(yùn)動創(chuàng)意派的代表、是最具創(chuàng)意精神的品牌、是最代表消費(fèi)者心理需求和個性的品牌。通過創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意——表現(xiàn)自己的個性。

    在這一定位基礎(chǔ)上，德爾惠確立了“富有時尚、娛樂和休閑元素的運(yùn)動產(chǎn)品”的差異化產(chǎn)品定位，并繼續(xù)深化之前的產(chǎn)品定位，將“明星運(yùn)動裝備”打造成高端概念產(chǎn)品，做足娛樂運(yùn)動。

    圍繞新的品牌定位，德爾惠確立了新的品牌核心價值，即“運(yùn)動藝術(shù)，無限創(chuàng)意”。將運(yùn)動上升到娛樂高度，將運(yùn)動藝術(shù)化。讓消費(fèi)者通過運(yùn)動的藝術(shù)性和創(chuàng)意性獲得內(nèi)心的愉悅滿足和快樂，讓消費(fèi)者自己成為主宰自己生活的創(chuàng)意自由人。隨后，“激情、創(chuàng)意、品位、才氣”成為德爾惠的品牌個性，將代言人的個性與品牌個性捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)融合和提升。

    與此同時，“DEERWAY，ONTHEWAY”的新廣告口號取代了過去的“運(yùn)動個性”。新的口號與新英文標(biāo)志形神合一。新的品牌戰(zhàn)略體系既延續(xù)了德爾惠的品牌資產(chǎn)，又滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。既用足了周杰倫，又規(guī)避了未來企業(yè)更換代言人帶來的風(fēng)險。

    至此，德爾惠完成了化蛹蝶變，確立了具有娛樂精神和創(chuàng)意精神的全新品牌形象。

    從非奧運(yùn)到全民奧運(yùn)

    奧運(yùn)龐大的冠名贊助費(fèi)用，對德爾惠在內(nèi)的中國運(yùn)動品牌來說，恐怕都是一件頭疼的事。全民奧運(yùn)的觀念，正是實(shí)現(xiàn)“非奧運(yùn)”營銷的插位良機(jī)。

    所謂的非奧運(yùn)營銷，就是你不是奧運(yùn)的贊助商，但在消費(fèi)者的眼里，你也在為奧運(yùn)做貢獻(xiàn)，也在奧運(yùn)的浪潮中。企業(yè)可以采用“貼近、擦邊球”等非奧運(yùn)方式，通過贊助其他國家的運(yùn)動隊(duì)，或在中國具有奪冠優(yōu)勢的項(xiàng)目上，贊助具有一定實(shí)力的其他國家運(yùn)動隊(duì)或運(yùn)動員。

    此外，贊助奧運(yùn)報道活動，也是非奧運(yùn)營銷的好辦法。通過贊助有關(guān)奧運(yùn)的新聞報道活動，來與消費(fèi)者分享奪冠的激動時刻。還可以從消費(fèi)者、觀眾的角度另辟蹊徑，贊助“奧運(yùn)迷”，贊助最關(guān)注奧運(yùn)會的人，為熱情的奧運(yùn)迷尋找到一個位置，獲得群體歸屬感。

    靈活系統(tǒng)的運(yùn)用全民“大奧運(yùn)”概念，在奧運(yùn)期間及前后贊助全民參與型娛樂體育活動，更能讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得品牌體驗(yàn)，建立起與消費(fèi)者的情感紐帶。近年來，德爾惠一直自覺不自覺地進(jìn)行品牌年輕化的建設(shè)，如請周杰倫當(dāng)代言人、與美國哈林巫師籃球隊(duì)的合作，在與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通中，保持了品牌的獨(dú)特個性。

    2008年北京奧運(yùn)，是德爾惠與眾多中國品牌的機(jī)遇期。不過成敗不僅僅在此時，而在此前確立的品牌定位。否則，這個品牌只是隨波逐流的孤帆，失去奧運(yùn)的東風(fēng)便會擱淺在沙灘上。