豪華女鞋的營(yíng)銷案例

    當(dāng)米高梅（MGM）公司同意拍攝喜劇片《律政俏佳人2》（LegallyBlonde2）時(shí)，人們都在懷疑羅伯特·本蘇桑（RobertBensoussan）是否也算是目標(biāo)觀眾。但這位40多歲的公司收購(gòu)和重組專家卻懷著激動(dòng)的心情參加了這部影片在英國(guó)的首映式。這部影片由瑞茜·威瑟斯朋（ReeseWitherspoon）主演，相當(dāng)賣座。

    影片賣座不完全是因?yàn)樾∏闪岘嚨耐�瑟斯朋在觀眾中擁有極高的人氣。本蘇桑就開玩笑說(shuō)，他準(zhǔn)備再看一遍這部影片。作為高檔鞋集團(tuán)JimmyChooLtd的首席執(zhí)行官，他第一遍看這部影片時(shí)全部的注意力都集中在銀幕上展示的60雙Choo牌女鞋上了，結(jié)果根本沒(méi)注意影片情節(jié)。而這個(gè)宣傳招數(shù)很可能把一部文藝片變成一部時(shí)裝片。

    本蘇桑沒(méi)有在影片中過(guò)分使用產(chǎn)品安插策略。他主動(dòng)出示了這部影片在美國(guó)某報(bào)紙上做的一則廣告。在所有評(píng)論家的引語(yǔ)中，最突出的是某作者的說(shuō)法：她笑得太厲害了，以致于差點(diǎn)笑掉了她的“JimmyChoo女鞋”。

    “這則廣告在全國(guó)發(fā)布，”本蘇桑微笑著說(shuō)。他覺(jué)得出再多的錢也不可能買來(lái)這種廣告效應(yīng)。

    與香奈爾（Chanel）或路易威登（LouisVuitton）等頂級(jí)名牌相比，JimmyChoo仍然非常年輕，無(wú)論從銷售額大小、產(chǎn)品線豐富程度還是分銷渠道上都無(wú)法與它們相提并論。但隨著品牌認(rèn)知度的逐漸提高，它已經(jīng)出現(xiàn)在時(shí)裝雜志增刊的封面上，出席奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)的女影星們也常常踏著JimmyChoo女鞋走上紅地毯。從某種程度上說(shuō)，JimmyChoo的知名度就象它的招牌系帶女鞋和靴子上的跟一樣高。

    當(dāng)?shù)谒念l道（Channel4）周五開始再次播出《欲望城市》（SexandtheCity）時(shí)，就指望著JimmyChoo這個(gè)品牌在屏幕上出現(xiàn)的時(shí)間和名稱查詢次數(shù)和往常一樣多吧。畢竟，HBO枕頭加飾件型的喜劇首先將JimmyChoo描述為一個(gè)華貴但有活力的品牌，并且讓各國(guó)的都市年輕女性從言談到內(nèi)心深處都認(rèn)同這種觀念，盡管她們中多數(shù)人無(wú)力購(gòu)買最低價(jià)格約為300英鎊一雙的鞋子。

    該集團(tuán)總裁兼聯(lián)合設(shè)計(jì)師、發(fā)言人塔瑪拉·梅隆（TamaraMellon）一直在孜孜不倦地培育該品牌的名人效應(yīng)。

    “她很聰明地發(fā)現(xiàn)，衣服或珠寶品牌都是瞄準(zhǔn)了參加奧斯卡晚會(huì)的女演員才獲得難以置信的成功的，而品牌女鞋卻沒(méi)有這樣一來(lái)做，”倫敦設(shè)計(jì)博物館（DesignMuseum）總監(jiān)艾麗絲？勞絲薩恩（AliceRawsthorn）說(shuō)。

    每年在頒獎(jiǎng)晚會(huì)前一段時(shí)間，梅隆會(huì)在洛杉磯一家酒店外為獲得提名的女影星提供訂制女鞋服務(wù)。近年來(lái)她的顧客包括哈莉？貝瑞（HalleBerry）、妮可·基德曼（NicoleKidman）和凱特·布蘭奇（CateBlanchett）。她說(shuō)，人們認(rèn)為這個(gè)品牌能帶來(lái)幸運(yùn)。

    JimmyChoo并非唯一一個(gè)以明星和名流為目標(biāo)的品牌，但與其它品牌相比，它的成功更為顯著。雖然該公司堅(jiān)決否認(rèn)花錢在影視劇中安插產(chǎn)品廣告，但公司取得的商業(yè)效益是顯而易見的。

    英國(guó)廣告公司TBWA的董事長(zhǎng)保羅·班斯法爾（PaulBainsfair）說(shuō)：“如果要為一個(gè)時(shí)尚性很強(qiáng)、甚至是引領(lǐng)時(shí)尚的品牌做市場(chǎng)推廣，非常重要的一點(diǎn)是不能采用常規(guī)方法做廣告。

     “如果大規(guī)模做廣告，就等于告訴大家，任何人都能獲得該品牌，這會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。但同時(shí)，你還是希望人們知道，這些品牌就在他們身邊。在電影或文章中小心插入產(chǎn)品廣告能避免這種負(fù)面效應(yīng)。假設(shè)你讀到一篇對(duì)凱特？摩斯的專訪，其中寫道：她往后一坐，踢掉她的JimmyChoos鞋，這時(shí)你會(huì)覺(jué)得是你自己發(fā)現(xiàn)了這個(gè)品牌。”

    但是，任何穿著鞋跟高達(dá)四英寸的Choo細(xì)高跟鞋的女人都知道，穿著高跟鞋時(shí)要小心踏步，保持平衡。事實(shí)上，“平衡”這個(gè)詞不斷出現(xiàn)在本蘇桑的言談中。2001年11月，本蘇桑以EquinoxLuxuryHoldings的名義，購(gòu)入JimmyChoo公司50％的股份。EquinoxLuxuryHoldings是本蘇桑和PhoenixEquityPartners共同設(shè)立的合資企業(yè)，意在使JimmyChoo在五年內(nèi)成為一個(gè)全球品牌。 

    本蘇桑說(shuō)，為了成功做到這一點(diǎn)，需要仔細(xì)考慮諸多事物間微妙的平衡，比如，既要增加產(chǎn)品認(rèn)知度，又要同時(shí)保護(hù)其高檔品牌的地位；既要增加產(chǎn)量以滿足人們的需求，又要確保其質(zhì)量不打折扣；既要沿襲公司一直以來(lái)以名人為焦點(diǎn)舉行公關(guān)活動(dòng)的習(xí)慣又要象最近開始嘗試的那樣刊登少量的雜志廣告。

    據(jù)了解，盡管許多高檔品牌因經(jīng)濟(jì)低迷倍受打擊，但在Equinox入主JimmyChoo21個(gè)月后，該集團(tuán)的年銷售額已增加一倍，達(dá)到約2500萬(wàn)英鎊。Equinox入股后，馬來(lái)西亞設(shè)計(jì)師JimmyChoo便退出該公司，不過(guò)他獲準(zhǔn)在其女鞋定制服務(wù)店中繼續(xù)使用JimmyChoo品牌三年的授權(quán)。

    Phoenix公司董事大衛(wèi)·伯恩斯（DavidBurns）說(shuō)，2001年9月11日以來(lái)，雖然市場(chǎng)混亂，但JimmyChoo反倒因禍得福�！叭绻�我們4年前就買下JimmyChoo，將很難找到今天這么多的銷售點(diǎn)，但現(xiàn)在就有了。”

    本蘇桑對(duì)在紐約、新澤西、迪拜、巴黎……等地開設(shè)旗艦店鋪的時(shí)間表倒背如流，他計(jì)劃到年底時(shí)在全球擁有19家店鋪�！芭叮�我都想不起來(lái)我怎么可能做到？我們將在米蘭開店。賣鞋給意大利人就好比賣冰箱給愛(ài)斯基摩人一樣難�！�

    從某些方面說(shuō)，下個(gè)月在倫敦Selfridges百貨店內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)店的開張，可能是對(duì)JimmyChoo平衡發(fā)展藝術(shù)的巨大挑戰(zhàn)。在各豪華品牌各有其合適定位的背景下，在牛津街上開一家加盟店（Selfridges商店在牛津街上，譯者注）將被看作是JimmyChoo讓顧客能買到鞋的重要步驟。本蘇桑說(shuō)：“我們的品牌在設(shè)計(jì)、形象和價(jià)格上都與眾不同。我們很少有300英鎊以下的鞋，因此加盟店預(yù)算以及能否買到鞋便成為一個(gè)問(wèn)題�！�

    本蘇桑在克利斯汀·拉夸（ChristianLacroix）、巴寶利（Burberry）、Joseph以及GianfrancoFerre等時(shí)尚品牌中都有從業(yè)經(jīng)歷，他說(shuō)：“價(jià)格總是重要的。我們必須讓價(jià)格高高在上，以確保擁有一雙我們鞋子的愿望只能偶爾得到滿足，而不能時(shí)時(shí)得到滿足……

    我欽佩愛(ài)馬仕（Herm鑣）那樣的人，他們動(dòng)不動(dòng)就把用來(lái)銷售的手提包數(shù)量擴(kuò)大10倍。但我們不行，你得等上三年，先投入一筆錢才行，不過(guò)人們還是很愿意這樣做的。我們知道，香奈兒（Chanel）在全世界有200家店，迪奧（Dior）有250家，路易威登（LouisVuitton）則有350家。而我們僅有18家而已。我們太落后了，我們過(guò)于曲高和寡了�！�

    同其它設(shè)計(jì)公司一樣，JimmyChoo正尋求品牌擴(kuò)張，希望在維持產(chǎn)品高價(jià)位的同時(shí)，讓更多不那么富裕的消費(fèi)者也能買得起一兩件JimmyChoo的商品，從而為公司創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)。這么做的風(fēng)險(xiǎn)在于，在尋求品牌“大眾化”的過(guò)程中，產(chǎn)品制造商可能最后淪落成低檔次公司，或逐漸喪失自身的核心優(yōu)勢(shì)與特色。本蘇桑表示，鞋類和手提包仍將是JimmyChoo的核心業(yè)務(wù)，但公司會(huì)考慮對(duì)太陽(yáng)鏡以及“最昂貴的”與腿部及足部保健有關(guān)的化妝品施行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)�！笆跈�(quán)經(jīng)營(yíng)如果過(guò)度開發(fā)就會(huì)變味……我們不想做梳妝臺(tái)布（toiletcover）的生意。你用你的紀(jì)凡希（Givenchy）梳妝臺(tái)布和皮爾卡丹（PierreCardin）梳妝臺(tái)布吧，他們給日本人付了大價(jià)錢�！�

    日本市場(chǎng)雖然有利可圖，但的確存在障礙。由于日本對(duì)進(jìn)口鞋要征收高額關(guān)稅，JimmyChoo這個(gè)鞋類中最有名的品牌在日本只能更多依靠其衣服和皮包的銷售來(lái)獲取利潤(rùn)。然而JimmyChoo的手提包還未能獲得象其鞋類產(chǎn)品那么高的知名度。

    該公司的鞋子是在意大利制作的，由JimmyChoo的侄女SandraChoi和梅�。∕ellon）設(shè)計(jì)。JimmyChoo與公司同名，且仍在用自己的名字設(shè)計(jì)鞋子，不過(guò)該集團(tuán)否認(rèn)這是個(gè)問(wèn)題�！癑immyChoo并不批發(fā)鞋子，他只是個(gè)設(shè)計(jì)師，我們只是穿他設(shè)計(jì)的鞋子。香奈兒（Chanel）也有獨(dú)立的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)后讓他們?cè)嚧�，這沒(méi)什么兩樣。”梅隆說(shuō)。

    盡管不少人對(duì)該公司的商業(yè)精神贊不絕口，但仍有人認(rèn)為，從創(chuàng)造性上說(shuō)，它還不算是最頂級(jí)的品牌。自認(rèn)為是ManoloBlahnik鞋子追隨者的勞絲薩恩說(shuō)：“我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)我在視覺(jué)上改變著JimmyChoo的設(shè)計(jì)，”她認(rèn)為，年輕的英國(guó)設(shè)計(jì)師更多受到GeorginaGoodman那些人的影響。

    盡管JimmyChoo國(guó)際知名，而且公司領(lǐng)導(dǎo)人也融合了各國(guó)元素（本蘇桑擁有法國(guó)、西班牙、摩洛哥及巴西血統(tǒng)），但它的管理層堅(jiān)持說(shuō)，在顧客們的眼里，它是英國(guó)公司。

    本蘇桑說(shuō)：“有多少英國(guó)豪華品牌能說(shuō)，它們?cè)诩~約、中東、米蘭、新加坡等地有專賣店？Burberry嗎？或許PaulSmith可以這么說(shuō)，但它已經(jīng)非常亞洲化了。我們是少數(shù)成為國(guó)際品牌的英國(guó)品牌之一。”

    “英國(guó)意味著經(jīng)典和奢華。我喜歡這樣的組合。走在Jermyn街上，你會(huì)看到多得難以置信的品牌。我經(jīng)常拿英國(guó)品牌和西班牙里奧哈葡萄酒（SpanishRioja）相比較。對(duì)我而言，西班牙的葡萄酒全世界最棒，但我們完全不會(huì)銷售，因?yàn)槲覀儾欢�如何去賣。對(duì)英國(guó)人來(lái)說(shuō)也是一樣的，（JimmyChoo是）相當(dāng)偉大的品牌，他們卻不知道如何擴(kuò)張�！�