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國(guó)產(chǎn)鞋的品牌營(yíng)銷

2007-10-05 08:14:19 來源:銘萬網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

    自從人類直立行走之后,腳成了帶著人們前進(jìn)的最有效工具,直到今天,最便利的“11路”公交,還是那雙腳。為了保護(hù)好勞動(dòng)工具,人類開始了對(duì)鞋的探索和研究。中國(guó)人對(duì)鞋的感情可謂深厚,一雙純手工制作的千層底,要耗去多少米湯、布片、麻線?現(xiàn)代人已無心去衡量,單單從人工的角度來看,一針一線,穿越厚達(dá)一公分的鞋底,足以讓人唏噓。

  橡膠出現(xiàn)之后,鞋的制造工藝得到了解放,于是就有了名叫“解放鞋”的新面孔,這個(gè)名字讓中國(guó)人以無比的豪放進(jìn)入開始了現(xiàn)代化的進(jìn)程,F(xiàn)代化的步伐不可逆轉(zhuǎn),從木屐布鞋到膠鞋皮鞋,舊時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,碩果僅存的老北京布鞋和布老虎鞋,一個(gè)成了心態(tài)老化的標(biāo)志,一個(gè)成了旅游紀(jì)念品而束之高閣。

  鞋之出國(guó)門

  有失必有得,在“中國(guó)制造”的大背景下,國(guó)產(chǎn)鞋分到了世界市場(chǎng)的一杯羹,我們有無與倫比的低廉勞動(dòng)力,我們的祖先以千層底的納鞋功底創(chuàng)造了無比的細(xì)致和超強(qiáng)的耐心,這些都為我們的鞋廠爭(zhēng)取了大量的訂單,國(guó)產(chǎn)鞋開始走向世界。

  回顧這些,一來是希望大家明白一個(gè)道理:有腳必有鞋,中國(guó)善于制鞋有其歷史傳統(tǒng);另外則在于說清楚一個(gè)事實(shí):中國(guó)的鞋廠是依賴世界范圍的訂單開始發(fā)達(dá)的,我們?cè)诂F(xiàn)代制鞋市場(chǎng)上是落后于他人的。

  漠視事實(shí)會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)盲目。晉江鞋占據(jù)世界鞋市場(chǎng)的20%,許多人覺得國(guó)產(chǎn)鞋如何了得,如何傲視世界等等,實(shí)則看看晉江鞋一個(gè)個(gè)打著“NIKE”、“ADIDAS”牌子跨出國(guó)門,我們就明白做鞋和做品牌是兩碼事。

  鞋之轉(zhuǎn)向

  所以,近年來很多鞋企開始了做品牌的戰(zhàn)略,但無論是做鞋,還是做品牌,我們都是初學(xué)者,看著老師們?cè)谑袌?chǎng)上叱詫風(fēng)云,學(xué)生們很多都坐不住。幾十個(gè)鞋品牌輪番請(qǐng)明星、輪番上央視、輪番作秀,老實(shí)說,我們記住的鞋品牌有幾個(gè)?

  我們很喜歡說“中國(guó)國(guó)情”,在鞋的消費(fèi)和使用上,我們有怎樣的國(guó)情?一味跟著國(guó)際品牌走,一見到國(guó)際品牌尚有空子可鉆,便心中竊喜,暗度陳倉(cāng),巴不得立刻成為世界名牌,這算不算是中國(guó)國(guó)情?

  對(duì)鞋的品牌運(yùn)作,有必要冷靜下來,重新思考。

  鞋非鞋

  從對(duì)女鞋的觀察來看,從產(chǎn)品到推廣,起碼有兩個(gè)品牌值得注意:

  1.達(dá)芙妮:早產(chǎn)的天使

  上海的產(chǎn)品就是時(shí)尚,主要體現(xiàn)在于其造型設(shè)計(jì)之新穎,從鞋帶就可見一斑。細(xì)細(xì)的鞋帶以不可承受之輕讓人不得不小心翼翼。把鞋做成如此時(shí)尚之物,是達(dá)芙妮的創(chuàng)新,也是達(dá)芙妮的致命弱項(xiàng)。正如古語(yǔ)所說“自古紅顏多薄命”,經(jīng)過小范圍調(diào)查,穿達(dá)芙妮鞋,很少有3個(gè)月之內(nèi)不脫鞋帶的。

  領(lǐng)跑時(shí)尚,把鞋脫離于穿著之外。達(dá)芙妮,是一個(gè)早產(chǎn)的天使,如能惹人憐愛,或許可以繼續(xù)嬌柔于市場(chǎng);如惹怒眾怒,恐怕將提前夭折。

  2.紅蜻蜓:人比鞋紅

  作為一雙鞋子,紅蜻蜓起了一個(gè)好名字,熱情、飄逸、自由,充滿了色彩的張揚(yáng)和生命的動(dòng)感。但女子十二樂坊的出現(xiàn)似乎改寫了這一切。

  首先,女子十二樂坊是12個(gè)人,并無象征性形象,因此導(dǎo)致了代言明星的形象弱化;其次樂坊的作品主要靠聽覺傳播,而非視覺,恰好鞋子不會(huì)發(fā)聲,沉默的鞋子和鴰噪的齊奏,如此的不協(xié)調(diào),實(shí)在讓人咂舌。  對(duì)男鞋的觀察,也有一些耐人尋味之處:

  1.李寧:跟著耐克走

  李寧的飄帶標(biāo)志,除了學(xué)習(xí)耐克,看不出標(biāo)志的個(gè)性有何特別。形象上可以借鑒,推廣上的沿襲就順其自然了。在運(yùn)動(dòng)休閑鞋這個(gè)品類中,國(guó)產(chǎn)鞋的學(xué)習(xí)之風(fēng)延綿不絕。整個(gè)一個(gè)學(xué)習(xí)的軍團(tuán)中,李寧是領(lǐng)隊(duì),后面緊跟著安踏,隨后還有晉江的一大幫嘍啰。

  并不是創(chuàng)新有多難,而在于創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)。所有的品牌在鞋樣、包裝、推廣方面只要是跟風(fēng),都能占到一定的便宜,難怪上述品牌樂此不疲。

  2.形式大過內(nèi)容

  在產(chǎn)品方面,和女鞋的柔弱相比較而言,男鞋容易出現(xiàn)的問題更多、更復(fù)雜。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),男式運(yùn)動(dòng)休閑鞋諸如脫膠、斷裂、散線等問題在國(guó)產(chǎn)鞋中屢禁不止。往往是由于一些致命的缺陷,導(dǎo)致一雙看起來很新的鞋子,結(jié)果穿不了。

  我們注意到,很多的國(guó)產(chǎn)鞋非常注重外在形象,而非內(nèi)在質(zhì)量,忍辱負(fù)重的鞋子,此刻像兒童玩具一樣花哨和經(jīng)不起摔打。

  國(guó)產(chǎn)鞋,走向何方?

  如果要評(píng)選2000年來最莫名其妙的廣告,361度有條廣告恐怕可以登上頭牌:?jiǎn)拘涯阈闹械谋。在非洲,豹子以速度著稱,可惜非洲人大多并不穿鞋。

  隨后361度調(diào)整了方向:勇敢做自己,雖然強(qiáng)調(diào)了自我肯定,但仍然是一種虛無的存在,感覺和耐克、阿迪達(dá)斯、李寧同出一轍。

  莫名其妙的廣告,其根源還是來自廣告人對(duì)國(guó)際品牌的盲目崇拜和抄襲。國(guó)際品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的精神,因?yàn)榇祟惼放普狭耸澜缟献顑?yōu)秀的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員,檔次擺在了那里,國(guó)產(chǎn)鞋是在木屐和千層底的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,直到近代才有了解放鞋,兩者的差距還是相當(dāng)遙遠(yuǎn)。因此,在品牌建設(shè)方面需要另起爐灶。

  首先就是產(chǎn)品的提升,多點(diǎn)實(shí)用,少點(diǎn)花哨;多點(diǎn)品質(zhì),少點(diǎn)湊合。

    其次是設(shè)計(jì)的提升,多點(diǎn)創(chuàng)造,少點(diǎn)模仿;多點(diǎn)靈氣,少點(diǎn)木訥。

  第三則是廣告的提升,多講點(diǎn)實(shí)際,少談點(diǎn)主義;多來點(diǎn)小預(yù)算,少點(diǎn)忽悠。

  第四是推廣的提升,多拿點(diǎn)國(guó)際賽事的贊助,少在窩里斗;多花點(diǎn)錢,少做點(diǎn)純廣告。

  對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋的一點(diǎn)奢望

  每個(gè)人都是消費(fèi)者,從賣場(chǎng)走進(jìn)走出,相信大家的感觸都會(huì)差不多,由此綜合大家的意見,對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋做如下奢望,期待所有品牌都能一路走好!

  期待1:向百麗學(xué)習(xí)做LOGO,能兼顧流行時(shí)尚,又張揚(yáng)個(gè)性。

  期待2:向康奈學(xué)習(xí)精細(xì)做工,把國(guó)產(chǎn)鞋做到直接媲美國(guó)際品牌。

  期待3:向達(dá)芙妮學(xué)習(xí)款式設(shè)計(jì),讓主流消費(fèi)者自動(dòng)靠近。

  期待4:向李寧學(xué)習(xí)做品牌文化,從中國(guó)精神中創(chuàng)造中國(guó)鞋文化。

  期待5:向安踏學(xué)習(xí)終端開拓,把自己的品牌打向全國(guó)。

  期待6:向鴻星爾克學(xué)習(xí)做活動(dòng),把品牌和國(guó)際賽事捆得更緊。

  期待7:向日泰學(xué)習(xí)請(qǐng)明星,把消費(fèi)者對(duì)明星和產(chǎn)品的預(yù)期捆綁在一起。

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