“中國元素”：新“中國功夫”

    中國元素如何在國際更好更快地獲得認(rèn)可并流行？國內(nèi)市場的品牌操作方法，會在國際得以成功復(fù)制嗎？在國內(nèi)早就淘汰的飛躍品牌，卻在歐洲一個法國人的運(yùn)作下而煥發(fā)青春。這是因?yàn)橹袊�品牌手法的不足，還是由于國內(nèi)消費(fèi)市場的不成熟？抑或兼二有之？

　　在很長一段時間內(nèi)，“中國制造”在巴黎、倫敦和紐約的時尚圈中，只意味著廉價和老土。一位中國服裝設(shè)計(jì)師回憶起數(shù)年前初次在倫敦推銷其設(shè)計(jì)的遭遇時說，那些西方人士認(rèn)為中國只適合開工廠生產(chǎn)服裝，而不會有好創(chuàng)意。這使得這位服裝設(shè)計(jì)師的第一次努力以失敗告終。許多奢侈品品牌也對中國元素敬而遠(yuǎn)之，大量仿冒的包含中國元素的產(chǎn)品，更讓他們感到頭疼�！　�

　　但現(xiàn)在，以為中國只是廉價制造和時尚仿冒者樂園的西方人士，需要準(zhǔn)備好大吃一驚了。今年3月，香港麒麟珠寶把專賣店開到了巴黎豪華購物街皇宮花園(Palais Royale)，那些不失現(xiàn)代感又體現(xiàn)中國古文化特色的飾品——葫蘆、熊貓和蓮花造型的珠寶、吊墜，受到西方首飾行家瘋狂追捧。而攫取東方藝術(shù)靈感的高級時裝：“上海灘”、“例外”、“吉芬”和設(shè)計(jì)師譚燕玉的作品，則頻頻成為倫敦、巴黎和紐約T臺上值得期待的秀。這一切，都讓人不禁聯(lián)想起18、19世紀(jì)中國絲綢、珠寶和玉器，在歐洲宮廷里所掀起的一波波艷妒的風(fēng)潮�！　�

　　但難度在于，對電信設(shè)備、IT產(chǎn)品和家電來說，“中國制造”對西方消費(fèi)者可能很有吸引力；而對時裝、珠寶這類需要創(chuàng)意的奢侈品來說，它與人們的情感取向有很大關(guān)系，需要一種更有效的表達(dá)方式。而他們另一個難題是，如何擺脫西方消費(fèi)者對中國既有印象的影響：善于低成本制造但缺乏獨(dú)特創(chuàng)意，只會模仿和追隨�！　�

　　這些中國品牌希望成為來自中國的全球時尚、奢侈品和新生活方式的制造者。而“上海制造”的飛躍鞋則是這其中的最新一例。當(dāng)3年前，法國人派特斯·巴斯坦（Patrice Bastian）在上海街頭看到飛躍鞋時，頓時對這個1970和1980年代的無數(shù)中國少年眼中的“奢侈品”一見鐘情。他和他的團(tuán)隊(duì)把飛躍鞋重新設(shè)計(jì)、包裝并帶到歐洲市場，立刻成為追逐酷感時尚的年輕消費(fèi)者的最愛�！　�

　　“注意，要拜物了！”《Elle》雜志驚呼道，“……（消費(fèi)者）可以穿著這雙鞋感受到中國人民長征的感覺”。在巴黎香榭麗舍大街著名體育用品商店quarterback、市內(nèi)集市廣場（forum des halles）以及在歐斯曼（haussmann）繁華商業(yè)街區(qū)中與老佛爺、巴黎春天毗鄰的大型時尚賣場Citadium里，這款重生的飛躍鞋都被擺在了貨架顯眼之處�！　�

　　魔力何在？“服裝鞋類行業(yè)的特點(diǎn)是很容易接受懷舊潮流，所以老品牌具有優(yōu)勢，如果能挖掘出內(nèi)在的文化背景，以現(xiàn)代包裝手法予以更新會獲得很好的商業(yè)機(jī)會�！眾W美整合行銷傳播集團(tuán)（中國）資深企劃專家翟永康說。

　　球鞋怪人 　　

　　飛躍鞋誕生于1959年的上海，幾經(jīng)波折，它的舊址——上海內(nèi)環(huán)高架橋下面的中山西路207號，現(xiàn)在一點(diǎn)也看不到老廠痕跡，如今成為上海市消防指揮中心、虹橋世家花園等幾個居民區(qū)所在地。它的前身可追溯至1931年，一位叫崔福莊的人開辦了大孚橡皮工廠，生產(chǎn)“大虎”牌套鞋、跑鞋。解放后經(jīng)公私合營改造，成為地方國營的大孚橡膠廠，在文革期間改名為上海膠鞋一廠。1959年，大孚橡膠廠投產(chǎn)的“飛躍”牌民用解放鞋生產(chǎn)了161.6萬雙；1964年，“飛躍”牌解放鞋被評為全國同類產(chǎn)品第一名。一位叫吳金香的附近居民還記得當(dāng)時生產(chǎn)規(guī)模很大，足有2000多位職工在連成一片的2至3層的車間里工作，生產(chǎn)從橡膠輪胎到各種膠鞋�！　�

　　大孚橡膠廠于1992年劃歸上海輪胎橡膠(集團(tuán))股份有限公司，后隨集團(tuán)并入上海華誼集團(tuán)。1997年，大孚橡膠廠與另一家公司投資成立上海大博文鞋業(yè)公司，上海膠鞋一廠也一并歸入。同年，大博文鞋業(yè)轉(zhuǎn)入上海蘭生股份公司名下。　　

　　住在長寧支路279弄的劉芝梅在這里工作了18年，她還記得當(dāng)時走進(jìn)生產(chǎn)飛躍鞋車間時的景象：機(jī)器聲和手工敲榔頭的聲音幾乎從不停頓，空氣里彌漫著汽油、膠水和橡膠有刺鼻的氣味。工人每天分兩班，早班6：30到14：30，晚班14：30到22：30，分別處理制作鞋子的上底、壓制、繃線、刷漿等工藝，每條流水線有超過20個員工，最后才能生產(chǎn)出一雙飛躍鞋。劉說；當(dāng)時在膠鞋車間工作是最辛苦的，“連上個洗手間都需要找到人換班才能去”。但是，工廠效益不好，大家收入不高，她家里現(xiàn)在還留有一雙飛躍鞋，是工廠當(dāng)作工資發(fā)的。2003年左右，在付出了巨大的遣散成本以后，工廠搬遷到了上海浦東遠(yuǎn)郊�！　�

　　和飛躍一樣，回力、雙錢、龍牌等眾多年代久遠(yuǎn)的膠鞋品牌，記錄了上海產(chǎn)解放鞋的歷史。而今，它們或泯然不存，或只能出現(xiàn)在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場或勞保用品商店里，而工廠亦更有興趣以極低價格爭搶國際品牌代工訂單。但與1935年就注冊商標(biāo)的回力不同，飛躍品牌從來沒有在國內(nèi)注冊過商標(biāo)，目前由大博文鞋業(yè)生產(chǎn)的飛躍鞋雖然還有“Feiyue”標(biāo)志，但注冊商標(biāo)卻是大博文牌，而在國內(nèi)還有很多廠家在生產(chǎn)飛躍鞋，因此大博文飛躍鞋銷路并不好，正式售價26元人民幣一雙，而外地仿制者用10元多就掠奪了市場�！　�

　　由于利潤薄，大博文鞋業(yè)自己的生產(chǎn)線，也優(yōu)先讓給了其他暢銷產(chǎn)品和加工外銷單，把飛躍鞋轉(zhuǎn)包到上海金山的一個小加工廠生產(chǎn)，只有鞋子簡易包裝紙一角的“上海膠鞋一廠飛躍牌”字樣告訴人們：這才是“正宗”的飛躍鞋。而更少有人曉得，2005年10月廠里曾經(jīng)來過兩個雄心勃勃的法國人。 　　

　　36歲的派特斯既是一位設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和品牌管理專家，同時也是個老資歷的“Sneaker Freak”(球鞋怪人)，是各種球鞋狂熱收集者，滿滿兩大箱包括耐克、阿迪達(dá)斯等各種品牌運(yùn)動鞋，至今還保存在他父母和外祖母家里。3年前，在上海工作和生活的他參加了一個武術(shù)學(xué)習(xí)班，他發(fā)現(xiàn)全班同學(xué)都穿著這種白底紅藍(lán)條的飛躍“功夫鞋”，但這種鞋卻不容易買到。有一天他對好友尼古拉·斯圭亞（Nicolas Seguy）說，如果我們找到生產(chǎn)這個鞋子的工廠，就可以一次多買幾雙，也許帶回巴黎夠穿十年的，“其實(shí)，這個鞋子的樣式如果能改造一下，會很漂亮”。 　　

　　尼古拉看了派特斯陸續(xù)設(shè)計(jì)的一些改造飛躍鞋的草圖頗為興奮，加入新設(shè)計(jì)元素后的這個中國老牌球鞋看起來很酷，很符合當(dāng)下歐洲年輕人的時尚品味。于是他們決定找到飛躍的老生產(chǎn)廠家談一談合作。

　　巴黎之愛 　　

　　對于派特斯和尼古拉來說，第一次拜訪老廠的經(jīng)歷是令人沮喪的。他們找到工廠負(fù)責(zé)人，展示了電腦上一些精心繪制的草圖和一份簡單的商業(yè)計(jì)劃，提出要幫助飛躍鞋改善質(zhì)量和設(shè)計(jì)并推向國際市場，但得到的卻是不知可否的“哼哼哈哈”式的回答。對方本以為他們和以前找到廠里來的老外一樣，不過是想出口一批鞋子而已。　　

　　幾番談判之后，這兩位不速之客還是和這家企業(yè)達(dá)成了合作協(xié)議，還同意安排其在上海郊區(qū)的一個加工廠生產(chǎn)派特斯設(shè)計(jì)的鞋。最終樣鞋也經(jīng)歷了無數(shù)次修改，飛躍經(jīng)歷了從整體到細(xì)節(jié)的全面改觀：外形更精巧時尚，面料質(zhì)地更優(yōu)良，并修改了原“Feiyue”標(biāo)志字體的笨拙之感；在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了在海外注冊的商標(biāo)；同時，外包裝也設(shè)計(jì)得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加強(qiáng)其個性，比如一雙粉紅色款女鞋，被命名為“sweet wind”。 　　

　　第一批推出的有三款：經(jīng)典白帆布紅藍(lán)條“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000雙飛躍鞋開始小規(guī)模投放歐洲市場，派特斯提前3個月回到巴黎，他能想到的最佳營銷方法是，把這個中國老品牌傳奇故事，講給對此相當(dāng)陌生的歐洲消費(fèi)者，比如70多年悠久歷史、比如它曾作為少林武僧專用練功鞋，這個故事不僅吸引了媒體大量報(bào)道，也讓銷售商們動了心。上市第一個星期，就有大約10家零售店加入零售行列，兩個星期過后飛躍鞋就擺上了十六七家店的貨架�！　�

　　不過，他們也經(jīng)歷著證明自己的過程：為了去除“中國制造”在歐洲消費(fèi)者廉價和老土的印象，派特斯們將原產(chǎn)地標(biāo)注為“Made in Shanghai（上海制造）”；在銷售渠道上不選取家樂福等廉價賣場，而在專業(yè)運(yùn)動鞋店和國際品牌一起銷售；價格定為五六十歐元，略高于普通運(yùn)動鞋售價，以突出其時尚定位。目前，飛躍已經(jīng)在法國有了160多家零售代理商，在英國、日本也有銷售，北美市場已開始打開渠道。　　

　　現(xiàn)在，飛躍的未來握在4人小團(tuán)隊(duì)：派特斯，36歲，負(fù)責(zé)市場和品牌發(fā)展；尼古拉，27歲，管理財(cái)務(wù)和國際銷售；紀(jì)嘉倫，28歲的中國小伙子，主管生產(chǎn)和技術(shù)；以及27歲的克雷蒙（Clement）。他們沒有公司例會，主要通過電子郵件簡要表達(dá)自己的想法，如果大家都回復(fù)了“同意”，方案就快速通過。有時候派特斯也會克制不住新的想法，從巴黎打電話過來，尼古拉會睡眼惺忪地說，拜托伙計(jì)，現(xiàn)在上海已經(jīng)是半夜1點(diǎn)了�！　�

　　但有時，他們也爭執(zhí)得很厲害。最嚴(yán)重的一次，是關(guān)于皮革面料的樣式，派特斯認(rèn)為這是市場流行趨勢，而紀(jì)嘉倫認(rèn)為在客戶還沒有完全熟悉飛躍鞋時，推出皮革款為時尚早。這場爭議持續(xù)了幾個月，事實(shí)證明銷售并不很好，才及時停止了。　　

　　沒有雄厚資金，也是他們面對的困難。資金緊缺，反而讓他們更主動地去嘗試既節(jié)約有效、又適合自己的品牌營銷策略：在建立零售渠道同時，也開網(wǎng)上商店；模特由朋友圈子里志愿者來充當(dāng)，反而詮釋了年輕人那種自然的時尚感；和一些藝術(shù)家合作，推出限量版，當(dāng)后者穿著飛躍鞋拍電視廣告時，無形中成了其很好的宣傳�！　�

　　飛躍網(wǎng)站和在MySpace的網(wǎng)頁，看上去不像是一個產(chǎn)品銷售菜單，而更像是一個群體交友空間，所以你會看到飛躍鞋有很人性化的ID——出生地：上海；狀況：單身；星座：天蝎。派特斯現(xiàn)在只穿飛躍鞋，他最喜歡在這些大大小小的店里轉(zhuǎn)，和喜歡飛躍鞋的消費(fèi)者交朋友，并得到最直接的反饋。有一次在咖啡館，一個同樣穿著飛躍鞋的女孩得知他就是這個品牌設(shè)計(jì)師，興奮地和他聊了一個小時�！　�

　　積極參加專業(yè)展覽，也是快捷有效地推廣品牌的途徑。在巴塞羅那的展會上，飛躍毗鄰的都是知名品牌，雖然沒有充足經(jīng)費(fèi)去裝飾，但他們就在上海精心挑選了1930年代老上海風(fēng)格的海報(bào)。尼古拉拎著一個旅行包趕到巴塞羅那，幾個人動手，裝點(diǎn)出了最體現(xiàn)品牌內(nèi)核的中國風(fēng)格，結(jié)果眾多經(jīng)銷商和媒體蜂擁而至。

　　價值深井 　　

　　實(shí)際上，東方元素的時尚魔力正在被越來越多地證明。 　　

　　香港出生的麒麟珠寶設(shè)計(jì)師陳瑞麟，在1997年游歷敦煌壁畫時，深深地被那些穿著華麗的唐朝人所戴珠寶所吸引，那些中國味十足的飾品成了他設(shè)計(jì)的靈感來源�！耙獯罄鸅ulgari和法國卡地亞(Cartier)等公司，曾借鑒自己國家的文化遺產(chǎn)，在給品牌增添神秘色彩的同時也提升了品牌魅力。而我們自己國家的后院也藏著不少寶貝呢�！标惾瘅胝f�！　�

　　接下來的問題是：如何從零開始，將自己打造成一家奢侈品品牌？麒麟的策略是，面向國際市場展開攻勢。原因正如《華爾街日報(bào)》所言：“如果中國品牌無法贏得巴黎、東京等時尚之都的首肯，那它就別指望進(jìn)入主流視線，這在注重形象的奢侈品市場尤其如此�！� 　　

　　今天看來，這項(xiàng)策略取得了成功。麒麟的熊貓吊墜“Bo Bo”盡管每款售價高達(dá)4500美元，仍成為日本女性鐘愛的手機(jī)飾物。在巴黎、倫敦、臺北、東京、新加坡以及洛杉磯高檔商場和專營珠寶店里，都可以見到它的產(chǎn)品，他們還計(jì)劃在戛納卡爾頓酒店開設(shè)店面，目標(biāo)是那些來戛納度假的富有人士。去年，它的銷售增加了60%�！　�

　　另一個例子是時裝品牌“上海灘”。這個1994年才創(chuàng)立的品牌，2000年被瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰（Richemont）收購，成為旗下與卡地亞、登喜路并列的品牌，因敏銳而大膽地抓住了東方文化設(shè)計(jì)元素，“上海灘”受到諸多歐美明星和社交名媛的青睞。　　

　　“越是自以為熟悉的東西，越是它們給我們帶來新奇，激發(fā)了創(chuàng)新的可能�！狈�裝營銷專家、FTD觀潮網(wǎng)主編葉琪崢說，“但照搬從前的設(shè)計(jì)只能造就沒有前途、毫無價值的‘假古董’。” 　　

　　而那些歷史悠久的老字號品牌，更是可挖掘的價值深井。香港著名化妝品品牌雙妹已有109年歷史，其生產(chǎn)者廣生堂在保留傳統(tǒng)風(fēng)格商標(biāo)和外包裝的同時，亦運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法：兩個盤著發(fā)髻穿著清末旗袍的女子形象，傳遞著一種溫婉的東方氣息，以懷舊的時尚品味和西方知名化妝品分享市場。目前，廣生堂正積極準(zhǔn)備參加明年在德國法蘭克福舉辦的美容美發(fā)展覽會，繼續(xù)講述他們的歷史以吸引更多國際客戶。而針對年輕人，他們打算在容器和產(chǎn)品色彩、功能上做調(diào)整，但傳統(tǒng)包裝始終會保留。　　

　　但是，在與新興的中國富裕消費(fèi)者相遇時，這些獲得西方審美眼光肯定的新東方時尚品牌，卻有可能碰到意想不到的麻煩。中國目前高檔時尚產(chǎn)品的消費(fèi)，主要還停留在對于品牌、產(chǎn)地而非設(shè)計(jì)及品質(zhì)本身的消費(fèi)，“中國元素”也許可以取悅海外消費(fèi)者，但在本地卻有可能成為“銷售毒藥”�！　�

　　除此之外，它們亦更容易被仿冒品侵蝕。這也是派特斯最大的擔(dān)心，他甚至不愿意在現(xiàn)階段被國內(nèi)消費(fèi)者過多關(guān)注�！　�

　　對此，奧美整合行銷傳播集團(tuán)（中國）資深企劃專家翟永康則認(rèn)為不必過分擔(dān)心：如果飛躍還像在歐洲市場那樣操作，一開始先吸引小眾群體，贊助一些藝術(shù)家，這樣的消費(fèi)群是不會去買仿制品的，因?yàn)闀r尚品牌價值包括完整的品牌體驗(yàn)，比如享有限量版，時尚購物體驗(yàn)以及附含的文化價值�！　�

　　而在上海長寧區(qū)正義路585號，走過一排臨街搭起的五金、日用批發(fā)的簡易店鋪后，最里頭有一間稍微像樣些的門臉，在灰色鋁合金門玻璃上貼著“大博文鞋業(yè)有限公司門市部”字樣。昏暗的十幾平米方的空間里，擺滿了各種老款飛躍鞋和其它外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的李維斯、匡威鞋，一只旋轉(zhuǎn)的電扇在不停地吹走微微的橡膠味道�！　�

　　偶爾有穿著時尚的少男少女進(jìn)來淘寶，但他們并未對已在歐洲掀起新的購買風(fēng)潮的飛躍鞋多加留意，只有一些外國消費(fèi)者有時會專程來找他們稱作“功夫鞋”的這款老式膠鞋�！帮w躍鞋是幾十年前的沒有什么技術(shù)含量的鞋子，現(xiàn)在早就淘汰了。我們要開發(fā)更多的新產(chǎn)品�！鄙虾Ｌm生股份公司一位不愿透露姓名的經(jīng)理說。