匹克的體育江湖 奧運的“豪門盛宴”

    對贊助商而言，奧運是豪門盛宴。在聯(lián)想等品牌占據(jù)了金字塔頂端后，緊隨其后的是中國移動、大眾汽車、阿迪達斯等二級贊助商。留給李寧、匹克等品牌的空間則是，在一些細分領域去爭取

    2000萬美元的進入門檻，對贊助商而言，國際奧委會的TOP計劃是豪門盛宴。但這并不意味著其他贊助商沒有機會，在奧運的各個細分領域，國內商家已經(jīng)開始資源爭奪。在阿迪達斯之后，中國本土的李寧、匹克、安踏等品牌也各得其所。

    除了奧運會、英超、NBA這些大的賽事品牌，以NBA為師的中國本土籃球聯(lián)賽CBA正在快速成長，籃球已經(jīng)成為國內贊助商角逐激烈的領域。而隨著姚明立足NBA，中國籃球的形象也越來越國際化，而國內的體育用品品牌也迅速打破國界，追隨他們的腳步進入了美國賽場。

    企業(yè)支招

    伊拉克隊的價值

　　亞洲杯上的烈火金剛伊拉克隊成為了伊拉克體育精神的象征，在贏得那場悲壯的勝利后，隨之而來的是精明的贊助商對他們的價值發(fā)現(xiàn)。8月10日，伊拉克奧委會總監(jiān)提拉斯·安瓦雅與中國體育用品商匹克公司的負責人簽下了一份合同：匹克公司作為伊拉克奧運代表團的贊助商，為伊拉克國家代表團提供全部體育裝備及參加2008北京奧運的全程費用。

　　匹克公司青睞伊拉克隊的理由很簡單，英勇精神是任何專業(yè)體育的基本品質，當然也符合任何一個體育品牌的訴求。更何況，伊拉克的特殊狀況，使這個國家的任何事物都頗受關注。“雖然伊拉克的運動成績整體上不太出眾，但伊拉克奧運代表團一定會吸引世界的目光。我們給他們提供運動裝備，在品牌曝光率上應該是很高的�！逼タ斯�司副總經(jīng)理許志華對記者說。

　　匹克在中東的代理商促成了雙方的合作。合作的效率頗高，在伊拉克贏得亞洲杯后不到兩周，雙方就攜手出現(xiàn)在簽約儀式上。在2008年奧運會上，伊拉克人將參與角逐幾十個項目。在這個硝煙剛剛開始散去的國家，體育也同樣面臨戰(zhàn)后重建。擺在眼前的實際困難是，備戰(zhàn)北京奧運的伊拉克代表團面臨著裝備、資金和訓練場缺乏等方面的問題，來自匹克的援助有點雪中送炭碳的味道。

　　“在國際奧委會的TOP計劃之外，體育品牌事實上還有很多機會。對我們來說，贊助伊拉克代表團就是一個切入點。參加北京奧運的有200個國家和地區(qū)的代表團，此外還有那么多的體育項目，我們還有很大的參與空間�！痹S志華說。

　　2004年3月，聯(lián)想集團在北京與國際奧委會正式簽署了合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。為此，聯(lián)想將耗資超過6500萬美元。

　　憑借雄厚資金，聯(lián)想成為了中國企業(yè)里的第一個TOP贊助商。而在體育用品領域，勝出者還是海外品牌。自1992年巴塞羅那奧運會上獲得了中國奧運代表團的贊助權的李寧公司，在2008年北京奧運的全球合作伙伴爭奪中，李寧最后敗給了同類品牌阿迪達斯。

　　對贊助商而言，奧運是豪門盛宴。在聯(lián)想等品牌占據(jù)了金字塔頂端后，緊隨其后的是中國移動、大眾汽車、阿迪達斯等二級贊助商。留給李寧、匹克等品牌的空間則是，在一些細分領域去爭取。今年3月，李寧有限公司成為了瑞典奧委會的 “官方合作伙伴”，此外還簽約了蘇丹國家田徑隊。李寧公司希望，通過這些國家代表隊的出色表現(xiàn)，實現(xiàn)品牌的高曝光率。

    球場外的角逐

　　和很多年輕人一樣，2001年畢業(yè)于四川大學的許志華是個足球迷。但作為高層管理者，他事實上更重視發(fā)展籃球，“籃球更適合中國的國情。每個學校，每個工廠都有籃球場；在經(jīng)濟發(fā)達的南方地區(qū)，每個村都有籃球場。在中國，籃球人口的數(shù)量比足球人口要可觀得多�！边^去十多年里，匹克給人的印象是專業(yè)的籃球生產(chǎn)商。

　　1991年，八一籃球隊的隊員們從匹克公司那里，得到了真正意義上的籃球鞋，將穿了多年的布膠鞋扔到了一邊。

　　八一籃球隊的強隊形象也是在那一年開始建立的。20世紀90年代初的國內籃球還沒有聯(lián)賽，全運會籃球賽是最引人注目的賽事。在1991年奪得全運會冠軍后，八一隊開始了七連冠。這樣的戰(zhàn)績，如果放在今天，一定會讓贊助商欣喜若狂。但在那個年代，它僅僅是給了匹克公司的老板某種熱情的寄托。“那個時候，匹克還不知道什么叫品牌，也不知道怎么去實現(xiàn)商業(yè)價值，只是憑著一種感情像擁軍一樣支援八一隊�！痹S志華說。

　　1990年代中后期，匹克籃球賽事贊助范圍逐漸擴大，除了和八一隊的合作，匹克還冠名了全國男子籃球甲B聯(lián)賽，在CBA的2001-2003年賽季，成為了陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓、新疆廣匯和香港飛龍等多支甲A球隊的贊助商。這些合作強化了匹克公司“專業(yè)籃球裝備”的定位。

　　但籃球作為中國職業(yè)化運作最為成功的項目，場外角逐在2002年左右已經(jīng)趨于白熱化。2002年，安踏與當時并不被贊助商看好的中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）結盟，隨后又盯上中國籃球協(xié)會（CBA）的比賽，以每年2000萬元的金額獲得7年的獨家贊助權。從那以后，尋求超越的競爭者們開始瞄準了國外的籃球隊。李寧公司啟動了跨國界行動，先后成為了西班牙及阿根廷國家籃球隊的贊助商。

　　匹克也不甘示弱，在2005年明確品牌國際化戰(zhàn)略后，開始面向全球尋找與籃球有關的賽事。自2005年起，匹克連續(xù)三年贊助了有“籃球小世界杯”之稱的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”，成為其戰(zhàn)略合作伙伴。和斯杯的合作開拓了許志華的國際化視野。通過贊助，他結識了國際籃聯(lián)主席程萬琦。程萬琦向許志華介紹了澳大利亞籃協(xié)。當時，澳大利亞籃球已經(jīng)頗具影響，出現(xiàn)NBA選秀狀元博格特這樣的明星，雙方一拍即合。

　　在歐洲，匹克還成為了烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊及歐洲籃球全明星賽專用運動裝備提供商，開始在歐洲市場站穩(wěn)腳跟。

　　2005年12月，匹克成功入主NBA休斯敦火箭隊主場，成為豐田中心主場贊助商，匹克由此成為第一個進入NBA賽場的中國運動品牌；而去年夏天，休斯敦火箭隊球員肖恩·巴蒂爾與匹克公司簽下了代言合同，憑借著“I can play（我能，無限可能）”的廣告詞為中國人所熟知， 29歲的巴蒂爾在火箭隊的位置僅次于姚明和麥克格雷蒂。他所穿的“巴蒂爾1代”籃球鞋也隨之在NBA賽場的亮相。

    重要的是速度

　　2005年1月，北京奧組委正式宣布阿迪達斯（蘇州）有限公司和阿迪達斯—所羅門集團成為北京2008年奧運會合作伙伴。阿迪達斯將為北京奧運會提供包括志愿者、工作人員、技術官員以及火炬接力人員的運動裝備。

　　成為北京奧運合作伙伴后，阿迪達斯馬上調高了自己的市場業(yè)績預期。

　　雖然在北京奧運贊助商的爭奪中敗給了阿迪達斯，李寧畢竟是國內體育用品界的勁旅，2004年在香港上市以后，李寧的市值已經(jīng)超過了206億港元。上市以來，李寧全速推進國際化，除贊助海外運動隊和國際性賽事，NBA賽場也出現(xiàn)了李寧的身影。

　　包括匹克在內的其他本土體育用品品牌也在發(fā)力。在許志華看來，要縮小和國際品牌的差距，最重要的就是速度�！皣鴥鹊捏w育用品市場這幾年發(fā)展速度非�？�，整體的市場以每年20％—30％的速度在增長。”匹克去年的增長更是高達60％，今年則有望超過80％。

　　匹克也在籌備上市�！白鲶w育贊助首先要明確你的戰(zhàn)略是什么，不是為贊助而贊助，匹克的戰(zhàn)略很明確，首先在籃球領域爭取做成第一品牌。在鎖定了這個目標之后，我們的思路就很清晰了，我們尋找的都是籃球界有影響力的賽事，不會盲目地去贊助�！痹S志華說。

　　進入NBA賽場，使匹克獲得了深刻的國際化感受。在2005年到2007年的兩年期間，作為火箭隊主場贊助商之一，匹克提供的贊助金額是400萬美元。作為回報，在贊助期間，火箭隊將為匹克樹立4塊場地廣告牌，球星巴蒂爾更是身著匹克戰(zhàn)袍。去年，在贊助了澳大利亞國家隊和職業(yè)隊老虎隊后，一位澳大利亞經(jīng)銷商與匹克簽訂了每年300萬美元的銷售合同，而在從美國的代理商那里，匹克獲得了更大的訂單。市場是第一位的，“實現(xiàn)任何目標，都不要指望做一件事情就把所有問題都解決了，我們需要綜合的解決方案。體育贊助只是牽個頭，其他的方面都得跟上，比方說體育贊助會引起一些注意力，但如果你的產(chǎn)品做得不好，那你得到的就僅僅是注意力�！�

　　建立賽事品牌

　　上海體育大學教授李南筑在其著作《體育賽事經(jīng)濟學》一書中指出，體育賽事正處于計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的過渡時期，市場失靈表現(xiàn)在各類體育賽事中。“有的體育賽事是地方政府為提高城市價值的目的而指令性地要求企業(yè)承辦，并通過稅收減免、政府補貼等方式進行資源配置。比如中超，絕大部分俱樂部長期收不抵支，依靠政府優(yōu)惠和大股東的資金劃撥才得以生存，我國體育賽事的轉播權，除個別外，絕大多數(shù)價格為零。體育賽事中的假球、黑哨、賭球等現(xiàn)象都是體育賽事市場失靈的顯著表現(xiàn)。”

　　他認為，當體育賽事存在市場失靈時，政府可以選擇直接承擔，如奧運會、全運會等；或者提供激勵讓私人部門去做，如F1大獎賽、網(wǎng)球大師賽，即通常所說的政府引導，企業(yè)運作。

　　過去十多年， 匹克贊助了大大小小100多項賽事，匹克高層對賽事的市場失靈深有感觸。

　　“一個賽事的收入組成主要是四部分，電視轉播收入、門票收入、贊助商收入和紀念品銷售。而在中國，只有贊助商收入，其他三個領域都很難產(chǎn)生收入，四條腿缺了三條腿，肯定會比較艱難，要解決這個問題只有體育商業(yè)化市場化�！庇泻芏鄦栴}是體制造成的，他認為，國內的體育營銷還剛開始，很多體育賽事的組織者，還很不成熟，一些體育賽事組織者還是以計劃經(jīng)濟的方式在運作，不是真正的市場化的運作，這樣一來，勢必削弱企業(yè)的參與價值。

　　而在職業(yè)體育發(fā)展成熟的歐美國家，體育贊助的環(huán)境已經(jīng)實現(xiàn)了完全的市場化。這也使得很多有實力的本土企業(yè)愿意進軍海外賽場�！霸诤Ｍ庾銎放�，成本不低，但沒我們想像的那么高。不要把海外弄得多神秘，海外的很多資源是非常好的資源�！痹S志華認為，歐美的很多職業(yè)聯(lián)賽都能贏得全世界的觀眾，體育沒有國界，進入了當?shù)氐馁澲�市場，體育用品品牌的國界也會隨之打破。