李寧亮劍奧運(yùn) 眺望全球前五

    “這兩年最關(guān)鍵的是做奧運(yùn)，我所選擇的合作伙伴都是和奧運(yùn)相關(guān)的�！� 言談間，李寧公司首席執(zhí)行官張志勇多少有點(diǎn)“英雄一搏”的氣勢。

    “奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃”

　　李寧公司從1992年起贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，其設(shè)計(jì)的以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運(yùn)報(bào)道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。

　　而在今年1月3日，戰(zhàn)斗到最后一刻的李寧還是惜敗于阿迪達(dá)斯，與“北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七家合作伙伴”擦肩而過，這意味著此次在自家門口舉辦的奧運(yùn)會(huì)所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員都必須穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾。

　　“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……” 李寧公司CEO張志勇曾說，李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌，“在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事”。

　　2007年以來，李寧公司在營銷方面動(dòng)作頻頻。就在其惜敗阿迪達(dá)斯第二天，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。即在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，就會(huì)出現(xiàn)李寧的Logo。

　　接下來，李寧公司有簽約奧尼爾等NBA球星，和西班牙奧委會(huì)、瑞典奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，并簽下阿根廷和西班牙兩支籃球世界冠軍隊(duì)等一系列大動(dòng)作。同時(shí)，也繼續(xù)贊助中國乒乓球、體操、跳水和射擊四支“夢之隊(duì)”。在2008年的奧運(yùn)會(huì)上，中國有近一半的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員都將穿著李寧公司的裝備登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，而歐洲勁旅在奧運(yùn)會(huì)中的尚佳表現(xiàn)也將使李寧公司的國際品牌形象更趨于成熟。

　　“當(dāng)他們獲得獎(jiǎng)牌之后，我們也將實(shí)施‘奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃’�！睆堉居赂嬖V記者。計(jì)劃是“李寧”聯(lián)手中國運(yùn)動(dòng)員教育基金會(huì)和中國青少年基金會(huì)，為李寧公司旗下的射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊(duì)在2008年奧運(yùn)會(huì)獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員的所在家鄉(xiāng)，捐建一所以運(yùn)動(dòng)員名字命名的“希望小學(xué)”。

　　“當(dāng)很多企業(yè)立足加大廣告投放力度之時(shí)，我們是花了更多的心思在奧運(yùn)的‘事件營銷’上，渠道、廣告、公關(guān)、互動(dòng)、體驗(yàn)等多個(gè)手段同時(shí)并用，來達(dá)到深度品牌傳播的目的�！睆堉居卤硎�。

　　短期目光沉淀為長線品牌忠誠

　　在發(fā)布2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略當(dāng)天，李寧公司用“亮劍”作為主題，這足以看出企業(yè)“備水一戰(zhàn)”的決心。

　　但此決心也并非“孤注一擲”，李寧公司和西班牙的多次“聯(lián)姻”就是一典型例子。雙方 “結(jié)合”已持續(xù)15年：“李寧”的奧運(yùn)之路最早是從1992年巴塞羅那開始，隨后在西班牙桑坦德開設(shè)了首家海外品牌形象店；2004年開始贊助的西班牙男籃國家隊(duì)在兩年后取得世錦賽冠軍，2007年開始與西班牙奧委會(huì)合作，不僅有裝備贊助，還推動(dòng)了在西班牙市場的產(chǎn)品開發(fā)。

　　“2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于我們也只是一個(gè)開始�！睆堉居赂嬖V記者，“我們和奧運(yùn)會(huì)有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是盡可能延長奧運(yùn)策略帶來的形象提升效應(yīng)，把消費(fèi)者短期的目光聚焦沉淀為長線的品牌忠誠。

　　“其實(shí)我們的戰(zhàn)略是這樣的：2005年~2008年管理層有一個(gè)戰(zhàn)略，2009~1013是五年戰(zhàn)略，主要是資源的整合和品牌的打造，這個(gè)事情，我們現(xiàn)在也在做，2013~2018又是五年戰(zhàn)略，我今年年底會(huì)繼續(xù)提交董事會(huì)2008年之后的行動(dòng)方案。實(shí)際上在2003~2008年我們大的目標(biāo)已經(jīng)確定了，我們希望利用后面五年的時(shí)間，要成為全球前五位的體育用品公司�！睆堉居赂嬖V本報(bào)記者。

　　盡管在李寧公司走國際品牌的兩年中，其在國際市場上的營業(yè)額并不那么如意。2006年，李寧公司在國際市場的營業(yè)額在總營業(yè)額中僅占0.9%，比前一年減少12.3%。但與此同時(shí)，李寧公司2006年時(shí)的廣告及市場推廣費(fèi)用為5.21億元，同比增長38%，在各項(xiàng)開支當(dāng)中高居前兩位——可見其打造國際品牌知名度與美譽(yù)度的決心。

　　“在今后五年，我們要繼續(xù)成為前五位的全球體育運(yùn)動(dòng)公司而努力，這個(gè)過程會(huì)非常艱苦，希望我們的團(tuán)隊(duì)不斷地努力。”張志勇表示。

　　在張志勇看來，為之努力的動(dòng)力還是來自市場給予的信心，一是奧運(yùn)以后這個(gè)產(chǎn)業(yè)還會(huì)發(fā)展，而且增長速度非�？�，因?yàn)檫@是一種生活方式，就像吃飯一樣，當(dāng)它成為生活中的一部分的時(shí)候是不會(huì)把它戒掉的。第二，體育參與人口越來越多。最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國很多人已經(jīng)把體育作為他生活品質(zhì)的一部分，這個(gè)人口將越來越多�！斑@兩個(gè)理由會(huì)促動(dòng)在2009年以后體育產(chǎn)業(yè)的高速成長，這也給了我們中國企業(yè)創(chuàng)立品牌的一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。”張志勇表示。