安踏的下一步

    2007年7月10日，偏居福建晉江一隅的一家本土家族企業(yè)安踏在香港聯(lián)交所掛牌上市，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放資本市場(chǎng)上的“乖孩子”。跟眾多的20世紀(jì)90年代呼嘯而起的新興企業(yè)一樣，安踏也走過(guò)了一條從OEM代工到建立品牌最后突圍而出的艱辛之路。這個(gè)原家族企業(yè)，此次獲得了183倍的超額認(rèn)購(gòu)，募集資金約31.68億港元。隨著李寧、百麗、安踏的先后上市，或許真的標(biāo)志著鞋業(yè)市場(chǎng)即將從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)向資本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。作為產(chǎn)權(quán)明晰的上市公司，安踏正處在一個(gè)明亮故事的開(kāi)端。這同時(shí)也是它的一個(gè)重要路口，它將需要面對(duì)李寧公司曾經(jīng)面對(duì)的問(wèn)題：調(diào)整戰(zhàn)略、提升品牌以面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn)；調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先；從制造至上向市值至上緊急轉(zhuǎn)彎……安踏的首席運(yùn)營(yíng)官賴世賢和品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)對(duì)安踏上市之后的戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃給了一些回答，這些決策即使不會(huì)左右安踏的命運(yùn)，但也無(wú)疑會(huì)有非常重要的影響。

    所以我們非常有信心說(shuō)，同等價(jià)位安踏可以做到最好。

　　Q：上市之后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略有什么變化？

　　賴：在市場(chǎng)上，安踏和其他對(duì)手的戰(zhàn)略都比較清楚的。國(guó)外品牌定位于比較高端的體育用品，它面對(duì)的也是高端的消費(fèi)群體。安踏定位在中國(guó)中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體。我們認(rèn)為這個(gè)群體對(duì)于體育用品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)最大的。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，安踏已經(jīng)有了一個(gè)比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們下一步將繼續(xù)鞏固二三線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，只要這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)，我們就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中得到領(lǐng)先。

　　Q：以后還是走類似于耐克和阿迪達(dá)斯這樣的專業(yè)路線？有沒(méi)有多品牌發(fā)展的想法？

　　賴：對(duì)，這是很明確的，我們就是一個(gè)綜合的專業(yè)體育用品品牌，但是它的產(chǎn)品線會(huì)有這方面的一些互補(bǔ)。我們的定位很清楚，就是專業(yè)體育用品品牌，這在我們做的一些品牌推廣，跟一些贊助中占了很大的比例。

　　Q：就品牌提升來(lái)講，在國(guó)內(nèi)耐克是籃球的代表，阿迪是足球的代表。那么跟耐克就籃球來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的話，會(huì)有明顯的優(yōu)勢(shì)嗎？

　　徐：比如說(shuō)，我們有一款產(chǎn)品叫“水泥殺手”，賣的非常好，每一年都會(huì)有更新的二代、三代推出。因?yàn)橹袊?guó)很多年輕人在打籃球的時(shí)候沒(méi)有專業(yè)的場(chǎng)地，就在街頭水泥地上打。為了適應(yīng)普通消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，我們推出這樣一款產(chǎn)品，售價(jià)也不貴。這個(gè)就是我們定位的具體體現(xiàn)，如果涉及到具體產(chǎn)品，我們會(huì)有很大的區(qū)別，會(huì)走出自己的一個(gè)差異化道路。

　　賴：說(shuō)到跟耐克的對(duì)比，我們還有一個(gè)性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。在相同的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，我們可以非常有自信的說(shuō)，我們比其它品牌包括國(guó)外品牌更具優(yōu)勢(shì)。

　　Q：是什么樣的優(yōu)勢(shì)，能讓我們做出來(lái)的東西比國(guó)外品牌的更好？

　　賴：我們有一個(gè)自有生產(chǎn)的公司，成本結(jié)構(gòu)有優(yōu)勢(shì)。很多品牌全部是外包的，安踏是從采購(gòu)到生產(chǎn)到銷售一體化，這樣一個(gè)垂直整合的模式，每個(gè)價(jià)值鏈上都能獲取利潤(rùn)，所以更能把利潤(rùn)的空間讓給消費(fèi)者，就形成了我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　徐：另一方面，安踏在05年就有中國(guó)第一家的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室來(lái)做生物力學(xué)方面的研究。因此一方面是成本控制，一方面有科研的保證，所以我們非常有信心說(shuō)，同等價(jià)位安踏可以做到最好。

　　我們的目標(biāo)消費(fèi)者就是那些懷著不凡夢(mèng)想的平凡少年。

　　Q：在營(yíng)銷方面，洋品牌作的是酷或者時(shí)尚的概念，可能不僅僅影響到高端的群體，可能也影響到安踏的中端群體，這種影響又是長(zhǎng)期的，安踏面對(duì)這種情況怎么辦？

　　賴：即使它的推廣策略會(huì)影響到這些中端的人群，但它沒(méi)有適合這一群體的產(chǎn)品系列，也是沒(méi)有辦法獲得這個(gè)市場(chǎng)的�？赡艽_實(shí)會(huì)有一些影響，但不是每個(gè)人都會(huì)受到影響就真的去消費(fèi)幾千多塊錢的籃球鞋，中國(guó)離這個(gè)現(xiàn)實(shí)還是蠻遠(yuǎn)的。與國(guó)際品牌相比我們有自己的優(yōu)勢(shì)，第一，同等價(jià)格上安踏性能比高。第二，安踏具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)。這是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　徐：另外我們通過(guò)試調(diào)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很普遍的現(xiàn)象：他們存了很多錢去買一雙耐克或者阿迪，但是他在球場(chǎng)上穿的最多的還是安踏的產(chǎn)品。這個(gè)現(xiàn)象是很有意思的，他可能跟女朋友約會(huì)的時(shí)候才會(huì)穿耐克、阿迪，但是這不代表他就不是安踏的群體。

　　Q：安踏的品牌定位，以及營(yíng)銷準(zhǔn)備怎么做？

　　徐：其實(shí)安踏的定位很簡(jiǎn)單，我們就是想要告訴消費(fèi)者，安踏跟你們一樣是一個(gè)平凡的人，但是通過(guò)自己的努力可以讓自己不平凡。我們覺(jué)得我們已經(jīng)找到了我們最好的定位。你可以感覺(jué)到，我們所有的東西都是圍繞定位兩個(gè)字來(lái)做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

　　賴：這是安踏要表達(dá)的一個(gè)品牌精神。我們相信（只要）我們的品牌精神能引起中國(guó)，特別是二三線市場(chǎng)我們目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，那我們的品牌就滲透到他們里面去了。

　　徐：所以感性來(lái)說(shuō)的話，我們的目標(biāo)消費(fèi)者就是那些懷著不凡夢(mèng)想的平凡少年。