“福建第一鞋鎮(zhèn)”的破殼沖動

    陳埭鎮(zhèn)，烏橋頭。

　　一座狹窄的古橋，承載著車水馬龍。橋的一邊是大大小小的鞋材店鋪，另一邊則是氣派宏偉的企業(yè)工業(yè)園。奔馳、寶馬、大小貨車、擁擠不堪的公交車，往來穿梭。

    橋的兩岸，一幅幅巨大的運動鞋廣告牌比鄰而立，色彩斑斕。曾經(jīng)有個笑話，站在陳埭街頭，隨便一塊廣告牌掉下來，砸到的都會是鞋子。

　　如果你問生活在這里的40萬人中的一個，“中國鞋都”在哪里？有人會指著一排華麗的建筑——那是去年才投入使用的鞋材市場，年成交額已超80億元。更多的人則會自豪地告訴你——進了陳埭，這里就是中國鞋都�！安还茏叩疥愜つ臈l路、哪條街，都能看到鞋廠、鞋店、鞋材店�！�

　　陳埭人有驕傲的理由。特別敢闖敢拼，一年工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值接近200億元。然而，在陳埭人的臉上，他們似乎永遠皺著眉頭�！懊總�階段都很難，經(jīng)營企業(yè)做得好也愁，做不好也愁。怎么樣才能做得更好？”恒強（中國）股份有限公司董事長丁思強，說出了很大一部分陳埭人的心里話。

　　陳埭人深邃的目光，早已超越了昔日的光環(huán)和今天的榮耀。污染的環(huán)境，滯后的規(guī)劃，尋求新發(fā)展的企業(yè)……正是這種種憂患意識，使他們干著今天，更想著明天和后天。

　　面對打造世界休閑運動鞋制造基地的宏偉目標(biāo)，蟬聯(lián)“福建第一強鎮(zhèn)”的陳埭鎮(zhèn)只能再一次勇敢地破殼而出。

　　數(shù)碼

　　一本發(fā)黃的筆記本，記錄了陳埭的發(fā)展速度。這本筆記本的主人便是丁顯操，陳埭鎮(zhèn)黨委原副書記。

　　1984年，陳埭的工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達到1.1027億元，首次超過1億元。當(dāng)時的1億元，源于一把把錘子、一把把剪刀，源于一家家制鞋小作坊。

　　1992年，陳埭工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達7.3913億元，到1995年達到了37.3433億元，這四年是陳埭飛速發(fā)展的時期�！�1992年晉江撤縣建市，吸引了大量的外商前來投資，這時的晉江早已不是農(nóng)村縣城，大量的資金、先進技術(shù)和人才不斷地涌來，極大帶動了陳埭發(fā)展�！倍★@操回憶道。

　　1996年至1998年，陳埭鎮(zhèn)經(jīng)濟進入了一個低潮期，筆記本上的數(shù)據(jù)顯示，這三年全鎮(zhèn)的工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值沒有多大的變化。這源于當(dāng)時國際市場正經(jīng)歷一場金融風(fēng)暴，國外市場在經(jīng)過幾年的“廝殺”之后，也陷入惡性競爭當(dāng)中，利潤開始下降。

　　2002年陳埭的工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達73.5億元，2003年達108.3億元（首次突破百億），2004年達126.4億元。丁顯操說：“建市十周年，陳埭鎮(zhèn)進入極速發(fā)展期，原因是企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定成形，國外市場進一步開拓，國內(nèi)市場細化完善�！�

　　“2006年，陳埭的工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達到了185.6億元。短短二十幾年時間，陳埭的工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值增加了185倍�！倍★@操對陳埭經(jīng)濟的迅猛發(fā)展頗為感慨。

　　如果不是因為運動鞋，溪邊村也許只是一個默默無聞的閩南小村莊。

　　占地2平方公里，2867本地人口，5萬多外來人口。在晉江陳埭鎮(zhèn)的25個村(社區(qū))里，它不是面積最大的，也不是人口最多的。

　　“到溪邊村去看看吧，在那里你們會找到答案的�！碑�(dāng)我們希望找到一個剖析陳埭鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樣本時，熱情的陳埭人卻毫不猶豫地點出了這個村子的名字。

　　從溪邊，看陳埭的印跡

　　1.從找市場賣產(chǎn)品到創(chuàng)品牌，原始的致富沖動一步步走向升華

　　溪邊村不是陳埭鎮(zhèn)最早興起制鞋的村落，卻是后來居上制鞋業(yè)發(fā)展得最快的一個村。從上世紀(jì)80年代的10來家家庭小作坊起步，溪邊制鞋企業(yè)最高峰時曾達200多家。

　　“沒想到我當(dāng)初一條小船，竟然載著幾十億身價�！毕肫饍簳r和村里幾個伙伴一起劃船抓魚割草的情景，久經(jīng)商場的丁思強臉上露出憨厚的微笑。

　　丁思強是恒強美克的老總，而他口中的幾個伙伴，分別是如今特步、喬丹、名樂的大當(dāng)家丁水波、丁國雄和丁思亮。

　　這幾個大家熟悉的品牌，在上世紀(jì)80年代那會兒，只不過是用自家大廳或深井搭蓋起來的小作坊。那年夏天，17歲的丁水波和兩個結(jié)拜兄弟各自拿出500元，在溪邊村那條小河邊搭起了一個小棚子，取名為“三興”，開始自己創(chuàng)業(yè)。而支撐他們創(chuàng)業(yè)的，是再樸素不過的一個愿望：賺錢致富。

　　看似復(fù)雜的制鞋工藝沒有難倒三個小伙子，很快他們就熟悉了鞋的制作流程。只是，鞋做出來，銷往何處才是最關(guān)鍵的。

　　當(dāng)?shù)厥袌鲋饾u飽和，三個小伙子將眼光看向了全國，開始面向全國撒開銷售網(wǎng)。

　　于是，陳埭供銷人員足跡遍布全國，又從全國匯聚到陳埭。消費者需求什么，他們就生產(chǎn)什么，沒有材料到外地組織，生產(chǎn)好的產(chǎn)品銷到全國各地。借著一雙鞋，在上世紀(jì)90年代初期，一大批溪邊乃至陳埭人實現(xiàn)了世代夢寐以求的致富愿望。

　　2.今天，當(dāng)許多陳埭人回想當(dāng)初鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程時，都會不由自主地提及一個年份：1992年

　　這一年，溪邊村已經(jīng)辦起鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)97家，當(dāng)年工業(yè)總產(chǎn)值超過1億元。

　　這一年，晉江正式撤縣建市。晉江市政府迅速出臺一系列優(yōu)惠政策：企業(yè)只要能引進外資，無論是在銀行貸款，還是技術(shù)引進上，都將予以優(yōu)惠。

　　于是，大量外向型企業(yè)應(yīng)運而生，引進國外先進的流水線和生產(chǎn)技術(shù)，引進國外的資金，再將生產(chǎn)出的鞋輸出國外。

　　充足的資金、廣闊的市場，自然會吸引來越來越多的人往里扎。回過頭來他們才發(fā)現(xiàn)，自己的企業(yè)品牌已經(jīng)淹沒在眾多競爭對手當(dāng)中，毫無特色。

　　走出國門的陳埭人還發(fā)現(xiàn)：同樣是一雙運動鞋，貼上“阿迪達斯”、“耐克”的商標(biāo)，價格就是自家運動鞋的好多倍。

　　那時，整個陳埭的鞋業(yè)中人都在思考同一個問題：如何讓自己的品牌有附加值？安踏首先找到了答案。1999年，160萬元邀請孔令輝擔(dān)任代言人，一句“我選擇，我喜歡”讓安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運動鞋市場綜合占有率居全國第一。

　　于是，溪邊村鞋企的“創(chuàng)牌”之路又開始了。

　　1997年，一向?qū)Ｗ⒂谧鲂�底的丁思強終于按捺不住，希望能在成品鞋市場上分得一杯羹，并很快打造出“美克”品牌。

　　在國際市場上，丁思強采取給代理商讓利的策略，并取得成功�，F(xiàn)在，在全世界46個國家都注冊了“美克”商標(biāo)。

　　而在國內(nèi)市場上，恒強則先后聘請了黎明、孫燕姿、羅志祥等明星擔(dān)任代言人。

　　恒強的創(chuàng)牌行動成功了，而這種成功無疑是眾多陳埭鞋企致力創(chuàng)牌運動的一個生動縮影。

　　如今，享有“中國鞋都”之稱的晉江陳埭，已擁有6枚中國名牌商標(biāo)、30枚中國馳名商標(biāo)，而溪邊村分別占了4枚和7枚，其中就包括特步、喬丹、恒強美克和名樂四家。

　　3.土地緊缺與管理不規(guī)范——企業(yè)面對的兩只“攔路虎”

　　美克的產(chǎn)值迅猛增長，可是在它增長的背后，卻是好幾家小企業(yè)的永遠消亡。
 
　　“去年，美克的外銷比前年增加了100多萬雙，而一家小企業(yè)一年最多只能生產(chǎn)20萬~30萬雙鞋。在市場如此飽和的情況下，我們銷量的增加，就意味著有5~6家的中小企業(yè)要倒閉�！倍∷紡娨荒槆�(yán)肅地分析道。而今年，美克的外銷產(chǎn)量又增加了100多萬雙。

　　如此殘酷的市場現(xiàn)實，讓溪邊村的鞋企從高峰時的200多家遞減到了現(xiàn)在的70多家。而空間的限制、人才的緊缺，成了溪邊村乃至整個陳埭鎮(zhèn)越來越刻骨的“隱痛”。

　　“陳埭鞋發(fā)展到現(xiàn)在，最難的就是目前這階段，做不出品牌要大發(fā)展就難了，競爭那么激烈，很多小企業(yè)做不起來就倒下去了。”當(dāng)了將近7年溪邊村支書的丁思勇，對于村里那些小企業(yè)的發(fā)展前景也頗為擔(dān)心。

　　可是，他更擔(dān)心村里的那些大企業(yè)。上世紀(jì)90年代末，因為溪邊村的土地規(guī)模難以達到企業(yè)的發(fā)展要求，三興選擇了離開，到清濛開發(fā)區(qū)建新廠房。這給了溪邊村沉痛一擊。緊隨其后，華珠、金戴斯等大公司也因為空間限制，陸續(xù)將大本營搬出了陳埭。
 
　　“現(xiàn)在，村里有點像托兒所，培養(yǎng)的企業(yè)大了就走了。沒辦法，我們的政策大環(huán)境不比別人。想留企業(yè)但是沒政策。外地的稅收戶口地價都有優(yōu)惠，我們沒有。”雖然村里做了很多工作，但目前連喬丹也把企業(yè)總部搬到了廈門，丁思勇心痛得很無奈。
 
　　恒強美克算是比較幸運的一家。三興特步搬出陳埭后，讓了兩塊地給它，同時，在村委會的幫助下，恒強先后向13家企業(yè)買下了50多畝土地，通過整合建了現(xiàn)在的新廠房，基本滿足了企業(yè)發(fā)展的需求。

　　可是，丁思強的危機感沒有就此結(jié)束：“現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模越來越大，一天不規(guī)范就多一天處于危險的境地。”

　　家族企業(yè)出身，導(dǎo)致陳埭絕大多數(shù)企業(yè)的管理還不規(guī)范，加上生產(chǎn)生活環(huán)境所限，更是令不少企業(yè)需要的優(yōu)秀人才望而卻步。而不規(guī)范，企業(yè)就難以做強做大。

　　4.用創(chuàng)新破解土地瓶頸，讓企業(yè)根留晉江

　　現(xiàn)在，溪邊村兩委最大的希望，就是把標(biāo)準(zhǔn)廠房蓋起來。村里還剩下的300多畝地，村兩委打算規(guī)劃出一塊建生活區(qū)，其余全部蓋標(biāo)準(zhǔn)廠房，配合第一期舊村改造一起啟動。

　　在陳埭鎮(zhèn)黨委書記許良志看來，資源問題、企業(yè)競爭發(fā)展問題并非無法解決�！拔艺J為企業(yè)的發(fā)展瓶頸還是在人的思想意識上。土地不夠大？那是小農(nóng)意識比較厲害。陳埭人愛拼敢贏，又有單打獨斗的傳統(tǒng)。企業(yè)寧愿走，也不愿把土地騰出來，只能靠政府來引導(dǎo)�，F(xiàn)在政府正在規(guī)劃建設(shè)企業(yè)總部商務(wù)區(qū)和鞋材市場以及成品鞋市場，就是希望總部和市場（鞋材輔料市場、成品鞋市場）能留在陳埭，而工廠逐步搬遷至外地。只有這樣，陳埭運動休閑鞋產(chǎn)業(yè)集群才能取得更大的發(fā)展�！�

　　在晉江江濱片區(qū)和大橋連接線處的1200畝土地，是陳埭擬規(guī)劃建設(shè)的第二工業(yè)區(qū)，陳埭鎮(zhèn)政府給它取了個名字——“陳埭鞋業(yè)總部商務(wù)區(qū)”。

　　“總部商務(wù)區(qū)”，顧名思義，就是用來承載企業(yè)總部的。一旦建成，將有36家陳埭企業(yè)會將總部遷入此工業(yè)區(qū)。用陳埭鎮(zhèn)鎮(zhèn)長王茂泉的話說，是“要把陳埭企業(yè)的‘根’留在晉江”。

　　目前，此工業(yè)區(qū)絕大部分還在建設(shè)當(dāng)中，而龍德國際集團是目前唯一一家已經(jīng)將總部遷入總部商務(wù)區(qū)的企業(yè)。

　　成立于1993年的龍德集團原本設(shè)在陳埭鎮(zhèn)高坑村，由于土地限制，3000人的大企業(yè)，卻只能擠在兩三畝的廠房里。如今，搬進30畝的新“家”，用該集團行政經(jīng)理李勇的話說：“簡直是質(zhì)的飛躍。這些硬件的變化，改善的不單單是生產(chǎn)居住環(huán)境，更是直接帶來了經(jīng)濟效益。”

　　“說實話，以前企業(yè)那么擁擠，我們都不好意思讓客戶來公司參觀。盡管我們的技術(shù)設(shè)備已經(jīng)達到了國際先進水平，可是公司生產(chǎn)環(huán)境不好、規(guī)模太小，著實讓我們痛失了不少接下國內(nèi)外大單的機會�！崩钣滦奶鄣卣f道。

　　而才剛搬進新“家”沒多久，龍德長久以來一直都在努力爭取的廈門某客戶，一個月內(nèi)就給他們下了幾百萬的訂單，幾乎包下了龍德所有的生產(chǎn)線。

　　李勇欣喜地說道：“照這個大好的形勢下去，公司的生產(chǎn)線肯定是還要增加的�；蛟S，再過一兩年，我們又會碰到土地限制這個問題，但是有了這個企業(yè)總部，龍德的根就留在晉江。”

　　5.上市融資品牌代理，優(yōu)化市場資源的破殼之旅漸入佳境

　　2007年，7月10日。安踏體育在香港交易所上市。

　　安踏上市募集資金后，將拿出11億元資金用于品牌推廣，5億元資金用于終端建設(shè)，整個行業(yè)的競爭籌碼將大大高于從前。

　　恒強、德爾惠、特步等多家規(guī)模企業(yè)緊隨其后，上市也都在緊鑼密鼓地籌劃當(dāng)中。

　　恒強美克從2003年起就已經(jīng)開始著手規(guī)范企業(yè)的各項制度和管理，為上市做準(zhǔn)備了。丁思強說：“募集資金自然是企業(yè)尋求上市的一大目的，但我更想通過上市來規(guī)范企業(yè)的管理和發(fā)展。規(guī)范，是企業(yè)做大做強的必經(jīng)之路�！�

　　在溪邊村，同時有4家運動鞋企業(yè)想要上市。面對同類市場，這些昔日的好兄弟會不會產(chǎn)生同行之間的競爭矛盾？

　　“大家規(guī)模不一樣，市場定位也不一樣，上市時間也相互錯開。其實大家都會互相協(xié)商。例如一起去廣交會，有什么訂單大家都會互相協(xié)商拿。”說到跑在更前面的丁志忠和丁水波，丁思強毫不掩飾自己的敬佩。其實，在獲得國家免檢產(chǎn)品稱號的17家晉江運動鞋類企業(yè)中，有13家企業(yè)的鞋底來自恒強。

　　在特步總經(jīng)理丁水波看來，幾個相對成熟的品牌之間有差距，但差得并不多。不過，品牌的優(yōu)勢地位已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來了。目前，整個晉江鞋業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)開始進入一個調(diào)整的過程，一些比較大的品牌獲得了更多的市場份額，本企業(yè)原來的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)不能滿足市場的需求，于是就吸納了一批協(xié)作廠商。據(jù)了解，特步、安踏等企業(yè)的協(xié)作廠商從20多家到40多家不等。

　　推動企業(yè)上市，對政府來說它的意義不僅僅是讓單個的企業(yè)愈發(fā)強大�！吧鲜芯捅浦�企業(yè)搞股份改制，股份一明晰，就有利于更好地吸納其他的中小企業(yè)為集團子公司，讓企業(yè)間內(nèi)部去整合資源，這種資源的優(yōu)化正是政府所希望的�！痹S良志說。

　　然而，市場資源的優(yōu)化整合從來沒有一個固定不變的模式。做好企業(yè)，也并非僅有上市這條路，在陳埭鞋企蜂擁而上爭創(chuàng)品牌的時候，卻也有這么幾家鞋企另辟蹊徑，專門代理國際知名品牌在中國的生產(chǎn)和銷售，他們自稱這種模式為“國際代理”。福建省晉江樂登鞋業(yè)有限公司就是其中一家。

　　“當(dāng)時我就想，一個行業(yè)只可能有幾個龍頭品牌，其他的均只能淪為配角。樂登國內(nèi)市場起步較晚，也不具備雄厚的資金，要趕上龍頭企業(yè)，已是不可能。何不干脆另辟蹊徑呢？”樂登總經(jīng)理陳瑞典分析。

　　到浙江考察時，“國際代理”這種模式進入了他的視線。當(dāng)時樂登有幫國際知名品牌“金利來”做貼牌，在浙江某市場上，金利來和“樂登”牌的休閑鞋同時在銷售，一樣的生產(chǎn)廠家，一樣的市場，可是，金利來鞋的價格卻比樂登鞋高了整整一倍。而他了解到，浙江市場上的金利來鞋，是由浙江某鞋企全權(quán)代理生產(chǎn)和銷售的。

　　當(dāng)下，陳瑞典就決定，樂登也要走這種模式。于是，直至今年，樂登已經(jīng)拿下了“美國駱駝”、“美國歡騰”、“意大利袋鼠”、“法國圣弗萊”四個國際知名品牌在中國的生產(chǎn)銷售權(quán)。樂登只需要付代理費，往后在合約約定的年限里，這些品牌在國內(nèi)銷售所產(chǎn)生的價值則全部歸樂登所有。陳瑞典介紹，例如意大利袋鼠這個牌子，現(xiàn)在樂登只安排了四五個人在運作，每年卻可以產(chǎn)生4千萬－5千萬的產(chǎn)值。

　　“以后，如果我們晉江自己的品牌打出了國際知名度，樂登也樂意去幫他們代理�！标惾鸬湫χ�說道。