是堅持還是求變？ LV等品牌在中國迷失自我

    寶馬公司的公關(guān)人員正在為“中國暴發(fā)戶、橫沖直撞”的駕駛寶馬車的消費(fèi)者形象而苦惱，這使得更多高素質(zhì)的、年輕的、不事張揚(yáng)的用戶在選擇時有所顧慮;而Prada品牌不在意把產(chǎn)品賣給任何人：“我們不會因?yàn)橄�費(fèi)者是山西挖煤的而拒絕向他們銷售產(chǎn)品。”    

    奢侈品公司在清晰地判斷了中國市場之后，主動傳遞出奢侈品=金錢+身份的信息。這對于愛面子的中國人來說非常有效，為了標(biāo)識自己有身份，在香港Gucci店門前時常會出現(xiàn)排隊(duì)交款的女孩子，而許多年輕男女不惜血本也要背上Prada的包。    

    然而，這種針對中國市場的教育策略如今正走到一個十字路口，是如Prada般堅持既有策略，還是像寶馬那般開始求變？    

    “有錢，有地位”訴求帶來消費(fèi)者品牌游離    

    對待奢侈品，中國消費(fèi)者有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)——一定是國際認(rèn)可的“貴”。    

    Kelly去歐洲旅游，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)，來到BottegaVeneta(BV)的意大利總部旗艦店，看中了一款編織、造型、設(shè)計都很精致的手包，而且價格只是國內(nèi)售價的一半，買下來極為劃算。但思索良久之后，她還是放棄了，購買了LV。Kelly的解釋是，BV確實(shí)好，但買回去，別人都不認(rèn)識，還是LV值。    

    這是LV的幸事，但是也暗藏著LV們的不幸。這是對LV的品牌忠誠嗎？不，這是對奢侈品品牌能夠帶來的“有錢、有地位”的傳播符號的忠誠。而這一點(diǎn)反映在品牌忠誠度上，則是負(fù)價值。奢侈品牌們煩惱的正是：過分強(qiáng)調(diào)身份感讓奢侈品牌們在消費(fèi)者心里陷入同質(zhì)化。    

    有人可能攢一個月的工資去買一個LV的錢包，但是在選擇手袋的時候可能會考慮其他品牌。   

    “也許緊跟著她會去買COACH的手袋。”Prada亞太區(qū)首席執(zhí)行官SebastianSuhl說，在中國，品牌沒有忠誠的客戶。消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是在不同的品牌間游移，今天出現(xiàn)在Prada，明天出現(xiàn)在LV，后天不知道又會出現(xiàn)在哪兒。    

    香港的各種名牌店出現(xiàn)排隊(duì)購物的現(xiàn)象，還有一個原因，就是這里經(jīng)常出現(xiàn)打7折的情況，甚至圣誕節(jié)期間，一些大的百貨公司為了推廣，會出現(xiàn)奢侈品牌打5折的情況。這也許就是代價的第二步征兆，品牌的同質(zhì)化帶來競爭的近身肉搏——價格戰(zhàn)。    

    “你是有身份的人”的單純教育策略之下    

    人們通過奧黛麗·赫本主演的電影《蒂凡尼的早餐》，讓蒂凡尼的品牌形象豐滿起來。一部分人會愿意聽聽關(guān)于“蒂凡尼”的漫長的故事，但更多的奢侈品牌在中國并沒有這么好的運(yùn)氣，人們甚至更愿意聽李寧品牌的歷史，因?yàn)轶w操運(yùn)動員李寧藏在人們記憶里，隨時可以回憶，但眾多奢侈品牌的故事對不了解西方文化歷史的中國人，不過是一個個人物名字不同、情節(jié)類似的故事而已。奢侈品牌們用一個longlongago的故事來彰顯品牌個性的本土策略在中國難以奏效。   

    SebastianSuhl抿了抿嘴，吐出兩個字“教育”，這就是他們針對異域市場采取的簡單策略。   

    “中國的消費(fèi)者很少用奢侈品來表達(dá)真實(shí)的身份，他們只想表達(dá)我有錢，我成功了。但到底是哪種成功？是做律師的成功、藝術(shù)家的成功、企業(yè)家的成功或者是政府官員的成功？”龍兮奢侈品網(wǎng)總裁顏士斌說。    

    在奢侈品牌的眼中，中國的消費(fèi)者并不成熟，他們通常只注重價格、款式的外在體現(xiàn)，根本不了解奢侈品的文化內(nèi)涵及歷史。在溝通無力之下，SebastianSuhl的方法就是，直接告訴中國的消費(fèi)者，我的產(chǎn)品是給什么人用的。    

    相似的廣告策略之下    

    看看兩則廣告詞：“你從來不可能真正擁有一塊百達(dá)翡麗，你所做的，只是為下一代看護(hù)好這塊表�！绷硪粭l是“您值得擁有。”除了表達(dá)手法是更含蓄還是更直接的區(qū)別之外，他們的訴求點(diǎn)都是：有價值、值得買。如果不是被廣告攻勢轟炸得耳熟能詳，你能知道前者在表達(dá)百達(dá)翡麗的個性而后者是勞力士的表達(dá)嗎？ 

    在中國內(nèi)地，奢侈品牌放下高貴的身段，努力打造品牌的知名度，做著盡管單一卻有效的傳播，即大量投放硬廣告，反復(fù)告知消費(fèi)者我是最好的。    

    強(qiáng)勢傳播之下，奢侈品與中國消費(fèi)者建立起第一種關(guān)系——我?guī)湍阏f明你的身份、財富。    

    再看看線下的推廣手法。你記得誰通過設(shè)置在五星級飯店內(nèi)的直營店告訴消費(fèi)者它的價格有多么昂貴，誰通過一些充斥名流的慈善拍賣會暗示消費(fèi)者它的上流地位嗎？    

    “這是奢侈品自己導(dǎo)致的，”《時尚家居》雜志助理出版人兼主編殷智賢說，“從一開始，奢侈品就是這樣引導(dǎo)中國內(nèi)地的消費(fèi)者，不斷告訴消費(fèi)者，用我的產(chǎn)品說明你是一個有身份的人�！�    

    無怪乎消費(fèi)者只認(rèn)“LOGO”。奧美廣告企劃部合伙人翟永康(MickeyChak)介紹，實(shí)際上，產(chǎn)品是在配合這種策略的情況下被買手們買進(jìn)的。就像Y3(阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計師山本耀司合作的休閑類品牌)這個品牌，仿佛一夜之間在國內(nèi)極為流行，其重要原因就是因?yàn)槠放频臉?biāo)識明顯，能夠大大吸引消費(fèi)者的眼球。    

    殷智賢說，現(xiàn)在的失落在于中國消費(fèi)者在文化上尚未認(rèn)同他們的價值。    

    在法國攻讀奢侈品管理學(xué)碩士的MollyZhang說，我們常常忽視奢侈品店內(nèi)的銷售人員，終端暗示往往是最重要的宣傳工具。在中國，銷售人員就是以“貴”將產(chǎn)品賣出去的。但仔細(xì)研究奢侈品的廣告，你會發(fā)現(xiàn)，很少有奢華、昂貴這種字眼。  

    帶著求證的心理，記者來到位于北京王府飯店一層的香奈爾(Chanel)。一張姓銷售人員告訴記者，銷售人員對品牌的了解也僅限于各類媒體及廣告。除了對價錢敏感之外，她們對所銷售的品牌歷史了解甚少。    

    銷售業(yè)績價值取向之下    

    “只要有客觀利潤存在，我們不會因?yàn)橄�費(fèi)者是山西挖煤的而拒絕向他出售產(chǎn)品，”Versace(范思哲)品牌公關(guān)經(jīng)理張琳琳說。能否為股東們負(fù)責(zé)是奢侈品企業(yè)們首先要考慮的，張琳琳說Versace的銷售數(shù)字讓他們極有信心，Versace2007年將會在中國內(nèi)地增開6家店。    

    殷智賢說，這是一個矛盾。驅(qū)動奢侈品進(jìn)入中國市場的是經(jīng)濟(jì)利益(其他市場已經(jīng)沒有這么強(qiáng)勁的成長勢頭)，在他們看來，中國的消費(fèi)力正在快速成長，所以他們必須要抓住這個利益，這是商人的視角。高盛2006年的全球奢侈品報告的題目就是“到東方去”。   

    MollyZhang說，奢侈品不論是以何種方式進(jìn)入中國市場，都會以最終的銷售業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)。即使?jié)M身打滿了LOGO，也是奢侈品培養(yǎng)中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的前奏。