德?tīng)柣荩盒缕放?新奧運(yùn)

    2008年北京奧運(yùn)正一天天臨近。在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，跨國(guó)品牌在渠道方面日趨本土化，同時(shí)以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷這一利器，對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的進(jìn)攻更加咄咄逼人，眾多民族品牌的處境日益艱難。為此，德?tīng)柣莸倪x擇是重塑自己的品牌與營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    重塑品牌與奧運(yùn)商機(jī)

    2007年春節(jié)后，中國(guó)元老級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)品牌德?tīng)柣莸腖OGO、廣告語(yǔ)、品牌英文名等悄然改變。這些，只不過(guò)是德?tīng)柣萜放铺嵘龖?zhàn)略的前奏。今年起，德?tīng)柣輰⑾破鹨粓?chǎng)持續(xù)３年的品牌提升風(fēng)暴，而這一切的目標(biāo)，都將指向2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的體育商機(jī)。

    在為德?tīng)柣葸M(jìn)行品牌戰(zhàn)略提升規(guī)劃過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，以品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高溢價(jià)能力，是運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)必然也是唯一的選擇。

    重廣告包裝、輕品牌整體戰(zhàn)略一直是中國(guó)企業(yè)的一大弱點(diǎn)。作為中國(guó)元老級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，德?tīng)柣莶�沒(méi)有沉醉于近年來(lái)取得的成績(jī)，認(rèn)識(shí)到了當(dāng)前的危機(jī)形勢(shì)。

    2007年起，根據(jù)全新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，德?tīng)柣輰�從品牌、營(yíng)銷、人力資源、終端市場(chǎng)、平面設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理等七大方面進(jìn)行整合，并圍繞品牌知名度、形象等八個(gè)方面進(jìn)行提升。

    其中最為直觀的表現(xiàn)是，德?tīng)柣莸膹V告內(nèi)容已經(jīng)變了：原有品牌英文名為拼音“DEERHUI”變?yōu)椤癉EER－WAY”，廣告語(yǔ)“我的個(gè)性”也換成了“ONTHEWAY”。

    LOGO的英文化，將是本土品牌的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，新的英文名也更具國(guó)際感、時(shí)尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價(jià)能力。德?tīng)柣莸男掠⑽拿�進(jìn)一步體現(xiàn)品牌定位和核心價(jià)值，有利于品牌形象的持續(xù)提升。

    今年，德?tīng)柣萦?jì)劃新增700家以上專賣店，將全部采用全新的裝修風(fēng)格。按行業(yè)慣例，一個(gè)品牌每隔兩三年，就會(huì)對(duì)專賣店風(fēng)格進(jìn)行更新升級(jí)，甚至改頭換面。而從今年開(kāi)始，德?tīng)柣萦?jì)劃用３年時(shí)間，對(duì)遍布全國(guó)的2000家專賣店進(jìn)行逐步更換新貌。

    談到為何投入如此巨大的人力物力，實(shí)施如此龐大的品牌提升戰(zhàn)略，德?tīng)柣莸钠放瓢l(fā)言人解釋說(shuō)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，總是根據(jù)不同時(shí)代氣息，不斷對(duì)原有品牌的含義進(jìn)行新的提升與闡釋。實(shí)際上，隨著2008年北京奧運(yùn)的到來(lái)，這兩年整個(gè)行業(yè)都在快速調(diào)整發(fā)展，國(guó)際品牌洶涌而來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌也在不停地進(jìn)步、提升。這次機(jī)遇如果沒(méi)把握住，隨著奧運(yùn)體育熱潮的淡化，這種千載難逢的機(jī)遇將很難再有。

    插位戰(zhàn)略助品牌提升

    在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，如何找到突破口，實(shí)現(xiàn)差異化，是德?tīng)柣菝媾R的難題。在品牌再造過(guò)程中，德?tīng)柣菀圆逦粦?zhàn)略，尋求到了新的市場(chǎng)縫隙。

    插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)尋求并獨(dú)占新的市場(chǎng)縫隙的營(yíng)銷戰(zhàn)略，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破營(yíng)銷困境，使企業(yè)快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。插位的本質(zhì)是尋求差異化，并建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)和模仿。

    一次射門，一次投籃，一次傳球，一個(gè)扣殺，甚至一個(gè)眼神，一聲吶喊，一個(gè)手勢(shì)……都蘊(yùn)含著選手的智慧和靈感。

    體育明星之所以能成為明星，除了他們有過(guò)人的技術(shù)，還有過(guò)人的智慧和獨(dú)特的氣質(zhì)。我們說(shuō)一個(gè)大師級(jí)的運(yùn)動(dòng)明星總是能即興發(fā)揮，力挽狂瀾。他們擁有獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)造力。而代言人周杰倫本身也是一個(gè)多才多藝的全能藝人，無(wú)所不能，無(wú)與倫比。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者需求、品牌代言人和德?tīng)柣萜放谱陨沓霭l(fā)，我們將德?tīng)柣莸钠放贫ㄎ粸椤斑\(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派(π)”。

    運(yùn)動(dòng)——詮釋品牌運(yùn)動(dòng)屬性；創(chuàng)意——暗含著智慧、靈感和才華，符合年輕消費(fèi)者的心理需求；派(π)——最個(gè)性化的符號(hào)體現(xiàn)年輕人追逐的與眾不同和獨(dú)一無(wú)二，最個(gè)性的派別和族群。

    這一品牌定位繼承并升華了德?tīng)柣荻嗄陙?lái)積累下來(lái)的品牌資產(chǎn)，即娛樂(lè)化的體育品牌，并與目標(biāo)消費(fèi)群體的特性、品牌代言人的特質(zhì)完美地結(jié)合在一起。全新的品牌定位明晰了德?tīng)柣莸钠放菩蜗螅旱聽(tīng)柣菔沁\(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派的代表、是最具創(chuàng)意精神的品牌、是最代表消費(fèi)者心理需求和個(gè)性的品牌。通過(guò)創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意——表現(xiàn)自己的個(gè)性。

    在這一定位基礎(chǔ)上，德?tīng)柣荽_立了“富有時(shí)尚、娛樂(lè)和休閑元素的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”的差異化產(chǎn)品定位，并繼續(xù)深化之前的產(chǎn)品定位，將“明星運(yùn)動(dòng)裝備”打造成高端概念產(chǎn)品，做足娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)。

    圍繞新的品牌定位，德?tīng)柣荽_立了新的品牌核心價(jià)值，即“運(yùn)動(dòng)藝術(shù)，無(wú)限創(chuàng)意”。將運(yùn)動(dòng)上升到娛樂(lè)高度，將運(yùn)動(dòng)藝術(shù)化。讓消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)性和創(chuàng)意性獲得內(nèi)心的愉悅滿足和快樂(lè)，讓消費(fèi)者自己成為主宰自己生活的創(chuàng)意自由人。隨后，“激情、創(chuàng)意、品位、才氣”成為德?tīng)柣莸钠放苽�(gè)性，將代言人的個(gè)性與品牌個(gè)性捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)融合和提升。

    與此同時(shí)，“DEERWAY，ONTHEWAY”的新廣告口號(hào)取代了過(guò)去的“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”。新的口號(hào)與新英文標(biāo)志形神合一。新的品牌戰(zhàn)略體系既延續(xù)了德?tīng)柣莸钠放瀑Y產(chǎn)，又滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。既用足了周杰倫，又規(guī)避了未來(lái)企業(yè)更換代言人帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

    至此，德?tīng)柣萃瓿闪嘶�蛹蝶變，確立了具有娛樂(lè)精神和創(chuàng)意精神的全新品牌形象。

    從非奧運(yùn)到全民奧運(yùn)

    奧運(yùn)龐大的冠名贊助費(fèi)用，對(duì)德?tīng)柣菰趦?nèi)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，恐怕都是一件頭疼的事。全民奧運(yùn)的觀念，正是實(shí)現(xiàn)“非奧運(yùn)”營(yíng)銷的插位良機(jī)。

    所謂的非奧運(yùn)營(yíng)銷，就是你不是奧運(yùn)的贊助商，但在消費(fèi)者的眼里，你也在為奧運(yùn)做貢獻(xiàn)，也在奧運(yùn)的浪潮中。企業(yè)可以采用“貼近、擦邊球”等非奧運(yùn)方式，通過(guò)贊助其他國(guó)家的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，或在中國(guó)具有奪冠優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，贊助具有一定實(shí)力的其他國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員。

    此外，贊助奧運(yùn)報(bào)道活動(dòng)，也是非奧運(yùn)營(yíng)銷的好辦法。通過(guò)贊助有關(guān)奧運(yùn)的新聞報(bào)道活動(dòng)，來(lái)與消費(fèi)者分享奪冠的激動(dòng)時(shí)刻。還可以從消費(fèi)者、觀眾的角度另辟蹊徑，贊助“奧運(yùn)迷”，贊助最關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人，為熱情的奧運(yùn)迷尋找到一個(gè)位置，獲得群體歸屬感。

    靈活系統(tǒng)的運(yùn)用全民“大奧運(yùn)”概念，在奧運(yùn)期間及前后贊助全民參與型娛樂(lè)體育活動(dòng)，更能讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得品牌體驗(yàn)，建立起與消費(fèi)者的情感紐帶。近年來(lái)，德?tīng)柣菀恢弊杂X(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行品牌年輕化的建設(shè)，如請(qǐng)周杰倫當(dāng)代言人、與美國(guó)哈林巫師籃球隊(duì)的合作，在與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通中，保持了品牌的獨(dú)特個(gè)性。

    2008年北京奧運(yùn)，是德?tīng)柣菖c眾多中國(guó)品牌的機(jī)遇期。不過(guò)成敗不僅僅在此時(shí)，而在此前確立的品牌定位。否則，這個(gè)品牌只是隨波逐流的孤帆，失去奧運(yùn)的東風(fēng)便會(huì)擱淺在沙灘上。