安踏：奮戰(zhàn)體育事業(yè)“永不止步”

    從明星代言到賽事贊助，安踏的營銷歷程是中國體育用品行業(yè)近20年來發(fā)展的縮影。安踏從一個創(chuàng)新務(wù)實的新星企業(yè)，成為如今中國體育營銷的開拓者，中國體育事業(yè)的支持者，安踏走過了一條堅持不懈的路。

　　【起步】有積累就開始創(chuàng)牌

　　1991年，安踏這樣的小廠在晉江有上千家，與其他公司相比，并沒有任何優(yōu)勢可言。當(dāng)時剛滿18歲的丁志忠獨自北上，投身商海。

　　1994年，安踏公司成立，丁志忠?guī)е�北京賺到�?0萬元回到晉江。第一次掛上了安踏的標志，“安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人”將超越自我的體育精神融入每個人的生活。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以品牌為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一。

　　成立初期安踏將所有的資源和精力都投入到設(shè)計、生產(chǎn)和銷售上，基本上沒有任何營銷費用可言，完全憑著顧客的口碑進行傳播。幾年下來，產(chǎn)品銷量雖不犯愁，但品牌卻一直沒有打出去。

　　1997年，公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標識別的使用，并由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。

　　和晉江所有涉及運動鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個品牌。

　　【發(fā)展】大手筆作廣告宣傳

　　從1999年起，安踏大膽地采用了“明星代言＋CCTV”的營銷手法，聘請了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為廣告語，在央視體育頻道的黃金時段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

　　盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但當(dāng)時，卻在大眾中引起了強烈的震撼。

　　憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場上嶄露頭角，“安踏＋孔令輝”的組合深入人心。

　　不久后，隨著2000年悉尼奧運會孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動場面的傳播，安踏品牌牢牢地銘刻在了國人心中。安踏一炮而紅，成為中國家喻戶曉的品牌。

　　知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強勁的增長：2001年安踏首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

　　此時，丁志忠已不僅僅滿足于安踏作為大眾品牌的定位了，而是希望安踏可以向更專業(yè)化的道路發(fā)展。

　　2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言＋CCTV”營銷模式時，自己卻轉(zhuǎn)而將眼光投向?qū)�業(yè)體育賽事的贊助。雖然贊助悉尼奧運會一炮而紅，讓安踏嘗到了甜頭，但隨著營銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強大，安踏對體育賽事的贊助也顯得越來越理性和深入。

　　在這一時期，最具標志性的事件首推與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。在取得了充分的權(quán)益之下，安踏跟隨著CBA賽事的不斷展開，投入大量資源進行了后續(xù)市場推廣和深入的營銷策略。

　　這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。2005年9月到2006年3月間一系列安踏CBA裝備逐一出現(xiàn)在人們的眼前在市場上引起一陣波瀾。2007年1月，專業(yè)全明星籃球鞋也隆重推出。

　　【銳變】轉(zhuǎn)型為綜合體育品牌

　　2006年9月份開始，安踏進入了一個全新的階段———向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵，其切入點就是草根文化。

　　在安踏品牌廣告中有這樣一句話，“讓傷疤成為你的勛章”。這句話的靈感來自運動，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢想的運動員們讓大家看到了一種精神：你是一個普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給你一個夢想，你同樣可以通過自己的努力來實現(xiàn)———而這正是安踏希望傳達給消費者的理念。

　　配合著新的理念，安踏推出了“keepmoving永不止步”的新品牌電視廣告。這個小小的伏筆很快便顯示出了威力，人們很自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，這種將品牌聲音符號置入賽事轉(zhuǎn)播的手段堪稱創(chuàng)新。

　　“藍海永遠很小，安踏要做就做紅海里最大的�！卑蔡ひ�在5年內(nèi)，把市場美譽度和市場占有率都做到第一，并進入全球前10名，安踏代表著中國的體育精神，代表黃皮膚的驕傲。這一年安踏共實現(xiàn)凈利潤12.5億元人民幣。

　　【騰飛】上市創(chuàng)下多項紀錄

　　今年7月10日，安踏體育用品有限公司正式在香港主板開市交易，獲得183倍的超額認購，共募集資金約31.68億港元，交易首日股價即上漲40％。

　　安踏董事會主席兼首席執(zhí)行官丁志忠把這看作是一次明晰產(chǎn)權(quán)的重要契機：“民營企業(yè)做到一定程度只有兩條路”，要么做小，繼續(xù)保持家族控制；而要做大，就需要正規(guī)化和系統(tǒng)化的運營。之前“很重要的核心的問題是我們要讓企業(yè)更透明”。

　　“老板不缺錢不代表企業(yè)不缺錢�！倍≈局以谏鲜惺兹毡硎尽Ｋ�還計劃進一步擴大安踏的生產(chǎn)能力，發(fā)展更多的零售網(wǎng)絡(luò)和旗艦店，并希望在體育用品零售領(lǐng)域有更大作為。

　　他將安踏的下一個增長“高地”設(shè)置在體育用品零售領(lǐng)域。去年10月，安踏集團投資成立鋒線體育用品發(fā)展有限公司，主營阿迪達斯、銳步、Kappa等品牌的運動服飾，“零售業(yè)務(wù)利潤會更高”。

　　2008北京奧運會舉辦在即，將引發(fā)中國的全民體育運動高潮。

　　在這種背景下，運動產(chǎn)品時尚化，已經(jīng)造就了另外一個高速發(fā)展的體育用品市場。引人注目的是，安踏此次上市同時吸引到姚明所在的美國NBA休斯敦火箭隊老板亞歷山大的投資，其以2.34億港元持有安踏8.2％的股權(quán)，成為安踏最大的海外股東。近期，安踏又簽約火箭隊球星弗朗西斯，為其生產(chǎn)子品牌。（張燕紅王小喜）