中小鞋企創(chuàng)新創(chuàng)牌路正寬

    燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理李福成曾有過(guò)精辟的闡釋?zhuān)骸皼](méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)�！�

    這三句話，不僅僅是一個(gè)企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知，更是為眾多中小企業(yè)提出的建議和警示。

    中小企業(yè)更應(yīng)該做品牌。試想海爾、聯(lián)想等著名企業(yè)，哪個(gè)不是從中小企業(yè)做起的？如果他們沒(méi)有從小、從開(kāi)始就樹(shù)立打造品牌的意識(shí)和行動(dòng)，怎么會(huì)有今天的成就呢？

    如今，很多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，但對(duì)于如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌推廣仍沒(méi)有很好的方案，這多少應(yīng)當(dāng)歸咎于在中小企業(yè)中普遍存在的誤區(qū)————認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，只有先解決市場(chǎng)占有率的問(wèn)題，才有余力去考慮品牌建設(shè)；品牌建設(shè)需要大量的廣告投入，中小企業(yè)難以負(fù)擔(dān)……

    事實(shí)上，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過(guò)有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長(zhǎng)期穩(wěn)健的努力來(lái)建立起品牌美譽(yù)度。大公司能做到的，小公司也能做到；大公司不一定能做到的，小公司也未必做不到。任何成功企業(yè)都是從小變大的，任何著名品牌也必然要走這樣一條道路。

    可以說(shuō)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展在一定程度上為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一個(gè)比較、學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

    從2004年首屆中博會(huì)籌備之初，中博會(huì)組委會(huì)就把為中小企業(yè)提供品牌建設(shè)指導(dǎo)作為展會(huì)的一個(gè)重要項(xiàng)目，連續(xù)3年以“中小企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展”為主題，圍繞中小企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、國(guó)家扶持中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的政策措施、科技創(chuàng)新與中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題開(kāi)展專(zhuān)題培訓(xùn)，促進(jìn)中小企業(yè)管理者提高創(chuàng)新意識(shí)，推動(dòng)中小企業(yè)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展。本屆中博會(huì)又推出了以“可持續(xù)發(fā)展”為主題的“中小企業(yè)專(zhuān)題培訓(xùn)”。

    除了培訓(xùn)中小企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)，中博會(huì)在布展上更加突出品牌。中國(guó)名牌展區(qū)就是本屆中博會(huì)的一大亮點(diǎn)。本屆中博會(huì)在各行業(yè)展區(qū)內(nèi)設(shè)置了中國(guó)名牌產(chǎn)品展示專(zhuān)區(qū)，集中展示了我國(guó)中小企業(yè)知名品牌、馳名商標(biāo)和取得各類(lèi)國(guó)際認(rèn)證的產(chǎn)品，充分展現(xiàn)參展企業(yè)素質(zhì)和參展商品的質(zhì)量以及我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展水平，塑造中國(guó)名牌的整體形象。

    “相信通過(guò)這次展會(huì)，大朗的毛衣、溫州的皮鞋、潮州的玩具，它們會(huì)站得更高，走得更遠(yuǎn)�！闭f(shuō)起這些，廣東省經(jīng)貿(mào)委會(huì)展處處長(zhǎng)羅房樞很興奮。

    連鎖品牌顯魅力

    梳子雖然普通，但作為人人必備的物品，具有很大的市場(chǎng)潛力�！白T木匠”橫空出世，在品牌經(jīng)營(yíng)上做足功課，并借力連鎖經(jīng)營(yíng)的羽翼，將品牌塑造與銷(xiāo)售非常好地結(jié)合在一起，廣告投入不多，但由于正確整合了一系列品牌塑造要素，獲得了很高的品牌知名度，這在“梳子”這個(gè)行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有。

    在進(jìn)行統(tǒng)一品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，“譚木匠”在行業(yè)內(nèi)走出了品牌特許經(jīng)營(yíng)方式的路子。專(zhuān)賣(mài)店的大小約10平方米，面積雖然不大，但是地點(diǎn)都選在城市鬧市區(qū)。北京最早的3家譚木匠專(zhuān)賣(mài)店，分別位于王府井大街、新街口大街、東四大街，都是北京傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，人流大，消費(fèi)能力高。

    “譚木匠”連鎖店銷(xiāo)售地點(diǎn)的選擇和裝修陳列的考究，與其他同類(lèi)產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比，傳遞出企業(yè)的品牌定位，彰顯了獨(dú)特的品牌個(gè)性，很容易讓人留下深刻印象。由于是連鎖經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品以高價(jià)位為主，配合平價(jià)位，各店鋪統(tǒng)一售價(jià)，沒(méi)有折扣�！白T木匠”的定價(jià)從十幾元到兩三百元，其銷(xiāo)售策略不僅滿足了各個(gè)層次的消費(fèi)者對(duì)梳子價(jià)格的心理預(yù)期，也使其定位符合了專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售方式和定位，傳播出品牌定位的不同凡響。

    如今，遍布全國(guó)大中城市商業(yè)區(qū)、數(shù)量逾五百家的專(zhuān)賣(mài)店，使得“譚木匠”的牌子家喻戶曉，企業(yè)不斷發(fā)展壯大。目前，公司年銷(xiāo)售額約1��5億元人民幣，專(zhuān)賣(mài)店還開(kāi)到了美國(guó)、新加坡、韓國(guó)等國(guó)家。

    因此，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，讓為數(shù)眾多的店鋪迅速覆蓋主要的終端市場(chǎng)是“譚木匠”這一類(lèi)企業(yè)品牌擴(kuò)展的重要籌碼。對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)而言，連鎖經(jīng)營(yíng)尤其是特許加盟的形式，更是具有無(wú)窮的魅力。

    創(chuàng)新為本催生品牌

    位于廣州科學(xué)城的中山大學(xué)達(dá)安基因股份有限公司技術(shù)中心被科技部認(rèn)定為首批“國(guó)家級(jí)企業(yè)研究開(kāi)發(fā)中心”，2005年，該公司的“一種熒光PCR定量檢測(cè)方法”發(fā)明專(zhuān)利，獲得中國(guó)專(zhuān)利金獎(jiǎng)，并得到了廣東省政府100萬(wàn)元重獎(jiǎng)。在這個(gè)發(fā)明專(zhuān)利的基礎(chǔ)上，達(dá)安基因公司研制出20多個(gè)重大傳染病的病毒基因檢測(cè)試劑盒產(chǎn)品及20多項(xiàng)專(zhuān)利，占有了國(guó)內(nèi)基因檢測(cè)試劑70%的市場(chǎng)。

    目前，達(dá)安基因公司成功研制了四十余種PCR診斷試劑盒，還采取多種形式與臨床單位聯(lián)合建立“基因診斷中心”，形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的分子診斷技術(shù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)的建立和完善，為基因診斷技術(shù)在臨床上的運(yùn)用起到了指導(dǎo)和示范的作用，使這一高新技術(shù)在臨床診斷中能夠得到迅速的推廣和應(yīng)用，并為這一高新技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。更為廣泛的參與臨床檢測(cè)，不僅讓達(dá)安基因的品牌影響力迅速擴(kuò)展，也使得科技創(chuàng)新成果更好地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾。

    正是高度重視自主創(chuàng)新，廣州生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在以中科院生物與健康研究院、暨南大學(xué)國(guó)家基因醫(yī)藥工程中心、國(guó)家南海海洋藥物工程中心等為代表的國(guó)家級(jí)高水平生物研發(fā)機(jī)構(gòu)的帶動(dòng)下，以達(dá)安基因、天普藥業(yè)、健心藥業(yè)、揚(yáng)子藥業(yè)、香雪制藥等為代表的生物醫(yī)藥企業(yè)日漸崛起，成為廣州市最重要的生物醫(yī)藥研發(fā)和產(chǎn)業(yè)集聚基地。與此同時(shí)，廣州生物島建設(shè)已完成投資6億元，將成為廣州生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)的核心區(qū)域。

    科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新使得眾多中小企業(yè)在同行業(yè)中脫穎而出，隨著品牌知名度迅速提升和產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，這些企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

    “貼牌”也能“創(chuàng)牌”

    成立于1978年的廣東格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司，本來(lái)只是一個(gè)做羽絨制品的小加工廠，1992年，格蘭仕開(kāi)始考慮做家電，為了不做與人家同樣的東西，他們將目標(biāo)鎖定在微波爐。通過(guò)種種營(yíng)銷(xiāo)措施，格蘭仕微波爐的銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)。1993年產(chǎn)量7萬(wàn)多臺(tái)，第二年20萬(wàn)臺(tái)，第三年就超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)，2003年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模更是達(dá)到1600萬(wàn)臺(tái)，成為全球無(wú)與爭(zhēng)鋒的“世界冠軍”。

    盡管在規(guī)�；�方面高歌猛進(jìn)，但人們對(duì)格蘭仕有兩點(diǎn)異議：一是技術(shù)含量不高；二是出口純粹“貼牌”。對(duì)于這些質(zhì)疑，格蘭仕認(rèn)為，“貼牌”其實(shí)是格蘭仕的一個(gè)戰(zhàn)略。自1993年試產(chǎn)微波爐后，格蘭仕曾給GE、歐洲的一些企業(yè)做OEM，現(xiàn)在卻發(fā)展成為世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地。2000年初，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)評(píng)估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)達(dá)101億元，成為中國(guó)最具影響力、最有價(jià)值的品牌之一。

    產(chǎn)業(yè)集群也是品牌集群

    近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)集群以其特有的競(jìng)爭(zhēng)力，日益成為繁榮經(jīng)濟(jì)的新引擎，為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力。所謂中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，顧名思義，是在一定區(qū)域內(nèi)集中大量產(chǎn)業(yè)高度相關(guān)的中小企業(yè)，溫州鞋業(yè)就是其中的典型代表。

    溫州鞋業(yè)自上世紀(jì)90年代迅速壯大開(kāi)始，就一直是國(guó)產(chǎn)鞋品牌的領(lǐng)先者。行業(yè)發(fā)展，品牌先行。溫州鞋品牌在這10年里經(jīng)歷了幾個(gè)階段，首先是明星企業(yè)一鳴驚人，打破僵局，用成功經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)燃了溫州鞋的創(chuàng)牌激情；接下來(lái)是品牌群體迅速崛起，溫州用幾年時(shí)間就發(fā)展到“中國(guó)鞋都”的規(guī)模；創(chuàng)牌高峰過(guò)后，溫州鞋進(jìn)入調(diào)整和淘汰階段，鞋品牌逐漸劃分出檔次和界限，形成幾個(gè)梯隊(duì)。自1999年康奈成為溫州鞋的第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，目前溫州共有59個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。經(jīng)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)審核評(píng)定的全國(guó)307個(gè)“真皮標(biāo)志”皮鞋品牌中，溫州占了178個(gè)。奧康、康奈、紅蜻蜓等品牌的主要銷(xiāo)售終端不僅分布在國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)的大型商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)，還通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店廣泛滲透到二三級(jí)市場(chǎng)。

    近兩年，溫州鞋的內(nèi)部洗牌逐漸完成，品牌結(jié)構(gòu)明朗化。溫州鞋以其過(guò)硬的質(zhì)量、精巧的設(shè)計(jì)以及正宗的“出身”，在東北、華北、西北等主要內(nèi)銷(xiāo)區(qū)域里，贏得了消費(fèi)者的青睞。在這樣一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)博弈中，溫州鞋企有的成功了，有的失敗了，但溫州鞋業(yè)卻成功地以其地區(qū)性集群品牌突出重圍，成為了國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的領(lǐng)先者。

    增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

    經(jīng)過(guò)20多年的培育扶持，東莞大朗鎮(zhèn)已經(jīng)是中國(guó)羊毛衫名鎮(zhèn)。據(jù)測(cè)算，近五年大朗生產(chǎn)的毛衣，全國(guó)平均每3個(gè)人就有2件，全世界平均每5個(gè)人就有1件。目前，在以大朗為中心、涵蓋周邊鎮(zhèn)區(qū)的整個(gè)毛織產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，有近萬(wàn)家毛織行業(yè)企業(yè)，僅大朗就有3000多家，規(guī)模以上企業(yè)105家，整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群市場(chǎng)年銷(xiāo)售超過(guò)12億件，在大朗集散的就有8億件，其中60%出口意大利、美國(guó)等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。然而，和大多數(shù)“廣東制造”一樣，“無(wú)牌”之痛正煎熬著大朗人。

    創(chuàng)牌成為新世紀(jì)大朗人的一個(gè)“光榮夢(mèng)想”。然而，打造國(guó)際品牌面臨的第一道門(mén)檻就是經(jīng)濟(jì)規(guī)模。據(jù)說(shuō)國(guó)際品牌的銷(xiāo)量約在800億元人民幣，這對(duì)大朗人而言有如上九天攬?jiān)轮�難。但如果給產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)統(tǒng)一起一個(gè)“大名”，如注冊(cè)統(tǒng)一的大朗毛織服裝商標(biāo)，將是一個(gè)務(wù)實(shí)的路徑。正是基于這一認(rèn)識(shí)，近兩年來(lái)，借著被列為廣東省首批產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)示范區(qū)和廣東省創(chuàng)建區(qū)域品牌試點(diǎn)之契機(jī)，大朗鎮(zhèn)的創(chuàng)牌之路走得紅紅火火。設(shè)機(jī)構(gòu)、撥專(zhuān)款、請(qǐng)專(zhuān)家、搞調(diào)查……2006年6月，一個(gè)大氣雅致、極具視覺(jué)沖擊力的“大朗”毛織品牌橫空出世并漂洋過(guò)海，進(jìn)入美國(guó)紐約賈維茨會(huì)展中心，參加第七屆中國(guó)紡織品服裝貿(mào)易展覽會(huì)�！按罄省泵�織的漂亮出場(chǎng)，吸引了世界的目光，展會(huì)期間140多家公司簽下了購(gòu)銷(xiāo)意向。

    作為產(chǎn)業(yè)集群長(zhǎng)期沉淀的結(jié)果，“大朗”毛織品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，較好地發(fā)揮了集體品牌的整合效應(yīng)。目前大朗毛織產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品素質(zhì)和品牌形象價(jià)值都從中受益，不僅拓寬了市場(chǎng)需求，而且也樹(shù)立了消費(fèi)者的信心、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而單個(gè)企業(yè)的壯大，又進(jìn)一步增加了區(qū)域統(tǒng)一品牌的含金量，從而促進(jìn)大朗鎮(zhèn)早日實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)品大鎮(zhèn)到品牌大鎮(zhèn)、從生產(chǎn)基地向全球集散中心”的兩大轉(zhuǎn)變。