阿迪達(dá)斯：從防守到強(qiáng)攻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　阿迪達(dá)斯，一個(gè)近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，自從上世紀(jì)二十年代誕生，始終以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營(yíng)，且不斷享受著接踵而來(lái)的成功喜悅。也就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)，同時(shí)在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多的精彩。但自上世紀(jì)七十年代開(kāi)始，在美國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)熱潮中被新生對(duì)手耐克嚴(yán)重挫敗后，這種關(guān)乎品牌命運(yùn)的“失落”一直陪伴其走過(guò)數(shù)十年的艱辛歷程，并被營(yíng)銷界人士整理成經(jīng)典失敗案例擺在教學(xué)的課堂。

　　然而，在中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的今天。阿迪達(dá)斯開(kāi)始從以往的失落中掙脫出來(lái)，并在德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)、沉穩(wěn)與冷靜中進(jìn)行全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以期望從中國(guó)市場(chǎng)的快速取勝中贏回以往的那份尊貴榮譽(yù)。

　　“領(lǐng)跑者”的榮譽(yù)與衰退

　　阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)始人是阿迪•達(dá)斯勒，達(dá)斯勒是個(gè)制鞋匠，還是一位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員。他從1926年開(kāi)始經(jīng)商，當(dāng)時(shí)他家里開(kāi)了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。1948年由于達(dá)斯勒兄弟產(chǎn)生家庭矛盾，達(dá)斯勒公司一分為二。其中一家叫彪馬的公司歸阿迪•達(dá)斯勒的兄弟，另一家就是現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯。

　　1)、歷史中的高尚榮譽(yù)

　　阿迪達(dá)斯勒對(duì)于阿迪達(dá)斯的意義正如菲爾.耐特對(duì)于耐克一樣，但他的影響始終超過(guò)后者。他不但是位田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家。他傾聽(tīng)運(yùn)動(dòng)員的意見(jiàn)，親自參加田徑比賽，坐在板凳上和選手們分析他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求�！肮δ艿谝弧笔枪�司的主旋律，“給予運(yùn)動(dòng)員們最好的”成為公司的口號(hào)。

　　從一開(kāi)始，阿迪達(dá)斯就以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力。阿迪•達(dá)斯勒是許多技術(shù)突破的始作俑者，共獲得超過(guò)700項(xiàng)的專利。在阿迪達(dá)斯，誕生了世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋……特別是阿迪達(dá)斯的旋入型鞋釘是個(gè)非常革命性的概念，人們甚至認(rèn)為它為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。

　　尤其在達(dá)斯勒家族中，阿迪-達(dá)斯勒的長(zhǎng)子霍斯特•達(dá)斯勒具有非凡的營(yíng)銷天賦，他開(kāi)創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯導(dǎo)入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進(jìn)型的多釘扣運(yùn)動(dòng)鞋。在那年，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手打破了33項(xiàng)紀(jì)錄，獲得72枚金牌。

　　1980年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到10億美元。主要產(chǎn)品類別的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，17個(gè)國(guó)家的24個(gè)工廠的日產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在150個(gè)國(guó)家銷售。

　　2)、歷史中的悲慘命運(yùn)

　　上世紀(jì)80年代前，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者心目中具有非凡的品牌地位，一項(xiàng)當(dāng)時(shí)的調(diào)查曾分析：一半以上的美國(guó)人均穿過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋，穿阿迪達(dá)斯參加紐約馬拉松比賽的選手從1970年的150人增加到1979年的5000人。然而進(jìn)入80年代后，阿迪達(dá)斯忽視了慢跑運(yùn)動(dòng)在美國(guó)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的興起，金字塔底的那部分消費(fèi)者參加跑步活動(dòng)的人數(shù)激增，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失良機(jī)，讓運(yùn)動(dòng)新秀耐克抓住時(shí)機(jī)，最終大獲成功。

　　這或許是成功者常遇見(jiàn)的問(wèn)題：為什么要在陌生領(lǐng)域投資呢？慢跑不是群體性或競(jìng)技性體育項(xiàng)目，它和公司熟悉的市場(chǎng)不一樣，慢跑者也不在阿迪達(dá)斯金字塔中的三個(gè)層次中。阿迪達(dá)斯也無(wú)法與什么隊(duì)伍、俱樂(lè)部或組織建立聯(lián)系。

　　這其中也有些“自傲”的成分。阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師們對(duì)設(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋來(lái)說(shuō)是個(gè)外行，他們覺(jué)得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。雖然他們最終設(shè)計(jì)出了一款新跑鞋，他們覺(jué)得這雙鞋會(huì)讓任何穿上它的人瘸了腳，于是就給它起了個(gè)外號(hào)叫“瘸子”。阿迪達(dá)斯的態(tài)度和德國(guó)汽車公司對(duì)日本凌志出現(xiàn)時(shí)的反映很相似：好的車是為嚴(yán)肅的司機(jī)準(zhǔn)備的，他們不需要軟座和茶杯托子。

　　阿迪達(dá)斯最后還是注意到跑步健身運(yùn)動(dòng)的熱潮。但當(dāng)他姍姍來(lái)遲推出新產(chǎn)品后，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)又不明確，背離了品牌的核心價(jià)值。此外，阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷計(jì)劃仍沿用70年代的模式，而耐克已經(jīng)創(chuàng)造和革新了許多使用的方法。阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了品牌問(wèn)題是不奇怪的，尤其是年輕人認(rèn)為阿迪達(dá)斯非常保守，雖然好用，但不時(shí)髦。

　　在此期間，耐克開(kāi)始成為行業(yè)的主導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率為33%，兩年后達(dá)到50%。與耐克相反是，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)占有率急速下降。當(dāng)然，阿迪達(dá)斯在此時(shí)的衰退，還有來(lái)自于其內(nèi)部管理的不足。1978年阿迪.達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Γ?985年霍斯特•達(dá)斯勒的離世又使阿迪達(dá)斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌管理者，阿迪達(dá)斯品牌開(kāi)始動(dòng)搖。1989年，公司賣給一位備受爭(zhēng)議的法國(guó)人——伯納德.塔皮爾。塔皮爾的政治抱負(fù)超過(guò)他的商業(yè)興趣。3年后，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己身陷財(cái)務(wù)困境時(shí)，他把阿迪達(dá)斯的控制權(quán)出讓給了法國(guó)的一家銀行財(cái)團(tuán)。

　　這是阿迪達(dá)斯歷史上最慘痛的一幕。1988年到1992年，阿迪達(dá)斯的年銷售額從20億降到17億美元，同期耐克的年銷售額從17億增長(zhǎng)至34億美元。70年代阿迪達(dá)斯還是美國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)袖，而1992年的市場(chǎng)占有率只有3%。1991到1992年，在德國(guó)，阿迪達(dá)斯最主要的歐洲市場(chǎng)，市場(chǎng)份額從40%降到34%，而耐克從14%增長(zhǎng)至18%。同時(shí)耐克在歐洲的銷量上升了38%，阿迪達(dá)斯則下降了差不多20%，公司損失一億美元，一直到1993年后才略有改善。

　　防守中國(guó)二十年到強(qiáng)攻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　1)、防守中國(guó)市場(chǎng)二十年

　　阿迪達(dá)斯于1980年開(kāi)始關(guān)注中國(guó)體育用品市場(chǎng)，且在國(guó)內(nèi)設(shè)立品牌推廣機(jī)構(gòu)。然而在數(shù)十年的市場(chǎng)推進(jìn)中，表現(xiàn)得卻相當(dāng)克制，在市場(chǎng)占有率上始終不盡人意(能夠產(chǎn)生銷售利潤(rùn)也是近年的事情)。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是：甚至連來(lái)自中國(guó)本土品牌李寧都更加愿意宣稱自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克，而非阿迪達(dá)斯。

　　究其根源，這主要還是取決于阿迪達(dá)斯在中國(guó)的二十年發(fā)展心態(tài)，即還是保持一種觀望與探索中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)度，且在耐克品牌的不斷主動(dòng)出擊之中始終采取戰(zhàn)略性防守。這或許與阿迪達(dá)斯上世紀(jì)八十年代落敗耐克的事件有關(guān)，但最終降低了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的反映能力及品牌互動(dòng)溝通能力，從而不能更深入地為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。

　　進(jìn)入中國(guó)之初，阿迪達(dá)斯品牌定位及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路與其在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與發(fā)展并沒(méi)有發(fā)生沖突，只是他不能夠象耐克一樣，快速贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，做到市場(chǎng)占有率的迅速提高及利潤(rùn)的高額增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更會(huì)歡迎耐克這樣善于“制造生意機(jī)會(huì)”的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

　　尤其作為耐克在同一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯品牌，市場(chǎng)占有率不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如耐克，其過(guò)于沉穩(wěn)與冷靜的“貴族”風(fēng)格，更讓消費(fèi)者總感覺(jué)“高高在于”“可望而不可及”，缺少一種必要的消費(fèi)親和力。然而，耐克卻能依托不斷更新的叛逆化產(chǎn)品主題及牛仔式品牌形象深入影響與感動(dòng)中國(guó)年輕的消費(fèi)者(譬如：耐克“數(shù)碼人”成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的時(shí)代符號(hào)之一)。同時(shí)眾多新盛本土品牌均跟進(jìn)耐克模式，在“牛仔們”的千軍萬(wàn)馬面前，更增加了阿迪達(dá)斯這一“貴族”的孤獨(dú)感與減少了阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　以上是阿迪達(dá)斯失落中國(guó)市場(chǎng)的主要因素。當(dāng)然，阿迪達(dá)斯在中國(guó)能夠堅(jiān)持近二十年的市場(chǎng)防守，也源于中國(guó)當(dāng)時(shí)特殊的市場(chǎng)環(huán)境。阿迪達(dá)斯品牌在全球市場(chǎng)定位于高端市場(chǎng)，其每雙運(yùn)動(dòng)鞋一般定價(jià)均在近千元，甚至千元以上，對(duì)于中國(guó)普通消費(fèi)者而言，只是一種奢望。畢竟對(duì)于并非整體發(fā)達(dá)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還不允許中國(guó)人都能夠掏出一把人民幣去買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品(耐克曾經(jīng)將產(chǎn)品價(jià)格降到大眾價(jià)位，意圖擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額，最終未能成功。中國(guó)本土品牌低價(jià)策略恰恰迎合了中國(guó)消費(fèi)者)。

　　同時(shí)，阿迪達(dá)斯的終端網(wǎng)絡(luò)以特級(jí)城市及一級(jí)城市為主，在特級(jí)市場(chǎng)及一級(jí)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售空間十分有限，這除了和還無(wú)法買得起或認(rèn)為沒(méi)有必要購(gòu)買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者外，城市人口消費(fèi)能力也是一個(gè)重要原因。

　　2)、防守后的強(qiáng)攻戰(zhàn)略

　　阿迪達(dá)斯不再擁有體育用品行業(yè)的“第一領(lǐng)跑者”地位，已成不爭(zhēng)之事實(shí)。從其堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品研發(fā)能力及市場(chǎng)運(yùn)作能力來(lái)看，阿迪達(dá)斯也不應(yīng)該始終與耐克存在如此之大的距離。在體育用品市場(chǎng)快速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)面前，阿迪達(dá)斯如果不能夠化悲痛為動(dòng)力，不能夠拉近與耐克這一對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)距離，其現(xiàn)有市場(chǎng)地位或許即將不保，同時(shí)新盛起來(lái)的中國(guó)本土品牌及部分國(guó)際品牌也開(kāi)始成為阿迪達(dá)斯另一路隱形殺手。

　　加之進(jìn)入二十一世紀(jì)的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)已得到迅猛發(fā)展，中國(guó)已成為眾多國(guó)際品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)區(qū)域，這種十分現(xiàn)實(shí)且具極大發(fā)展空間的市場(chǎng)環(huán)境已容不得阿迪達(dá)斯繼續(xù)失落與沉淪，阿迪達(dá)斯只有主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，才可贏回品牌生機(jī)。

　　對(duì)此，2003年阿迪達(dá)斯建立在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，正式成立新公司統(tǒng)一管理整個(gè)華語(yǔ)地區(qū)市場(chǎng)工作。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯將中國(guó)大陸、香港及臺(tái)灣地區(qū)三大分支機(jī)構(gòu)合并大中華區(qū)推廣機(jī)構(gòu)，并將其看待成為阿迪達(dá)斯全球發(fā)展的戰(zhàn)略方式之一，也是阿迪達(dá)斯開(kāi)始實(shí)現(xiàn)強(qiáng)攻戰(zhàn)略制定的重要信號(hào)。

　　阿迪達(dá)斯的總體思路是：旨在充分利用亞太地區(qū)的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)華語(yǔ)地區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加速這一全球性品牌在亞太區(qū)的發(fā)展。將中國(guó)區(qū)納入全球戰(zhàn)略的重要核心，改變以往過(guò)于保守的做法，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主動(dòng)，且在北京2008年奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側(cè)面影響，從而以中國(guó)華語(yǔ)區(qū)為未來(lái)發(fā)展核心區(qū)域帶動(dòng)亞太區(qū)域甚至全球發(fā)展。

　　阿迪達(dá)斯之所以會(huì)在大中華區(qū)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)之上制定以上經(jīng)營(yíng)思路，主要是以下幾點(diǎn)市場(chǎng)要素對(duì)其十分有利：

　　首先，隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到2010年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)(日本第三)。毫無(wú)疑問(wèn)，阿迪達(dá)斯如果不能在二十年后的今天快速拿下中國(guó)市場(chǎng)，只能預(yù)示其全球市場(chǎng)的新一輪失敗。

　　其次，就是中國(guó)北京2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將會(huì)成為體育用品品牌最佳的品牌推廣時(shí)機(jī)，他所帶來(lái)的不僅僅是在中國(guó)區(qū)域內(nèi)的品牌拉動(dòng)與品牌影響，而是涉及全球市場(chǎng)推廣的急速擴(kuò)張。其三，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及全民運(yùn)動(dòng)的迅猛發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)自主提高在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)能力在進(jìn)一步加大，不僅會(huì)習(xí)慣性的提高購(gòu)買次數(shù)與不斷更換運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、是否具備高科技也成為消費(fèi)者最為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　最后，對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克的這兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，耐克在全球各市場(chǎng)區(qū)域均不斷領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，但想徹底打敗阿迪達(dá)斯，也并非易事，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯與全球體育運(yùn)動(dòng)及體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系淵源甚深，與耐克一樣在全球消費(fèi)者及體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域均擁有著刻骨銘心的品牌印象，均成為體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的兩大精神信仰。應(yīng)該說(shuō)他們之間的競(jìng)爭(zhēng)更像一場(chǎng)馬拉松競(jìng)賽，彼此之間始終存在一種相互的追逐，最終的勝利還有待時(shí)間考驗(yàn)。不管其市場(chǎng)現(xiàn)狀怎樣，但阿迪達(dá)斯始終還是位處中國(guó)體育用品競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的前列，其品牌地位與市場(chǎng)影響作用更不容競(jìng)爭(zhēng)品牌與體育經(jīng)濟(jì)環(huán)境所忽視。

　　當(dāng)然，阿迪達(dá)斯統(tǒng)一華語(yǔ)區(qū)管理只是其制定強(qiáng)攻戰(zhàn)略的信號(hào)，真正的品牌動(dòng)力還在于其強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行步驟是否強(qiáng)勁與足夠震撼。世界的阿迪達(dá)斯，更是中國(guó)的阿迪達(dá)斯。

　　了解阿迪達(dá)斯品牌的同仁應(yīng)該清楚，阿迪達(dá)斯從來(lái)不缺少優(yōu)秀的高科技產(chǎn)品，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯一直視“運(yùn)動(dòng)科技”為品牌發(fā)展原始動(dòng)力與根本，這也是阿迪達(dá)斯品牌之所以長(zhǎng)期抗戰(zhàn)體育用品市場(chǎng)的重要原因。就如該品牌近些年所研發(fā)之a(chǎn)3、T-MAC3、Y-3等技術(shù)在產(chǎn)品上的運(yùn)用，在全球體育用品史上均具有劃時(shí)代的意義。

　　同時(shí)，阿迪達(dá)斯又習(xí)慣于不斷更新產(chǎn)品技術(shù)與提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。譬如：在2004年，阿迪達(dá)斯繼2002所推出之以吸震、導(dǎo)向、傳動(dòng)“三合一能量管理”為概念推出a3鞋款后，再一次革命性推出具備耐磨、抗溫、吸震的“a3 ULTRA RIDE跑鞋”。同年又推出阿迪達(dá)斯“ClimaCool”系列360度透氣運(yùn)動(dòng)鞋。

　　2005年，阿迪達(dá)斯在全球運(yùn)動(dòng)界引起轟動(dòng)的世界首雙芯片智能運(yùn)動(dòng)鞋“adidas-1”于4月15日正式登陸中國(guó)，雖然售價(jià)高2680元人民幣，但還是成為眾多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者力捧的高科技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。今年11月，阿迪達(dá)斯又專門為拳壇傳奇人物穆罕默德•阿里而設(shè)計(jì)出的具備科學(xué)含量的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，也已經(jīng)在中國(guó)各專賣店上柜……

　　作為長(zhǎng)期關(guān)注阿迪達(dá)斯發(fā)展的筆者，時(shí)刻都被阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢(shì)研發(fā)能力及高科技產(chǎn)品所震動(dòng)。本人也不得不說(shuō)：在此方面除了耐克品牌之外，估計(jì)已無(wú)法再有哪個(gè)品牌有實(shí)力與阿迪達(dá)斯相抗衡了。

　　只是阿迪達(dá)斯在戰(zhàn)略防守階段不能夠基于堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力本身，深入提高品牌滲透率。讓中國(guó)消費(fèi)者真切感受到“阿迪達(dá)斯就在身邊”“阿迪達(dá)斯不僅僅只是運(yùn)動(dòng)貴族，更是中國(guó)人不可缺少的、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)生活伙伴�！�

　　說(shuō)到這里，大家可以觀察到，在阿迪達(dá)斯統(tǒng)一管理華語(yǔ)區(qū)經(jīng)營(yíng)工作以來(lái)，除了不斷推出高科技運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品外，其在市場(chǎng)推廣層面也已經(jīng)按此奮斗目標(biāo)在中國(guó)體育用品行業(yè)的上空不斷拋出一顆顆足以帶動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)攻式炸彈。

　　1)、中國(guó)本土化贊助運(yùn)動(dòng)

　　按照阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如果說(shuō)整合相同語(yǔ)種地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)是其強(qiáng)攻戰(zhàn)略的的標(biāo)志內(nèi)容，那么巨資贊助中國(guó)足球則是阿迪達(dá)斯中華區(qū)成立后的第一顆炸彈。

　　由于阿迪達(dá)斯1999年與中國(guó)足協(xié)所簽訂的5年合同將在2004年到期，為了讓其中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展能夠擁有堅(jiān)實(shí)的本土傳播推廣資源，阿迪達(dá)斯在中華區(qū)機(jī)構(gòu)成立之時(shí)即提前與中國(guó)足協(xié)接觸。雖然，耐克品牌此時(shí)也積極參與其中，且開(kāi)出高價(jià)吸引中國(guó)足協(xié)的關(guān)注，但阿迪達(dá)斯在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后，最終開(kāi)出5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá)6年的贊助合同攬于囊中。同時(shí)，阿迪所能獲得的回報(bào)也比以前有很大增加，包括在中國(guó)之隊(duì)比賽的場(chǎng)地廣告、球衣版權(quán)等。

　　在這份新協(xié)議簽訂之后，且通過(guò)近一年時(shí)間的市場(chǎng)印證：國(guó)家隊(duì)的正版球衣、包括外套都已成為阿迪產(chǎn)品銷售的新熱點(diǎn)，尤其阿迪達(dá)斯“獵鷹系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演繹。另外在2004年到2009年期間，中國(guó)隊(duì)的比賽任務(wù)不僅包括了2006年世界杯，更重要的是2008年奧運(yùn)會(huì)，這兩大賽事屆時(shí)均將成為阿迪達(dá)斯品牌在中國(guó)本土區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)資源。

　　更令人驚喜的是，事隔不到一年時(shí)間，阿迪達(dá)斯又進(jìn)行了一次創(chuàng)紀(jì)錄投入，以2億元人民幣的資金和實(shí)物贊助中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)，時(shí)長(zhǎng)五年時(shí)間。這個(gè)數(shù)字是國(guó)家排球隊(duì)以往接受贊助的數(shù)十倍。這也是阿迪達(dá)斯有史以來(lái)對(duì)排球項(xiàng)目最大規(guī)模的一筆。雖然阿迪達(dá)斯也曾贊助過(guò)古巴女排，這次對(duì)中國(guó)排球隊(duì)的贊助規(guī)模，一舉超過(guò)了對(duì)古巴隊(duì)的贊助。

　　阿迪達(dá)斯之所以會(huì)重金贊助中國(guó)排球，這與中國(guó)女排長(zhǎng)期以來(lái)所取得的佳績(jī)有一定關(guān)系，中國(guó)女排的成績(jī)是中國(guó)大型球類項(xiàng)目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身價(jià)”一直不高，長(zhǎng)期是“鳳凰賣了個(gè)雞價(jià)”。尤其隨著中國(guó)女排在2003年世界錦標(biāo)賽上重新奪得世界冠軍，2004年又重新奪回奧運(yùn)會(huì)冠軍，中國(guó)排球的身價(jià)水漲船高，直線上升。

　　阿迪達(dá)斯愿意扔出數(shù)億資金贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)組織，在其中華區(qū)發(fā)展史上還屬于一個(gè)奇跡般的推廣運(yùn)動(dòng)，筆者也認(rèn)為這是一個(gè)明智之舉，因?yàn)橐�讓中�?guó)人尤其年輕人都喜愛(ài)和購(gòu)買阿迪達(dá)斯產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯必須讓其金字塔推廣模式實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，只有如此才可以感動(dòng)與親和中國(guó)消費(fèi)者，否則又在自己與消費(fèi)者之間架起以往“高高在上”“可望而不可及”的品牌消費(fèi)屏障。

　　2)、中國(guó)人制定的“金牌”策略——2008年北京奧運(yùn)會(huì)

　　阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久，最早在1928年的奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。與可口可樂(lè)、VISA卡等其他贊助商不同是，阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為競(jìng)賽起到了錦上添花的作用，其新產(chǎn)品、新技術(shù)可以幫助一些優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員獲取優(yōu)異成績(jī)，甚至摘得意想不到的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目金牌。1932年第一次穿阿迪達(dá)斯鞋的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌。1936年德國(guó)舉行的奧運(yùn)會(huì)上，杰西-歐文斯破記錄地一人獲得4枚金牌，令觀眾席上的希特勒大為光火。拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的照片在全世界廣為流傳。

　　不過(guò)，阿迪達(dá)斯所贊助奧運(yùn)會(huì)及其它重要體育賽事的推廣活動(dòng)一直以來(lái)均體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)以外的其它區(qū)域，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)只能起到輔助效果。何況中國(guó)也未能取得一些象奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的國(guó)際重點(diǎn)賽事，阿迪達(dá)斯沒(méi)有其它能力對(duì)此進(jìn)行合理嫁接。一直隨著北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的機(jī)會(huì)來(lái)臨，阿迪達(dá)斯才真正感受到即將擁有這份久違的大事件。

　　2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書(shū)上簽字。阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯-所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾。贊助總價(jià)值13億元。其中的一個(gè)戲劇性細(xì)節(jié)是：此次北京奧運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)是在阿迪達(dá)斯和中國(guó)本土品牌李寧之間展開(kāi)，李寧開(kāi)始投入10億元希望取得贊助權(quán)，但還是由阿迪達(dá)斯取得最終勝利。

　　可以肯定的是，奧運(yùn)會(huì)是全球規(guī)模最大、最激動(dòng)人心的體育盛事，2008年首次在中國(guó)舉行，這必將為阿迪達(dá)斯提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)，進(jìn)而在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲樹(shù)立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，按照阿迪達(dá)斯一貫的行事風(fēng)格，北京奧運(yùn)會(huì)也將成為其強(qiáng)攻戰(zhàn)略旗下最為核心的推廣戰(zhàn)術(shù)。

　　為了能夠在2008年奧運(yùn)會(huì)前后借機(jī)取得強(qiáng)攻戰(zhàn)略的勝利，阿迪達(dá)斯甚至為此準(zhǔn)備了一支包括全球和本地專家的阿迪達(dá)斯專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專門為北京奧運(yùn)會(huì)工作，目的就是為北京奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目度身定制產(chǎn)品、裝備和科技。

　　雖然北京奧運(yùn)會(huì)離現(xiàn)在還有兩年時(shí)間，但可以預(yù)測(cè)的是：阿迪達(dá)斯在2007年即將展開(kāi)專門針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)為核心的推廣活動(dòng)，所有一切的推廣細(xì)節(jié)將覆蓋中國(guó)體育用品市場(chǎng)。

　　3)、強(qiáng)攻中的“親善”戰(zhàn)術(shù)

　　阿迪達(dá)斯為了穩(wěn)固影響其“金字塔”模式底層的普通體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，一直致力于推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，且長(zhǎng)期制定青少年推廣計(jì)劃——“草根行動(dòng)”，“街頭籃球賽”就是其中一分支。“街頭籃球賽”引進(jìn)中國(guó)已有6年時(shí)間，每年均有十萬(wàn)余人參與此次活動(dòng)，已成為中國(guó)年輕籃球愛(ài)好者的最喜愛(ài)響應(yīng)的品牌活動(dòng)之一。目前該活動(dòng)已經(jīng)在全球建立起一個(gè)完整的體系：每年從城市到國(guó)家，再到大區(qū)，逐級(jí)晉升的賽事體系使全世界的青少年籃球愛(ài)好者擁有了交流的平臺(tái)。

　　應(yīng)該說(shuō)“街頭籃球賽”為阿迪達(dá)斯品牌知名度及美譽(yù)度的提高起到重要的推動(dòng)作用，更是一種與中國(guó)年輕人實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)溝通的“親善”戰(zhàn)術(shù)。但自該品牌在中國(guó)區(qū)域制定強(qiáng)攻戰(zhàn)略后，開(kāi)始感覺(jué)“街頭籃球賽”整體推廣力量還較單薄，雖然2004年“爭(zhēng)分奪秒”及2005年的“行，就來(lái)”主題年賽均取得非凡之成績(jī)，但畢竟這種單一的活動(dòng)內(nèi)容并不能整體協(xié)助其完成最終的草根行動(dòng)。

　　對(duì)此阿迪達(dá)斯基于“街頭籃球賽”的基礎(chǔ)上于2005年在上海特別舉行“亞太地區(qū)明日之星籃球訓(xùn)練營(yíng)”，來(lái)自亞太區(qū)7個(gè)國(guó)家和地區(qū)的48名青年籃球選手將參加為期5天的訓(xùn)練營(yíng)，接受來(lái)自由4名美國(guó)教練領(lǐng)銜的集中訓(xùn)練。教練組成員中包括前猶他爵士隊(duì)的助理教練斯考特•雷登，而NBA球員、效力于華盛頓奇才隊(duì)的吉爾伯特也來(lái)到上海為訓(xùn)練營(yíng)助陣。此項(xiàng)活動(dòng)的順利的開(kāi)展也再一次引起中國(guó)年輕籃球愛(ài)好者的興趣，并得到中國(guó)相關(guān)體育機(jī)構(gòu)和媒體界的特別支持與關(guān)注。

　　同時(shí)，在“草根行動(dòng)”不斷牽引下，阿迪達(dá)斯的“親善”戰(zhàn)術(shù)進(jìn)一步深入感動(dòng)著中國(guó)年輕的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們。

　　2004年“挑戰(zhàn)不可能”運(yùn)動(dòng)宣言大賽在中國(guó)正式啟動(dòng)，該項(xiàng)活動(dòng)貫穿整個(gè)年度，通過(guò)“征集普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)者的運(yùn)動(dòng)宣言，然后與頂級(jí)體育明星進(jìn)行零距離接觸”從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)年輕人不可能實(shí)現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想。

　　尤其在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的前夕，阿迪達(dá)斯根據(jù)其贊助歐洲足球杯的事件，特在全球范圍內(nèi)召集所代言之足球明星開(kāi)展“走進(jìn)里斯本”活動(dòng)，將推廣攻式引進(jìn)中華區(qū)，且在中國(guó)央視及各省市體育頻道投放主題形象廣告，取得巨大品牌推廣效果。

　　也正是建立在以上相關(guān)地面活動(dòng)的深入推廣，阿迪達(dá)斯在2005年諸如贊助中國(guó)排球、北京奧運(yùn)會(huì)等事件活動(dòng)才得以順利開(kāi)展。

　　 4)、網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚(yú)——品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張

　　為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近兩年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”系列)，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣場(chǎng)的不同區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋。

　　通過(guò)市場(chǎng)印證：由于不同系列產(chǎn)品均代表不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品十分深刻地迎合了現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的消費(fèi)心理，為阿迪達(dá)斯品牌信仰者提供了更廣闊了選購(gòu)空間。

　　更值得一提的是，從2004年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯建立于三大系列產(chǎn)品構(gòu)建基礎(chǔ)上，同時(shí)進(jìn)行了銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)。阿迪達(dá)斯嘗試發(fā)展關(guān)鍵客戶的模式來(lái)積極進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，這個(gè)模式類似于召集合作伙伴進(jìn)行加盟連鎖。只是他們的關(guān)鍵詞在于“合作”而并非僅僅指向“加盟”。據(jù)阿迪達(dá)斯公司資料顯示，目前他們?cè)谥袊?guó)的一些關(guān)鍵客戶基本上都已經(jīng)擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴擁有自主的管理、資源和財(cái)務(wù)，并且在阿迪達(dá)斯的支持下，利用阿迪達(dá)斯的品牌來(lái)創(chuàng)建零售商自己的品牌。

　　也正是阿迪達(dá)斯樂(lè)于支持這些關(guān)鍵客戶打造自有品牌并且堅(jiān)信雙方可以達(dá)到有效的品牌相互拉動(dòng)。目前阿迪達(dá)斯與它的中國(guó)零售商們以每月新開(kāi)40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前阿迪達(dá)斯53%的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上。截止2004年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)250個(gè)城市已經(jīng)擁有1300多個(gè)專賣店，銷量與2003年相比，增長(zhǎng)了100%，銷售額達(dá)到了14億元人民幣。同時(shí)阿迪達(dá)斯還爭(zhēng)取將這個(gè)速度一直維持到2008年。到那個(gè)時(shí)候，阿迪在斯的目標(biāo)是在中國(guó)400座城市內(nèi)擁有4000間零售店，銷售額超過(guò)10億歐元。